13. Брендинг

Брендинг как современное направление маркетинговой деятельности предприятия. Архитектура брендинга. Азиатская и европейская культура брендинга.

Понятие идентичности бренда. Составляющие бренда: индивидуальность, ценность, восприятие качества, ассоциация, сущность. Атрибуты бренда.

Сущность, цели и процесс брендинга (бренд-менеджмента). Оценка эффективности брендинга. Основные показатели: динамика уровня знания и потребления бренда; соотношение затрат на продвижение и полученных результатов; бренд-индекс; коэффициент повторных покупок; динамика доли рынка. Оценка стоимости бренда.

Ребрендинг. Возможности и направления использования. Проблемы, возникающие в процессе ребрендинга.

Актуальность и предпосылки использования брендинга в Республике Беларусь.

Тема 14. Ценовая политика

Цена в комплексе маркетинга. Маркетинговый подход к ценообразованию.

Ценовая политика предприятия Основные задачи ценовой политики и механизм ее формирования.

Факторы, определяющие эффективность ценовой политики предприятия. Внутренние факторы. Внешние факторы: конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники каналов распределения, государство. Постановка целей ценообразования. Выбор метода ценообразования для определения базового уровня цены. Методы установления цены на основе издержек. Определение цены с ориентацией на спрос. Установление цены с ориентацией на уровень конкуренции.

Особенности установления цены на товары производственного назначения. Ценовая политика в торговле. Установление цены на новые товары. Установление цены в рамках товарного ассортимента.

Тема 15. Управление ценами

Приемы управления ценами. Психологические аспекты установления цены. Установление стандартных цен. Престижные цены. Неокругленные цены. Стимулирующее ценообразование.

Политика скидок. Функциональные, количественные и временные скидки. Скидка сконто и зачеты.

Учет стадий жизненного цикла товаров в процессе управления ценами. Государственное регулирование ценообразования.

Тема 16. Сбытовая политика

Сущность и значение сбытовой политики. Факторы формирования сбытовой политики. Каналы сбыта (распределения) товаров. Участники каналов сбыта и их дифференциация. Основные функции участников канала сбыта. Характеристики канала сбыта. Длина и ширина канала сбыта. Уровень канала сбыта.

Каналы сбыта потребительских товаров, товаров производственного назначения, услуг.

Выбор каналов сбыта. Критерии выбора каналов сбыта: затраты, охват рынка, возможность контроля. Методы сбыта. Прямой сбыт. Основные факторы, определяющие выбор метода прямого сбыта. Формы прямого сбыта. Организацияпрямого сбыта. Косвенный сбыт. Основные факторы, определяющие выбор метода косвенного сбыта. Интенсивный, селективный и исключительный сбыт. Торговые посредники и их функции.

Рыночные структуры в реализации сбытовой политики. Аукционы. Товарные биржи. Оптовые ярмарки.

Физическое распределение. Управление товародвижением. Логистика. Объект и предмет логистики. Применение логистики для решения задач управления товародвижением. Эффективность совместного использования маркетинга и логистики.

Эволюция каналов сбыта. Нововведения и изменения, происходящие в каналах сбыта. Электронная торговля. Влияние электронной торговли на развитие каналов сбыта.