4. Создание атрибутов брэнда

В качестве атрибутов рассматриваются: имя брэнда, товарный знак, цветовые решения; упаковка; дизайн; развес. Работа проводится обычно раздельно несколькими исполнителями: маркетологами, лингвистами и дизайнерами. Первым этапом является разработка имени брэнда.

Пример:

Имя брэнда

В приводимом примере по результатам 4 фокус – групп, работы с лингвистом и работы творческой группы, предложены следующие названия, отражающие индивидуальность разрабатываемого брэнда в табл. 6.

Таблица 6. Создание банка терминов

Направлен-ность ассоциации	Ассоциации	Набранные термины
1) Образ товара	Зерно	Зернышко, Зерница, Зорница, Кулек зерна, Солнечное зернышко, Золотой колос, Колосок Урала, Золотое зернышко, (Прикамья), Золото Урала, Родное зернышко, Полюшко, Русское поле, Песня полей, Хозяйка полей, Раздолье, Просторы, Нивушка, Жатва, Жатка, Урожайница, Кормилица, Живница, Изобилие.
	Мука	Мука Удмуртии, Бялка, Мучница, Ситовая, Народная мука, Пышно, Облачко, Новомучка, Сарамучка.
	Изделия из муки и кулинария	Лакомка, Каравай, Пеко, Хлеб, Вкустница, Душечка-плюшечка, Вкусный сон, Выпекайка, Колобок, Мученка, Сыть(пища), Брашно(пища) Калашный ряд, Царский хлеб, Для печи.
2) Образ производи-теля	Производ-ство муки	Мельник,Старый мельник,Счастливый мельник,Мукомол,Мукомолов,Мельница,Мельница в деревне,Золотая мельница,Мельница-вертельница, Наша мельница, Мельничка, Семейная мельничка, Высший помол, Золотой помол, Трудолюб, Жерновки, Меленье, Мол, Золотой мол, Мукомольница (все термины обозначают действие), Вольный мельник, Наша мельница, Красная мельница, Добромелица, Златомелица.
	Хранение муки	Семейный запас, Золотой запас, Золотой амбар, Волшебный ларь, Мучняк (мучной амбар),Мучница (емкость для муки)
	Производство изделий из муки	печка, Марья-искусница, Пышнотворица, Душенька, Кухонька, Счастливая хозяйка, Колобок, Выпекай-ка, Кормилица, Сударыня, Стряпуха, Хозяюшка, Русская
3) Образ потребителя	Семья	Сытая семейка
4)Истори-ческие корни		Борис и Глеб (сеют хлеб-пословица святые), Сыта Улита, Марфа – мукомольница
5)Литератур-ные ассоциации		Меля – Емеля
6)Мифологи-ческие ассоциации		Кулина – богиня кухни древ. Велес – бог плодородия
7) Названия - гибриды		Комбис, Комсар, КомБиХлеб-С, Ком – ХС, Сако-Хлеб, СаКо (Сарапульский комбинат), Куханя, Пышня, Кумельня, Кумелевна, Меленька, Сытоня, Сытовна, Стряповна, Веркуня, Муханя

Примечание: наиболее приемлемые названия выделены

Выбор варианта названия в реальных исследованиях предоставляется заказчику.

В лабораторной работе решение должно быть принято самим студентом.

Цветовые решения

При проведении массового опроса в анкету включаются вопросы, касающиеся цветовых предпочтений покупателей. Для дальнейшей работы требуется решение заказчика по цветовым параметрам.

В данной лабораторной работе студент принимает решение сам на основании своих исследований где приведены варианты цветовых сочетаний предлагаемых к сравнению при проведении массового опроса по товару и предпочтения потребителей.

Фирменный знак

В реальных исследованиях разработка ведется дизайнером под руководством маркетолога и заказчика. В данной лабораторной работе фирменный знак разрабатывается студентом с применением ЭВМ.

Упаковка

Разработка упаковки ведется обычно дизайнером. В функции маркетолога входит выполнение следующих работ:

• Выявление присутствующих на рынке предприятий и подбор зарегистрированных ими упаковок;

• Выявление, присутствующих на рынке упаковок (материал);

• Разработка задания дизайнеру;

• Экспертиза разработанных дизайнером вариантов.

Работы, которые выполняются студентом в данной лабораторной работе включают в себя первые три пункта:

• Выявление присутствующих на рынке предприятий и подбор зарегистрированных ими упаковок;

• Выявление, присутствующих на рынке упаковок (материал);

• Разработка задания дизайнеру;

• Выявление, присутствующих на рынке упаковок обычно проводится в процессе наблюдения. Подбор, зарегистрированных конкурентами, материалов упаковок и их оформления может быть проведен через наблюдение за сайтами в сети «Интернет». Материал, присутствующих на рынке упаковок, по примеру с мукой анализировался в процессе наблюдения и показан в табл. 7.

Таблица 7. Материал упаковки

Материал упаковки	Количество торговых точек	Процент
Бумажная	208,0	65,4 %
Полиэтилен	44,0	13,8 %
Крафт	51,0	16,1 %
коробка картон	8,0	2,5 %
Фабр. п/э	7,0	2,2 %
Итого	318,0	100 %

Пример задания, выданного дизайнеру, дан в приложении А.

В реальных исследованиях для дальнейшей работы требуются решения заказчика по вариантам упаковки и фирменному знаку. В лабораторной работе решения принимает студент.

Весовые решения

Весовые параметры обычно в исследованиях оцениваются дважды:

• фактически присутствующие на рынке варианты развеса – оцениваются при проведении наблюдения (пример: табл. 8);

• предпочтения потребителей по развесу оцениваются при проведении массового опроса и, в качестве примера, показаны в табл. 9.

Окончательное решение по развесу в реальных исследованиях принимается заказчиком, в лабораторной работе должно быть принято студентом.

Таблица 8. Расфасовка муки на рынке УР

Расфасовка, кг.	Количество торговых точек, ед.	Процент
0,5	3	0,9 %
1	90	28,3 %
2	144	45,3 %
5	34	10,7 %
0,4	3	1,0 %
50	20	6,3 %
10	14	4,4 %
0,8	1	0,3 %
4	4	1,3 %
0,3	3	0,9 %
0,25	1	0,3 %
40	1	0,3 %
Итого	318	100 %

Таблица 9. Предпочтения респондентов по весу упаковки муки	Частота и структура упоминаний предпочитаемого веса упаковки муки	г. Болезино	%	22,2	11,1	11,1	44,4	0	5,6	0	5,6	100
			час-тота	4	2	2	8	0	1	0	1	18
		г. Можга	%	24,6	33,3	26,3	3,5	3,5	3,5	5,3	0	100
			час-тота	14	19	15	2	2	2	3	0	57
		г. Глазов	%	32,5	27,2	11,4	9,6	10,5	3,5	3,5	1,8	100
			час-тота	37	31	13	11	12	4	4	2	114
		г. Воткинск	%	31,5	6,5	34,8	9,8	9,8	7,6	0	0	100
			час-тота	29	6	32	9	9	7	0	0	92
		г. Ижевск	%	39,8	17,9	16,5	8,9	6,2	5,7	2,9	2,1	100
			частота	251	113	104	56	39	36	18	13	630
		Общая, по УР	%	36,8	18,8	18,2	9,4	6,8	5,5	2,7	1,8	100
			час-тота	335	171	166	86	62	50	25	16	911
	Вес упаковки			0,2 гк	1,0 кг	5,0 кг	10,0 кг	3,0 кг	50,0 кг и более	0,5 кг	15,0 кг	Итого
	№			1	2	3	4	5	6	7	8

Логотип – название марки в определенном начертании

Разрабатывается обычно дизайнером, в лабораторной работе должен быть разработан студентом.