3. Товарная политика предприятия
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».
Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.
В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и посредники. Представьте две ситуации:
- реальное качество товара высокое, а воспринимаемое — низкое;
- воспринимаемое качество товара высокое, а реальное — низкое.
Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли.
Таблица 3 - Динамика объема и структуры производства по товарным группам
|
Наименование продукции |
2011 |
2012 |
2013 |
Отклонения, +/ ̶ | |||||||
|
Общий объем реализации, млн. руб. |
Удельный вес в общем объеме, % |
Общий объем реализации, млн. руб. |
Удельный вес в общем объеме, % |
Общий объем реализации, млн. руб. |
Удельный вес в общем объеме, % |
2012 от 2011, 2013 от 2012 | |||||
|
Бумага |
6 148 |
19,90817 |
9 245 |
22,26498 |
10 987 |
22,42173 |
3 097 |
1742 | |||
|
Лента |
4 138 |
13,39915 |
5 498 |
13,24152 |
6 414 |
13,0898 |
1 360 |
916 | |||
|
Цветочная упаковка |
2 689 |
8,708167 |
3 844 |
9,258011 |
4 722 |
9,636191 |
1 155 |
878 | |||
|
Пакеты подарочные |
5 895 |
19,08835 |
7 154 |
17,2296 |
7 658 |
15,62879 |
1 259 |
504 | |||
|
Пакеты классик |
2 658 |
9 |
3 458 |
8,327755 |
4 721 |
9,634967 |
800 |
1 263 | |||
|
Пакеты маленькие |
1 584 |
5,130355 |
2 314 |
5,572867 |
2 689 |
5,488146 |
730 |
375 | |||
|
Банты |
4 678 |
15,14888 |
5 652 |
13,61165 |
5 847 |
11,93316 |
974 |
195 | |||
|
Коробки |
1 352 |
4,379177 |
1 846 |
4,44635 |
2 457 |
5,014917 |
494 |
611 | |||
|
ИТОГО |
26 142 |
100 |
39 011 |
100 |
45 495 |
100 |
12 869 |
6 484 | |||
Номенклатура производимой и реализуемой продукции:
|
- Бумага (7 видов); |
|
- Лента (10 видов); |
|
- Цветочная упаковка (13 видов); |
|
- Пакеты подарочные (6 видов); |
|
- Пакеты классик (19 видов); |
|
- Пакет маленькие (3 вида); |
|
- Банты (13 видов); |
|
- Коробки (1 вид); |
ПЧТУП «Ж-Саунд» использует следующий товарный знак, который представлен на рисунке:
Рисунок 7 – товарный знак ПЧТУП «Ж-Саунд»