Тема 6. Исследование рынка

Рынок как объект маркетингового исследования. Подходы к классификации рынков. Рынок продавца и рынок покупателя.

Понятие конъюнктуры рынка. Факторы, определяющие конъюнктуру рынка. Оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Емкость рынка. Методы оценки емкости рынка. Доля рынка. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка.

Тема 7. Сегментация рынка

Сущность и роль сегментации рынка. Процесс сегментации рынка.

Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

Основные признаки сегментации рынка товаров производственного назначения: описательные и поведенческие. Особенности сегментации рынка услуг.

Сущность и задачи позиционирования товара (торговой марки, организации) на рынке. Основные подходы к позиционированию товара. Этапы позиционирования товаров. Построение карт восприятия. Причины перепозиционирования товара, марки, организации.

Тема 8. Поведение потребителей

Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на потребительском рынке. Факторы, оказывающие влияние на поведениепокупателей. Внешние факторы. Личностные факторы. Мотивы поведения потребителей. Теории мотивации, используемые в маркетинге. Психологические факторы. Процесс принятия решения о покупке. Особенности поведенияпотребителей в отдельных странах. Факторы, определяющие различия в поведении потребителей разных стран.

Моделирование поведения покупателей на промышленных рынках. Факторы, оказывающие влияние на поведение лиц, принимающих решение о закупках. Внешние, организационные, межличностные и личностныефакторы. Процесс принятия решения о закупках. Модель закупочного центра. Специфика принятия решений о закупках в отдельных странах.

Правовая защита прав потребителей.

Тема 9. Товарная политика

Товар в комплексе маркетинга. Многоуровневая модель товара. Маркетинговая классификация товаров. Классификация товаров поуровням, виду пользователя, степени эластичности спроса, степени новизны. Разновидности товаров-конкурентов: товары-аналоги и товары-заменители.

Сущность товарной политики предприятия. Значение товарной политики для обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия. Принципы формирования товарной политики предприятия. Основные решения, принимаемые в рамках формирования товарной политики предприятия.

Качество и конкурентоспособность товаров. Сущность и показатели качества товара. Сущность конкурентоспособности товара. Составляющие конкурентоспособности.Характеристика технических и экономических параметров конкурентоспособности. Методы оценки конкурентоспособности товара. Процесс оценки конкурентоспособности товара.

Концепция жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара и его разновидности. Маркетинговая деятельность на отдельных стадиях жизненного цикла товара.

Сервис в товарной политике предприятия. Сущность сервиса. Принципы и функции сервиса. Значение сервисного обслуживания в товарной политике промышленных и торговых предприятий. Виды сервисного обслуживания. Проблемы и основные подходы к организации сервиса. Практика создания сервисных служб. Задачи и структура сервисной службы. Стандарты обслуживания в товарной политике предприятия.