30. Целевая аудитория и цель коммуникации.

Определение целевой аудитории.

1. Покупатели.

2. Пользователи.

3. Лица, принимающие решение.

4. Лица, влияющие на принятие решений (референты).

5. Посредники.

Стратегии продвижения для целевой аудитории.

1. Push.

2. Pull.

Факторы, влияющие на выбор стратегии.

1. Наличие ресурсов у предприятия.

2. Распределение рыночных сил в канале товародвижения.

3. Степень уникальности товара.

4. Наличие у товара бренда.

Этапы выбора целевой аудитории.

1. Выделение всех доступных целевых аудиторий.

2. Выделение целевых аудиторий, описываемых следующими группами характеристик.

2.1. Социально – демографические.

2.2. Связанные с распространением товара.

2.2.1. Первичные или повторные покупатели.

2.2.2. Довольные или недовольные покупатели.

2.2.3. Покупающие для себя или в подарок.

2.3. Связанные с распространением информации.

2.3.1. Доверяет личной или неличной информации.

2.3.2. Доверяет стандартной или уникальной информации.

2.3.3. Доверяет внешним или внутренним источникам информации.

2.3.4. Доверяет мнению лидеров или нет.

3. Выбираются и сравниваются аудитории, способствующие поставленной цели, с наименьшими затратами.

Постановка коммуникационной цели.

Коммуникационная цель – цель, выражающая требуемую ответную реакцию целевой аудитории.

Элементы, формирующие коммуникационную цель.

1. Конкретный срок достижения.

2. Конкретная целевая аудитория.

3. Конкретная реакция целевой аудитории.

Правила постановки коммуникационной цели.

1. Правило ориентации на продукт – цель должна соответствовать этапу жизненного цикла товара.

I этап. Информированность о товаре. Стимулирование пробных покупок.

II этап. Сформировать предпочтения к товару.

III этап. Формирование приверженности к товару.

2. Правило ориентации на потребителя – цель должна соответствовать степени готовности потребителя совершить покупки (матрица вовлечённости)

31. Методы планирования бюджета продвижения.

1. Аналитические (функциональные) методы – основаны на поиске функциональной зависимости между затратами на продвижение и реакцией сбыта.

Модель Видэйла – Вольфа.

где: - изменение объёма продаж за период.

- величина рекламных расходов.

- эластичность продаж по величине рекламных расходов.

- объём продаж, достигнутых в предыдущем периоде.

- максимально возможный объём продаж.

- уровень удержания продаж (под влиянием эффектов забывания и устаревания информации).

2. Неаналитические методы.

Метод.	Достоинства.	Недостатки.
1. Всё, что вы можете себе позволить (остаточное финансирование).	1.1. Простота	1.1. Риск нехватки средств на продвижение. 1.2. Затраты не связаны с целями и задачами.
2. Метод прироста.	2.1. Основан на затратах предыдущего периода. 2.2. Затраты связаны с рыночными тенденциями.	2.1. Велика роль интуиции. 2.2. Затраты предыдущего периода могли быть израсходованы неэффективно.
3. Доля от продаж.	3.1. Гарантирует рентабельность продаж.	3.1. Несоответствие причинно – следственных связей: рекламные расходы являются следствием объёма продаж, а не наоборот.
4. Паритет с конкуренцией.	4.1. Ориентирован на удержание доли рынка.	4.1. Трудно получить информацию о намерениях конкурентов. 4.2. Конкуренты отличаются друг от друга.
5. Исходя из целей и задач.	5.1. Затраты связаны с целями и задачами. 5.2. Наиболее точный метод.	5.1. Сложный и дорогой метод.