- •Оглавление
- •Введение
- •1. Теоретические основы формирования брэнда.
- •Позиционирование брэнда
- •Формирование идентичности брэнда
- •Создание атрибутов брэнда.
- •Порядок выполнения лабораторной работы
- •Позиционирование брэнда.
- •Конкурентный анализ рынка
- •Формирование идентичности брэнда
- •Создание атрибутов брэнда
- •Формирование коммуникационной стратегии брэнда
- •Содержание отчета по лабораторной работе
- •Справочный материал для выполнения лабораторной работы
- •Пример заключения маркетологов по разработкам упаковки дизайнерами
- •Список литературы
- •426069, Ижевск, Студенческая, 7
-
Формирование коммуникационной стратегии брэнда
Разработка коммуникационной стратегии брэнда в лабораторной работе сводится к выполнению следующих операций:
-
составление характеристики рекомендуемой коммуникационной стратегии;
-
разработка слогана;
-
выбор структуры интегрированных коммуникаций;
-
определение интенсивности воздействия;
-
разработка маркетинговой программы продвижения брэнда;
Пример характеристики рекомендуемой коммуникационной кампании сведен в табл.10.
Таблица 10. Характеристика коммуникационной кампании
Признак |
Характеристика |
По объекту |
На стадии когда товар существует, имеет возможность лишь «психологической модернизации» |
По масштабу проведения |
региональная |
По степени дифференциации |
не дифференцированная |
По направленности |
направленная на потребителей |
По типам мотиваций |
смешанная (использование иррациональных мотивов и экономических выгод) |
По каналам распространения |
газетно – журн., телев, радио |
По использованию средств продвижения |
комплексная, использующая интегрированные коммуникации |
По использованию каналов информации |
многоканальная |
Основной слоган: РОДНОЕ ЗЕРНО – ДЛЯ РОДНОЙ СЕМЬИ !
Структура интегрированных коммуникаций рекомендуется в соответствии с формулой Ф. Котлера для товаров широкого потребления:
12 %ПР+21 %ЛП+31 %Ст.сб.+36 %Р
где ПР – паблик рилейшнз;
ЛП – личные продажи;
Ст.сб. – стимулирование сбыта;
Р – реклама.
Интенсивность коммуникаций
Существует количественная связь между объемами продаж и эффективностью коммуникаций. Эта взаимосвязь может быть выражена в стоимости коммуникаций и в объеме продаж. Поэтому для расчета коммуникационного давления студентом, прежде всего, должно быть принято стратегическое решение по рыночной квоте. Его суть в определении того, какую рыночную квоту или какой объем продаж хотело бы достичь на рассматриваемом рынке предприятие либо его собственник и за какой период? При принятии такого решения должны быть учтены такие факторы, как стратегические цели, мощности и финансовые возможности предприятия. Обозначим желаемый объем – V.
В рассматриваемом примере дальнейшие расчеты формируются в двух вариантах:
1 вариант – из предположения, что производитель хотел бы достигнуть доли рынка своего основного конкурента (марки «Макфа»), а именно, в сегменте «население» – 45,5 %. При этом основываясь на брэнде уже существующего предприятия Сарапульского КХП;
2 вариант – из предположения о формировании абсолютно нового брэнда и выходе на долю рынка равную доле прежнего брэнда Сарапульского КХП – 17,5 %.
Поскольку спрос в сегменте составляет в среднем – 2840202 кг, желаемый объем продаж составит:
1 вариант – 2840202×45,5 % = 292292 кг;
2 вариант – 2840202×17,5 % = 497035 кг.
Зная норму потребления на одного условно - взрослого жителя, равную в среднем – 2,1 кг на 1 условно взрослого человека в месяц и коэффициент перевода в условно – взрослое исчисление (0,906), можно рассчитать число необходимых потенциальных покупателей в месяц по формуле:
Результаты расчетов следующие:
1 вариант – 679224 чел.
2 вариант – 261239 чел.
Зная число необходимых потенциальных покупателей, можно определить у какого количества человек (Чосв) необходимо создать осведомленность о товаре и брэнде, чтобы получить это число необходимых потенциальных покупателей. Существуют два показателя, которые необходимо учесть при расчете числа осведомленных покупателей:
-
По данным М. Пикулевой, доля аудитории, которая в момент рекламы остается на канале не отвлекаясь, по самым оптимистичным оценкам составляет 40 %.
-
Кроме того, существует такое понятие как эрозия покупателей. Кто-то из них захочет поэкспериментировать и сменить свой выбор предприятия. По данным исследователей, она может составить до 5 % потребителей. Чтобы учесть это, переход от числа потенциальных покупателей – к числу осведомленных может быть выполнен по формуле:
Результаты расчетов следующие:
1 вариант – 1782963 чел.
2 вариант – 685752 чел.
Для дальнейших расчетов по результатам исследования сформированы полученные данные по осведомленности о марке населения в табл. 11.
Таблица 11. Осведомленность о марке
Марка |
Без подсказки |
С подсказкой «слышал» |
Всего |
Покупают марку |
Сарапульский КХП |
24,3 % |
18,8 % |
43,1 % |
21,4 % |
Определив структуру населения по степени осведомленности, вопрос об интенсивности воздействия решают, помня следующее:
Одним из самых распространенных в последние 30 лет методом подхода к медиапланированию, является метод «эффективной частоты» рекламы, при котором потребитель получает ровно такую долю специфицированной информации, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью.
С точки зрения этой гипотезы, существует резкий всплеск покупок рекламируемого брэнда после 3–4 контактов с рекламой за период продолжительности цикла покупки (время между покупками товаров повседневного спроса). Это позволяет сформировать необходимый уровень интенсивности воздействия для каждой группы осведомленности.
Для двух вариантов, рассматриваемых в примере, интенсивность будет различной:
Для 1 варианта по интенсивности воздействия все число осведомляемых можно разделить на 3 группы:
В 1 группу войдут потребители, фактически ориентированные на Сарапульский КХП. Им достаточно сведений о том, что новый брэнд – это модификация старого и, скорее всего, будет достаточно 1–2 контактов. Их 21,4 %.
2 группа – люди, осведомленные о брэнде, которым нужен дополнительный мотив к покупке и тоже сведения об адекватности брэндов. Возможно, здесь будет достаточно 2–3 контактов. Доля таких людей 43,1–21,4=21,7 %;
3 группа – потенциальные потребители, которым необходимо максимальное по интенсивности воздействие. Их доля 100 – 21,4 – 21,7 = 56,9 %
Таблица 12. Формирование интенсивности воздействия
Группа осведомленности |
Величи-на группы % |
Число контактов |
Всего контактов за период цикла покупки |
||
1 вари-ант |
2 вари-ант |
1 вариант |
2 вариант |
||
Покупатели, ориентированные на СКХП |
21,4 % |
1 |
4
|
381554 |
– |
Покупатели, осведомленные о фирме |
21,7 % |
2 |
4 |
773806 |
– |
Покупатели не осведомленные |
56,9 % |
4 |
4 |
4058024 |
– |
ИТОГО: 1 вариант 2 вариант |
1782963 685752 |
– |
– |
5213384 |
2743008 |
Для того чтобы сравнить эти варианты можно проводятся следующие рассуждения:
1 вариант требует 5213384 контакта и дает 45,5 % рынка. Следовательно, на 1 % доли требуется 5213384:45,5=114579 контактов.
2 вариант требует 2743008 контактов и дает 17,5 % рынка. Следовательно, на 1 % доли требуется 2743008:17,5 %= 156743 контакта.
Как уже показывалось выше данное число контактов должно быть осуществлено за время от покупки - до покупки, поэтому важна частота покупок. По данным исследования, наиболее предпочтительным развесом является 2 кг, а в среднем семья потребляет 4 кг в месяц, следовательно, мука покупается 2 раза в месяц. Эта величина условна, потому что потребление идет не равномерно: в праздники – больше, при их отсутствии – меньше.
Разработка маркетинговой программы продвижения брэнда
Пример маркетинговой программы продвижения брэнда может быть представлен табл. 13.
Таблица 13. Маркетинговая программа продвижения брэнда
Вид коммуникаций |
Доля, % |
Наименование мероприятий |
1. Паблик рилейшнз
|
12 %
|
Участие в телевизионной передаче связанной с приготовлением блюд: выпечка, пельмени, блинчики. Должна присутствовать мука в новой упаковке. Должен упоминаться новый брэнд. Должно быть упоминание о свойствах муки не приводящих к увеличению веса. |
2. Личные продажи |
21 %
|
Личные продажи должны быть применены в работе с оптовиками: розничными магазинами, общественным питанием и т.д. Разъяснительная работа по брэнду. |
3.Стимулирование сбыта
|
31 %
|
Разработка и проведение акции с вложением в упаковки с мукой небольших (обязательно в пакетиках) подарочков: пищевых добавок, пищевых украшений блюд, может быть пищевых красителей, мерных небольших емкостей и т.д. |
4. Реклама
|
36 % |
Рекламная акция с интенсивностью рассчитанной выше. Рекламируется явно подарочная акция. В рекламных сообщениях присутствуют: название брэнда и товарный знак, мотив российской принадлежности сырья, мотив семьи, мотив здоровья и особого качества муки для стабильности веса. |
По результатам данной лабораторной работы в следующей работе будет разрабатывается план и бюджет рекламной кампании.