32. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

Показатели, используемые при оценке коммуникационного эффекта, зависят от типа целевой реакции.

1. Показатели оценки познавательной реакции.

1.1. Показатели известности.

1.1.1. Сплошная известность (оценивается с помощью открытого вопроса).

1.1.2. Известность с поддержкой (оценивается с помощью закрытого вопроса).

1.1.3. Квалифицированная известность (потребитель не только узнает марку, но и способен квалифицированно их позиционировать).

1.2. Показатели запоминания.

1.2.1. Процент людей, способных правильно описать основную идею рекламного обращения.

1.2.2. Процент людей, способных правильно описать аргументы рекламного обращения.

1.2.3. показатель – процент людей, способных правильно описать содержание обращения после одного контакта с ним.

1.3. Анализ динамики запоминания.

2. Показатели оценки эмоциональной реакции. Осуществляется с помощью мультиатрибутивной модели товара (оценка реакции).

3. Показатели оценки поведенческой реакции. Оценка поведенческой реакции заключается в определении количества целевых действий аудитории до и после реализации стратегии продвижения:

3.1. Количество покупателей.

3.2. Количество повторных покупок.

3.3. Размер среднего чека.

3.4. Количество звонков.

3.5. Количество посещений.

3.6. Доля покупателей среди посетителей.

Интегральным показателем поведенческой реакции является показатель доли рынка.

4. Показатели оценки послепокупочной реакции.

4.1. Оценка интегральной удовлетворённости (альтернативный вопрос).

4.2. Оценка удовлетворённости по отдельным атрибутам (шкалирующий вопрос).

4.3. Оценка намерения совершить повторную покупку.

33. Виды организации маркетинговой службы на предприятии.

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов.

1. Функциональная организация - отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.

2. Товарная организация - наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров.

3. Рыночная организация - при наличии сегментов рынка.

4. Товарно-рыночная (матричная) организация - для фирм с широким ассортиментом товаров.

Организация службы по функциональному принципу.

Формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Организация службы маркетинга по товарному принципу.

Используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

1. Составление плана и бюджета маркетинга своего товара.

2. Прогнозирование возможных изменений на рынке товара.

3. Сбор информации и изучение деятельности конкурентов.

4. Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара.

5. Контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета.

6. Введение новых товаров и снятие с производства старых.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу.

Целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы.

Организация службы маркетинга по товарно – рыночному принципу.

В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.