24. Причины и последствия изменения цен.

↓

Осн. причинами, вызыв-ми снижение цен, явл: 1.Наличие избытка производств. мощностей. Чтобы занять их, пред-ю нужно расшир. объем продаж. Если ↑ спроса не удалось добиться поср. стимул-я сбыта (реклама), усоверш-ем продукта или др. меропр-ми, то фирме можно прибегнуть к ↓ цен. Но, если пред-ие, сниж-е цены, работает на насыщ-х конкур. р-ках, оно д-но знать, что его д-я м. привести к цен. войне, если конкур-ты попытаются удерж. свою долю рынка. 2.Сокращ. доли рынка, занимаемой пред-ем, при интенсивной цен. конкур-и. 3.Стремление занять господств. положение на р-ке, при этом пред-ие д. иметь относ-но низ. изд-ки. В этом случае оно надеется расшир. свое участие на р-ке за счет увел-ия объема пр-ва при падающих изд-ках. Но и эта стратегия сопряжена с опасностью, кот-я может возн. в связи с ↓ цен: *покуп-ли могут подумать, что у дешевых Т не только цена, но и кач-во ниже, чем у более дорогих товаров конк-тов; *путем ↓ цен пред-ие расширяет долю рынка, но не увел-ет число верных ему потр-лей. Если др, конкур-я фирма еще больше ↓ цены, то вновь приобретенные потр-ли уйдут к ней; *конкур-е пред-ие м. обладать больш. фин. резервами и быстро ↓ цены. 4. Необх-ть увел-я ден. ср-в. 5. Возм-ть образ-я нового цен. сегмента на р-ке. Напр, спец-т, кот реализует эфф-ый долгоср. план ЦО, внедряет Т на р-к с исходно высок. ценой. По мере того, как Т “созревает” и насыщает сегмент р-ка дорогост-х изд-й, пред-ие постепенно ↓ его цену, чтобы привлечь новых пок-лей, до тех пор, пока не будут насыщены Т все секторы рынка, обеспеч. получ. прибыли. 6. Эк. кризис, когда знач-но сокращ-ся число потр-лей, гот. покупать дорогие Т (особенно это хар-но для эк-ки с неразв. р-ми).

Альтернативы цен. пол-ки пред-ия в усл-х кризиса: *Сохр. цены и ощущаемой ценности Т при выборочном сокращ. числа пок-лей. Обоснование: стремление сохр. лояльных пок-лей и выс. доверие потр-лей. Фирма согласна отдать конкур-м часть своих менее обеспеч. клиентов. Последствия: ↓ доли рынка, ↓ прибыли. *↑ цены и кач-ва товара. Обоснование: выс. цена нужна для покрытия затрат на улучш-е кач-ва Т, дизайна, обслуж-я. Последствия: ↓ доли рынка, сохн. ур-ня прибыли. *Сохр. цены и улучш. отнош-я потр-лей к Т. Обоснование: это обойдется дешевле - поднять ур-нь потреб-кой оценки, чем ↓ цены. Последствия: ↓ доли рынка, краткосроч. ↓ прибыли, долгосроч. подъем рент-ти. *Частичное ↓ цены и ↑ потреб. оценки. Обоснование: приходится ↓ цену, при этом необх. подчеркнуть большую ценность этого предлож-я. Последствия: доля рынка сохр-ся, но происх. краткоср. ↓ прибыли и далее рост за счет повыш. выпуска. *↓ цены на все Т и сохр-е ощущ. кач-ва. Обоснование: сдерж-е цен. конкур-и и сохран. маржинальной прибыли. Последствия: Доля рынка сохр-ся при краткоср ↓ прибыли. *↓ цены на все Т и ↓ ощущ. кач-ва. Обоснование: ↓ затрат на марк-г в противовес растущим изд-кам. Последствия: доля рынка и ур-нь прибыли сохр-ся, в долгоср. периоде – прибыль ↓ (т.е. фирма-пр-ль д. || освоить модель более низк. кач-ва, продавая ее дешевле, чем конкур-ы). *Сохр. цены и ↓ ощущ. кач-ва. Обоснование: удовл-я потреб-тей рынка. Последствия: сокращ-е доли рынка, ур-нь прибыли сохр-ся, в долгосроч. периоде прибыль ↓.

↑

Многие пред-я рассм-т ↑ цен, с 1 стороны, как крайнюю нежелат. меру, т.к. она неизб-о вызовет противод-е со стороны конечн. потр-лей, сбыт. орг-ций и торг. сети. А с др. стороны, если ↑ цен будет принято р-ком, то оно приведет к ↑ прибыли фирмы, а такая перспектива привлек-на. Осн. причинами ↑цены м.б.: 1. Рост изд-к. Часто фирмы ↑ цены на основе буд. инфляц. ожиданий. 2. Наруш-е рын. равновесия в стор. спроса, т.е. превыш-е спроса над предлож-м. Если это имеет место, то фирма м: *↑ цену; *нормировать распредел-е Т м/у своими клиентами; *и то и др.

Пред-е обычно исп-т след. способы регул-я цены:

1. Соглаш-е о точном устан-и цены в более позднее вр. Конечн. цена устан-ся, когда продукт полностью приготовлен, даже поставлен, потр-лю. Этот подход распр-н в отраслях с длит. пр-ным циклом (напр, в промыш. строит-ве, при продаже новы. марок авто). 2. Применение скользящ. ценовых усл-й. Т оплач-ся пок-лем по д-щим ценам. Но в контракте оговар-ся скользящ. ценовые усл-я, согласно кот. фирма постепенно ↑ цены по устан-му заранее цен. индексу (индекс изм-я ст-ти потреб-кой корзины). 3. Удал. частей продукта или доп. услуг. Пред-е м. оставить цену Т неизм., но удалить некот. эл-ты, бывшие ранее частью тов. предл-ия. 4. Уменьш-е скидок. Пред-ие снижает традиционно прим-е им виды скидок. Дает указ-е своей сбыт. орг-ции не делать при закл-и договоров никаких отступл-й от цен. каталога. ↑ цен д. обязат. сопров-ся разъяснит. работой с потенц. потр-ем ч/з рекламу. В противном случае пред-ие рискует потерять часть своего рынка сбыта.

Пред-ие д. принять реш-е о способе повыш-я цены – разовое ↑ или постепенное ступенч-е. Пок-ли предпоч-т регулярн. ступенчатое ↑ цен резким скачкам. Пред-е м. прибегнуть к более завуал-м формам ↑ цен, чтобы не раздражать пок-лей: *умен-ть содержимое 1 упаковки вместо того, чтобы ↑ ее цену; *исп-ть более дешевые мат-лы или детали (при изгот-и авто стремятся исп-ть искусств. мат-лы вместо Ме); *неск. упростить изгот-е продукта или его оборуд-е разл. доп-щими приспособ-ми; *сократ. или вообще не предост. бесплатно доп. услуги, напр, доставку; *исп-ть более дешевые упаков-е мат-лы; *сократ. число предл-х моделей и модификаций.