- •Факультет «экономика и управление»
- •9. План лекций, практических занятий
- •10. План проведения срсп
- •11. График выполнения и сдачи заданий по срс
- •12. Тематика курсовых работ
- •13. Список основной и дополнительной литературы
- •14. Вопросы для проведения рубежного и итогового контроля
- •14.1 Вопросы для подготовки к I рубежному контролю.
- •14.2 Вопросы для подготовки к II рубежному контролю.
- •14.3 Вопросы для подготовки к экзамену.
- •15. Система оценки знаний студента
- •15.1. Шкала выставления рейтинга студента
- •15.2 Расчет итоговой оценки
- •15.3 Балльно-рейтинговая система оценки учебных достижений студента с переводом в традиционную шкалу оценок
- •Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
- •2. Основные принципы и методы маркетинга
- •Методы маркетинговой деятельности
- •Принципы маркетинга
- •3. Концепции маркетинга
- •4. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •1. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •Тема 2. Маркетинговая среда
- •Тема 3. Поведение покупателей на товарных рынках
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт
- •5. Характеристики традиционного жцт*
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •Ассортиментная политика. Разработка и реализация концепции нового товара
- •Понятие конкурентоспособности товара и критерии ее определения
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •Виды цен и их характеристики
- •Этапы ценообразования
- •1. Издержки.
- •2. Конкуренция.
- •3. Вид товара (услуги).
- •4. Спрос и предложение.
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга
- •Тема 12. Планирование и контроль в маркетинге
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •Управление портфелем заказов на товары
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
- •Классификация услуг по различным признакам
- •Характеристика сферы обслуживания
- •Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
- •Тема 2. Маркетинговая среда
- •Тема 3. Поведение потребителей на товарных рынках
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках
- •Тема 5. Сегментация рынка
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга
- •Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •Задание № 15
- •Тема 2. Розничная торговля и ее инфраструктура
- •Тема 3. Комплекс маркетинг-mix
- •Тема 4. Планирование и организация маркетинга
- •3. Требования к оформлению самостоятельной работы студента
- •Карта учебно-методической обеспеченности
Управление портфелем заказов на товары
Компания (фирма) располагает обычно диапазоном (или портфелем) заказов на товары, которые имеют различную долю рынка и различные темы продаж. К тому же лидеры рынка (значительная доля рынка) будут обладать значительными денежными поступлениями благодаря экономии за счет больших масштабов производства.
Товары, реализация которых идет быстрыми темпами, будут потреблять больше денежных средств (чтобы выдержать конкуренцию) по сравнению с товарами, находящимися на этапе зрелости, где темпы продаж небольшие.
БКГ предложила модель, согласно которой компания имеет некоторые товары – «звезды», лидеры, приносящие большие денежные доходы вследствие большой доли рынка. Эти товары также потребляют много денежных средств из-за значительных темпов роста рынка.
Высокие
Темпы
роста
продаж
Низкие
Б рынок доля М
+ + + крупные денежные поступления;
+ небольшие денежные поступления;
– – – крупные денежные затраты;
– небольшие денежные затраты.
Рисунок 3 - Матрица «рост/доля рынка»
По мере того как рынок «успокаивается», необходимость в деньгах уменьшается, но большая доля рынка обеспечивает поступление денежных доходов, и такие товары называют «денежными коровами», чья излишняя продукция может пойти на финансирование разработок наиболее вероятных «товаров с вопросом» (т.е. новых товаров, пользующихся значительным спросом), которые могут стать очевидными товарными «звездами». Товарные «собаки» (т.е. товары с малой долей рынка, требующие серьезных финансовых затрат в случае увеличения их продаж), по всей видимости, придется исключить из портфеля заказов (рис. 2).
Любой бизнес (направление деятельности) можно поместить в матрицу БКГ. Его масштабы могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке.
Положение внутри матрицы показывает возможную стратегию: для «звезд» – сохранение лидерства; для «собак» – уход с рынка или низкая активность; для «знака вопроса» – инвестирование и селективное развитие; для «двойных коров» – получение максимальной прибыли.
Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль относится к функции конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.
Благодаря анализу объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности или товаров. Оптимальным считается тот, который имеет группы товаров, приносящие денежные доходы, а также новые перспективные товары на фазах внедрения и долгосрочного роста.
Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка даже при текущих положительных результатах. Избыток новых товаров может привести фирму к финансовым затруднениям.
По результатам анализа фирма может сопоставить различные стратегии, нацеленные на сбалансированность портфеля заказов на товар.
Вышеназванные критерии, определенные в динамической перспективе, полезны для оценки приемлемости любого нового проекта с экономической точки зрения.
Для ясного представления об оценках риска и качественных критериях проекта можно построить матрицу оценки новых товаров.
Вопросы для самоконтроля:
1. Суть стратегического планирования.
2. Что представляет собой управление портфелем заказов на товары?
Рекомендуемая литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000
2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995
3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999
4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991
5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994