-
Формирование идентичности брэнда
Под идентичностью понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) брэнд.
Эти признаки делятся на две группы:
к первой относятся содержательные признаки, которые потребитель приписывает брэнду, называемые характеристиками. К ним относятся любые ассоциации, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой.
ко второй группе относятся такие признаки, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах – они называются атрибутами брэнда;
То есть, идентичность брэнда – это, связанные в единое целое, идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Разработка идет от содержания к форме, то есть, «сначала – что, потом – как». А именно, сначала что эта марка должна означать, а потом как это наиболее полно и точно выразить и передать. Содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. В теории брендинга разработку идентичности обычно изображают в виде колеса брэнда.
Рис. 2. Колесо брэнда.
Суть – центральная идея, предлагаемая потребителям.
Индивидуальность – Если бы брэнд был человеком, кем бы он был?
Ценности – Эмоциональные результаты использования брэнда.
Преимущества – Какой физический результат получает потребитель от использования брэнда.
Атрибуты – Физические и функциональные характеристики брэнд.
Ценности брэнда могут быть выявлены через ассоциации. Ассоциации бренда:
-
Образ товара;
-
Образ потребителя;
-
Образ производителя;
-
Культурные ассоциации;
Ключевая идея обязательно должна обрисовать предлагаемые преимущества. К примеру, в ставшей популярной благодаря скандинавской экономической школе модели «брэнд-кода» используется механизм из 6 элементов, связывающий компанию сегодня и её брэнд в будущем. Эти элементы не что иное, как описание продукта, его отличие от конкурентов, собственный стиль, корпоративная миссия, видение перспективы и ценности. Данная модель формулирует в конечном итоге уникальную идею.
Использование уникального свойства продукта (УСП) или уникального торгового предложения (УТП) на этапе создания брэнда было предложено одним из специалистов в сфере рекламы, Р.Ривзом, и очень удачно внедрено в практику. Брэнд нельзя перегружать множеством идей, поэтому анализируются все свойства продукта до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, о чём можно сообщить потребителям, либо находят особенность, оставшуюся незамеченной. Делается обращение к аудитории, для которой данное отличие является ключевым критерием выбора. Таким образом, обнаруживается УСП. Однако при подобном подходе вполне можно представить себе товар, у которого нет УСП; такие уникальные качества либо не важны, либо не интересны для потребителя, например продукты первой необходимости, бензин. В этих случаях стоит обратиться к другим креативным приёмам. Например, есть некоторые темы, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, вероятность того, что люди обратят на этот продукт внимание, повышается.
Все вышеуказанные элементы вместе формируют стратегию брэнда.
Стратегия брэнда (brand strategy) – направления, в которых будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.