3. Создание атрибутов брэнда.

Концепция атрибуции (идентификация бренда по формальным признакам) включает определенные виды работ.

• Разработку имени брэнда, Выполняется по следующему алгоритму:

• Составление списка требований к имени бренда, ранжирование требований;

• Создание имен, удовлетворяющих заявленным требованиям;

• Формальная экспертиза (первичная фильтрация);

• Построение семантических полей для оставшихся имен;

• Тестирование имен с помощью экспертов, фокус-групп потребителей и специальных программ;

• Экспертиза прошедших тестирование имен на патентную чистоту;

• Окончательный список названий бренда с обоснованием;

• Рекомендации по использованию имени в коммуникациях бренда.

  • Разработку визуальных атрибутов:

• Размер, количество, вес, объем и т.п.;

• Внешний вид, форма, конструктивные особенности, цветовое решение, дизайн и т.п.;

• Упаковка;

• Функция привлечения внимания и поддержания контакта с потребителем;

• Функция распознавания товара в реальной конкурентной среде;

• Функция передачи потребителям базового содержания бренда;

• Фирменный знак, логотип;

• Цвет, композиция, шрифты и т.п.;

• Визуальная индивидуальность;

• Визуальный контекст (фон, интерьер, стиль, ситуация…)

• Герой (ансамбль героев);

• Символический персонаж (ансамбль персонажей).

Среди всех элементов торговой марки название компании или товара имеет самое большое, доминирующее значение. Общие требования к имени брэнда: оно должно быть точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным.

Оно должно выполнять определенные содержательные и формальные требования:

• Содержательные требования к имени

Правильно подобранное имя должно указывать на одну или несколько из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

• Идея позиционирования марки;

• Суть брэнда;

• Главное отличие от конкурентных марок;

• Основная выгода или преимущество для потребителей;

• Результат от использования, получаемый потребителем;

• Назначение товара, товарная категория;

• Основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

• Состав, конструктивные особенности товара;

• Торговое предложение своим потребителям;

• Мотивы, побуждающие потребителя сделать данную покупку;

• Ценовая категория;

• Ситуация использования товара;

• Ситуация покупки товара.

  • Формальные требования к имени

Название марки – это слово или словосочетание и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям:

• Оно должно ритмично и легко произноситься (фонетические критерии);

• Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров;

• Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности брэнда (фоносемантический критерий);

• Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанных с ними ассоциаций, должны соответствовать идентичности брэнда (морфологический критерий);

• Значение слова и, вызываемые им, ассоциации должны соответствовать идентичности брэнда (лексический и семантический критерий);

• Печатное название должно легко читаться, должно быть понятно написано ли это слово латиницей или кириллицей, постановка ударений не должна вызывать затруднения (лексикографические критерии);

• Имя должно легко восприниматься и запоминаться;

• Имя не должно относиться к нерегистрируемым и не должно быть ранее зарегистрированным в данном классе (юридический критерий).

С завидной периодичностью у практически каждого брэнда возникает необходимость в проведении операции омоложения. Такая операция получила название ребрэндинга. Например, наиболее активно это происходит у McDonalds. Западный рынок активно меняется, идут интеграционные процессы и, соответственно, появляются работы по ребрэндингу. Это случается потому, что существует масса внешних и внутренних факторов, мешающих марке развиваться – новые рынки, новые покупатели, реорганизация компании, тенденции в отрасли, плохой брэнд-мененджмент, значительное снижение доходов. Имея в виду, что брэнд является совокупностью множества элементов материального и нематериального характера, каждая из таких категорий может быть предложена для процедуры реанимации: сам товар (услуга), отношения с потребителями, качество продукции, символы, воспринимаемый образ предприятия и т.д. Наиболее часто в прикладной литературе упоминаются следующие способы воссоздания брэндов: изменение продукта посредством инноваций (с учётом требований потребителей и производственных факторов); изменение рынка для продукта; переход в иную ценовую категорию; поиск новых сегментов; новые каналы распространения; изменение символьных элементов, прежде всего логотипа.

Дальнейшая разработка выполнена в соответствии с названными выше требованиями.