- •Факультет «экономика и управление»
- •9. План лекций, практических занятий
- •10. План проведения срсп
- •11. График выполнения и сдачи заданий по срс
- •12. Тематика курсовых работ
- •13. Список основной и дополнительной литературы
- •14. Вопросы для проведения рубежного и итогового контроля
- •14.1 Вопросы для подготовки к I рубежному контролю.
- •14.2 Вопросы для подготовки к II рубежному контролю.
- •14.3 Вопросы для подготовки к экзамену.
- •15. Система оценки знаний студента
- •15.1. Шкала выставления рейтинга студента
- •15.2 Расчет итоговой оценки
- •15.3 Балльно-рейтинговая система оценки учебных достижений студента с переводом в традиционную шкалу оценок
- •Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
- •2. Основные принципы и методы маркетинга
- •Методы маркетинговой деятельности
- •Принципы маркетинга
- •3. Концепции маркетинга
- •4. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •1. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •Тема 2. Маркетинговая среда
- •Тема 3. Поведение покупателей на товарных рынках
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт
- •5. Характеристики традиционного жцт*
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •Ассортиментная политика. Разработка и реализация концепции нового товара
- •Понятие конкурентоспособности товара и критерии ее определения
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •Виды цен и их характеристики
- •Этапы ценообразования
- •1. Издержки.
- •2. Конкуренция.
- •3. Вид товара (услуги).
- •4. Спрос и предложение.
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга
- •Тема 12. Планирование и контроль в маркетинге
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •Управление портфелем заказов на товары
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
- •Классификация услуг по различным признакам
- •Характеристика сферы обслуживания
- •Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
- •Тема 2. Маркетинговая среда
- •Тема 3. Поведение потребителей на товарных рынках
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках
- •Тема 5. Сегментация рынка
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга
- •Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •Задание № 15
- •Тема 2. Розничная торговля и ее инфраструктура
- •Тема 3. Комплекс маркетинг-mix
- •Тема 4. Планирование и организация маркетинга
- •3. Требования к оформлению самостоятельной работы студента
- •Карта учебно-методической обеспеченности
2. Основные принципы и методы маркетинга
Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не «согласованную» предварительно с рынком продукцию».
Основные принципы маркетинга включают в себя:
1. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах – овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой деятельности – прогнозные исследования, разработка на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности
– Анализ внешней среды, в которую входят рынки, экономические, политические, демографические, технические факторы, источники снабжения, конкуренты, потребители и многое другое.
– Анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных; анализ состоит в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке.
– Изучение существующих и планирование будущих товаров – разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.
– Планирование товародвижения и сбыта.
– Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз – public relations) и разного рода экономических стимулов.
– Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
– Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника.
В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга; посредник (агент, дилер, оптовик); коллективный потребитель (организация – покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления – личность или семья).
Принципы маркетинга
Общие принципы:
1. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» (покупатель всегда прав).
2. «Завоевание рынка (сегмента рынка) – конечная цель любой коммерческой деятельности» (без маркетинга нет прибыли).
3. «В реализации любого товара всегда есть слабое звено» (владеющий маркетингом недостижим для конкурента).
4. «Нет такого товара, который нельзя было бы продать с помощью маркетинга» (найди своего покупателя).
5. «Любой потенциальный покупатель может стать реальным» (маркетинг творит рынок).
3. Концепции маркетинга
В маркетинге выделяют пять основных концепций маркетинга:
1. производственная концепция
В соответствии с этой концепцией при организации производства и реализации продукции используется известный принцип потребителя ориентироваться на товары, которые широко доступны и продаются по низкой цене.
При использовании этой концепции основной акцент делается на производство. Главное произвести, а сбыть товар при отсутствии аналогичных товаров на рынке – дело несложное. О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительными свойствами.
Для того чтобы ее принять, надо иметь достаточно большой капитал, авторитет фирмы и развитый внутренний рынок для распродажи производимой продукции.
2. товарная концепция
В этом случае руководство предприятия концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор посредством сравнения качества и цен аналогичных товаров других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. Тем не менее концепция товара не всегда приносит успех. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер.
3. сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий)
Главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет сбыта продукции.
Производство Сбыт Потребление
4. концепция маркетинга (традиционная маркетинговая концепция)
В отличие от сбытовой концепции, направленной на интенсификацию коммерческих усилий и сосредоточенной на нуждах продавца по превращению товара в наличные деньги, концепция маркетинга сосредоточена на нуждах покупателя – это забота об удовлетворении нужд покупателей посредством товара (рис. 4).
Основной объект внимания |
Средства достижения цели |
Конечная цель | ||
Товары |
Коммерческие усилия и меры стимулирования |
Получение прибыли за счет роста объема продаж | ||
Концепция интенсификации коммерческих усилий | ||||
| ||||
Нужды потребителей |
Комплексные усилия маркетинга |
Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворения потребителей | ||
|
|
| ||
Концепция маркетинга |
Рис. 4. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга
Традиционная маркетинговая концепция – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей (рис. 5).
Рис. 5. Сущность маркетингового и сбытового подходов
Сущность маркетинга:
1) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;
2) фирма знает, что удовлетворение этих потребностей требует проведения маркетинговых исследований для их выявления;
3) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
4) фирма уверена: результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Согласно концепции маркетинга продажа – это средство общения, коммуникации и изучения потребителей.
5. концепция социально-этического маркетинга
Ф. Котлер предложил концепцию социально-этического маркетинга, предлагающую достижение целей с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Процесс маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий по разработке и сбыту продукции, отвечающей требованиям покупателей и возможностям рынка.
Рис. 6. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не вид деятельности, а ее цель. Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека.
В идеале цель маркетинга – обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути их жизненного цикла.