18. Стратегия ценового прорыва: сущность и усл-ия применения.

Закл-ся в том, что цены устан-тся ниже уровня, к-ый воспринимается больш-ом покупателей как соотв-щие эк. ценности Т. При этом цена по абсолютной вел-не не д. б. низкой. Использ-е этой стратегии возможно, если выигрыш от увелич-я V продаж превысит потери от продажи Т. по понижен. цене.

Для реализации эт. стратегии должен сущ-ть большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку Т. у нов. продавца по более низкой цене.

Дан. стратегия не желательна для предпр-ий, производящих Т-ы престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеч-ых покупателей, дешевые Т-ы повседневного спроса, Т-ы, св-ва к-ых трудно или невозможно сравнить заранее, до приобретения.

Применение дан. стратегии имеет лучшие шансы на успех по отн-ию к Т-ам, в цене к-ых приростные затраты сост-ют небольшую долю, а маржинальная прибыль – большую. В эт. случае небольшой прирост числа проданных Т-ов будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С др. стороны, т.к. маржинальная прибыль велика, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению.

Использование дан. стратегии возможно:

- если конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен, т. к. предпр-е – инициатор сниж-я цен обладает большим превосходством в возможностях снижения затрат, или только вступает на р-к, поэтому сниж-е цен на его Т. затронет малый сегмент р-ка, и крупные конкуренты не реагируют на это;

- если спрос высоко эластичен, и покупатели не явл. приверженцами той или иной марки т-ов, поэтому конкуренты могут пойти на сниж-е цен и при этом выиграть;

- если на р-ке нет существенной конкуренции, но может вскоре обостриться.

19. Нейтральная стр-ия, стратегия сигнализирования ценами. Сущ-ть и усл примен.

Нейтр. Стратегия закл-ся в отказе от использ-я цен для увелич-я или сокращ-я доли захвачен. сектора р-ка, т.е. роль цены как инструмента маркетинговой политики предпр-я сводится к min-му. Это м. б. обусл-но 2мя причинами:

1. Цели предп-ия м. б. достигнуты с пом-ю иных маркетинговых инструм-ов;

2. Исп-ие нецен-ых инструм-ов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий связа-ых с манипулированием ценами.

Эту стр-гию выб-ют как бы “по умолчанию” предпр-я, действ-ие на р-ке, где пок-ли весьма чувст-ны к ур-ню цены, а конк-ты жестко отв-ют на люб. попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

Однако, предп-ия, следующие этой стратегии не должны просто копировать цены или придерживаться ср. ур-ня сложившегося на р-ке. Эт. стратегии соотв-ет и очень высокая и очень низкая цена, к-ая соотв-ет восприятию основной массой покупателей эк-ой ценности Т.

Стр-гия сигнализирования ценами осн. на том, что некот покупатели исп-ют цену как показ-ль кач-ва. Она примен, когда рассч-ют на нов. или неопытных покуп-ей, к-ые не осведомлены о конк-ых Т-ах, но считают кач-во важным.

Для использ цены как показ-ля кач-ва необх собл-ие 3-х усл.:

1. Для пок-лей инфа о ценах д. б. более доступной, чем инфа о кач-ве;

2. Желание получить Т. высокого кач-ва д. б. дост-ым для того, чтобы рисковать, покупая дорогой Т. без уверенности в его высоком качестве;

3. Необх значит. число информ-ых покуп-ей, кот могут опр-ить кач-во, и будут платить высок. цену только за высокое кач-во.

Предп-ие может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же Т.