21. Процесс установления цены на товары.

Исходные предпосылки ценообразования:

1. Цена должна покрывать затраты на производство и реализацию товара.

2. Цена должна соответствовать возможностям и ожиданиям потребителя.

3. Цена должна обеспечивать конкурентоспособность товара.

Этапы ценообразования.

1. Постановка цели ценообразования и выбор стратегии.

Цель.	Стратегия.
1. Выведение товара на рынок.	1. Ориентация на низкие, либо высокие цены.
2. Увеличение доли рынка.	2. Ориентация на низкие цены в условиях конкуренции.
3. Формирование имиджа престижного товара.	3. Ориентация на высокие цены.
4. Выживание фирмы на рынке.	4. Ориентация на низкие цены.

2. Анализ исходных данных для ценообразования.

2.1. Информация о затратах на производство и реализацию товара.

2.2. Информация о ценовых характеристиках спроса.

2.3. Информация о ценах и намерениях конкурентов, их ценовых стратегиях, и характере конкуренции.

2.4. Информация о законодательных и нормативных ограничениях в области ценообразования данного товара.

3. Выбор метода ценообразования и базовой цены.

3.1. Методы, ориентированные на затраты.

3.2. Методы, ориентированные на потребителей.

3.3. Методы, ориентированные на конкурентов.

4. Установление окончательной цены, с учётом различных факторов.

4.1. Ассортиментные факторы.

4.1.1. Цена определяется одновременно для всех товаров в ассортименте, с целью максимизировать весь доход от продаж всего ассортимента.

4.1.2. Учитывается направленность товаров на различные сегменты покупателей, различный имидж товаров, взаимодополнение товаров, связанные покупки и т.д.

4.2. Географические факторы.

4.2.1. Цены назначаются одновременно на всех географических рынках, с целью максимизации дохода, с учётом различной транспортной доступности, платёжеспособности и т.д.

4.3. Факторы условия продажи.

4.4. Факторы дискриминации.

4.4.1. Если существует легальная возможность дискриминации отдельных групп потребителей, то в стоимость товара может быть включена дополнительная премия.

4.5. Психологические факторы.

5. Управление ценой на различных этапах жизненного цикла товара.

5.1. Типы изменения цены.

5.1.1. Инициативное изменение цены фирмой.

5.1.2. Изменение цены, как реакция на поведение конкурентов.

5.2. Возможные реакции потребителя на изменение цены.

5.2.1. На снижение цены.

5.2.1.1. Снизилось качество товара.

5.2.1.2. Товар не пользуется спросом.

5.2.1.3. Фирма распродаёт остатки, при поведении на рынок нового товара.

5.2.1.4. Фирма использует отечественные комплектующие.

5.2.2. На повышение цены.

5.2.2.1. Повысилось качество товаров и комплектующих.

5.2.2.2. Товар пользуется повышенным спросом.

5.2.2.3. Изменение имиджа товара.

5.3. При изменении цен конкурентами, необходимо обратить внимание на следующее:

5.3.1. Причины, побудившие, конкурентов изменить цену.

5.3.2. Возможную длительность изменения цены.

5.3.3. Возможность снижения цены конкурентом, исходы из его себестоимости товара.