- •Оглавление
- •Введение
- •1. Теоретические основы формирования брэнда.
- •Позиционирование брэнда
- •Формирование идентичности брэнда
- •Создание атрибутов брэнда.
- •Порядок выполнения лабораторной работы
- •Позиционирование брэнда.
- •Конкурентный анализ рынка
- •Формирование идентичности брэнда
- •Создание атрибутов брэнда
- •Формирование коммуникационной стратегии брэнда
- •Содержание отчета по лабораторной работе
- •Справочный материал для выполнения лабораторной работы
- •Пример заключения маркетологов по разработкам упаковки дизайнерами
- •Список литературы
- •426069, Ижевск, Студенческая, 7
-
Порядок выполнения лабораторной работы
Данная лабораторная работа выполняется студентом после изучения курса «Маркетинговые исследования». Данные курсовой работы по этой дисциплине – разработанного и проведенного маркетингового исследования и являются материалом, на котором выполняется лабораторная работа. Порядок ее выполнения соответствует основным операциям разработки брэнда, показанным в предыдущем разделе.
-
Позиционирование брэнда.
С целью позиционирования брэнда студент должен:
1) При проведении маркетингового исследования в анкету массового опроса включить блоки вопросов выявляющие:
- характеристики идеальной организации, производящей данный товар или услугу, с точки зрения потребителя;
- предпочтения потребителей по некоторым атрибутам брэнда (цветовые сочетания и т.д.);
- установки и жизненные ценности потребителя.
2) По результатам исследования выполнить два вида анализа:
- сформировать профильный портрет потребителя;
- провести конкурентный анализ по выбранным сегментам.
Образец анкеты с выделенными блоками вопросов показан в приложении А.
Профильный портрет потребителя.
В качестве примера показан профильный портрет потребителя муки сформированный по результатам маркетингового исследования рынка.
Таблица 1. Профильный портрет потребителя муки (по результатам массового опроса).
Характеристика |
Значение характеристики |
1 |
2 |
Пол: женщина |
Покупку делают женщины – 73,4 %; мужчины – 26,6 % |
Возраст: от 30 до 54 лет |
Примерно одинаковые возрастные группы |
Семейное положение: замужем, имеет 1-2 детей |
Основной состав семей от 2 до 4 чел. |
Образование: высшее, ср. спец, среднее |
Высшее – 45 %, среднее специальное – 26 %, среднее – 19 % |
Национальность: русская |
72 % – русские, 10,9 % – удмурты, 5,2 % – татары |
Вероисповедание: христ. |
66,4%-христианство, 4 % – мусульманство |
Доход: средний и ниже среднего |
В месяц на человека в семье: От 1900 до 2700 р. – 20,4 %; до3700 р. – 30,5 %, до4800 – 25,9 % |
Тип жилья: собственная квартира в многоквартирном доме |
Имеет садовый участок 62 % |
Социальное положение: специалист или просто исполнитель |
Специалист/исполнитель – 42 % Пенсионер – 19 % Рабочий или студент – 10 % |
Готовит из муки преимущественно она |
Готовит мужчина – 10,8 %, женщина – 89,2 % |
Мука в основном используется для приготовления пирогов, пельменей, блинов, тортов |
82 % |
Основная цель: |
- посытнее и повкуснее накормить семью; - праздники. |
Наиболее удобный развес муки: |
1-2 кг и 5-10 кг. |
Источники информации о муке ищет: |
На упаковке – 60,1 %, у продавца – 18,9 % |
Считает, что ее семья живет |
Более-менее прилично – 58,6 % Едва сводит концы с концами – 25,3 % |
Считает, что питание ее семьи |
Едят, что хочется – 21,3 % Хорошо, но без деликатесов – 41,1 % Скромно, подешевле – 34,5 % |
Она старается покупать известные марки |
79 % |
Ищет в жизни стабильности |
75 % |
За модой следит не особенно
|
32,5% – следят 49 % – трудно сказать следят или нет |
Тщательно планирует расходы |
69 % |
Окончание табл. 1 |
|
1 |
2 |
Считает, что женщина может быть счастлива, только если у нее есть семья |
80 % |
Пробовать новые товары ей нравится? |
50 % |
Она не покупает самые дешевые вещи |
67 % |
Редко совершает спонтанные покупки |
62,7 % |
О карьере особенно не заботится |
Важно сделать карьеру только 34%
|
Дома много делает своими руками |
65 % |
Интересами семьи ради работы не жертвует и не собирается |
Жертвуют лишь 23 % |
Выглядеть современной хочет не очень |
Только 47 % хотят
|
Умеет и любит готовить, собирает рецепты, но в будни старается готовить быстрые и недорогие блюда |
Полуфабрикаты использует редко
|
Муку приобретает в основном определенных марок |
83,9 %
|
Считает, что у предприятия-изготовителя муки должен быть большой опыт работы на рынке, старые традиции |
88,5 %
|
Оно должно быть стабильным и надежным |
94 %
|
Агрессивность и молодость предприятия приветствуют лишь |
13 %
|
Но предприятие должно быть растущее, подвижное |
53 %
|
Желательно, чтобы по поставкам зерна оно работало в основном на Российском рынке |
62 %
|
Желательно, чтобы оно находилось в постоянном контакте с потребителями |
73%
|
Реклама его не должна быть агрессивной |
70 %
|
При покупке хлеба основная масса потребителей не интересуется из какой муки он сделан |
Интерес – 20 % Нет – 75% |
Предпочтения цветовых сочетаний
|
№2-12,5 %; №8-12,3 %, №7-10,2 %, №16-8,5 %, №15-8,4 %, №12-8,2 %, №4-7,1 %. |
По упаковке узнают «МАКФУ» «Сарапул» «Алтай» |
78 % 27 % 7,7 % |