3. Формирование идентичности брэнда

Под идентичностью брэнда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. В данном разделе рассматриваются только содержательные характеристики брэнда. Атрибуты брэнда рассматриваются в следующем разделе.

Идентичность брэнда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине, каждая компания, занимающаяся брэндингом, предлагает свою структуру марочной идентичности. В данном исследовании используется структура, предлагаемая В.Н.Домниным. Исходя из результатов исследования, студентом должны быть разработаны следующие элементы идентификации брэнда: суть, индивидуальность, ценности, преимущества.

Индивидуальность

Профессор по маркетингу Дженнифер Аакер разработала пять типов индивидуальности брэнда:

1) «Искренность» (приземленный, ориентированный на семью, настоящий, старомодный). Дополнительные «грани»: честный, сентиментальный, дружелюбный, искренний, настоящий. «Искренние» потребители предпочитают практичность, честность, полезность. Они поддерживают отношения, подобные тем, что существуют между любящими и уважаемыми членами семьи.

2) «Возбужденность» (энергичный, молодой, современный, необычный). Дополнительные «грани»: модный, яркий,, беззастенчивый, молодой, независимый, уникальный, новейший. «Возбужденные» покупатели предпочитают бесстрашие, горячность, богатое воображение, современность. Они поддерживают отношения подобные встрече на вечеринке с другом, имеющим такую же индивидуальность.

3) «Компетентность» (исполнительные, влиятельные, компетентные). Дополнительные «грани»: трудолюбивый, уверенный, техничный, корпоративный, лидер. «Компетентные» потребители предпочитают надежность, прозорливость, благополучие. Они поддерживают отношения, подобные признанию достижений человека, например министра или лидера бизнеса.

4) «Искушенность» (претенциозный, богатый, снисходительный). Дополнительные «грани»: респектабельный, обаятельный, красивый, женский,гладкий. «Искушенные» покупатели предпочитают лучшие марки, которые производят впечатление;

5) Бурность.

Поскольку, разрабатываемый в примере брэнд не может быть направлен на производителя (не найдены компоненты явно отличающие данное предприятие от других, поскольку по решению заказчика не желательны аналогии с Сарапульским КХП). Он не может быть направлен на продукт и его качество (не найдены компоненты явно отличающие его от других). Принимается его явная направленность на потребителя и неявная на предприятие. В качестве типов индивидуальности принимается два типа:

• искренность (приземленность, ориентированность на семью, некоторая старомодность, честность);

• компетентность (исполнительность, уверенность, благополучие, лидерство, трудолюбие).

При этом линия искренности направлена на потребителя, а линия компетентности на производителя.

Студент должен выполнить эти операции на основе своих данных.

Ценности брэнда.

Ценности, которые данная марка символизирует и к которым потребитель готов присоединиться, с одной стороны должны быть актуальными, а с другой, уникальными, не похожими на значимые качества других марок из той же товарной группы.

В примере предлагается принять две основные ценности, так же в ориентировке на двух субъектов:

• на потребителя: основная ценность семья, ее благополучие, безопасность, сытость, здоровье, сплоченность;

• на производителя: поскольку обилие рекламы и зачастую плохое качество импортных продуктов питания сформировали в обществе уверенность в том, что российские продукты более качественны, как основную (уникальную в этой группе товаров) ценность производителя можно предложить ориентировку на все российское: зерно, рецепты, технологии, на российский рынок по потребностям (слова и словосочетания: родное, наше, свое и т.д.).

Вторым параметром, определяющим ценности необходимо включить качество с сосредоточением на тех показателях, которые ставит на первые места потребитель (см. результаты исследования рынка).

В данной группе товаров существуют потребительские стереотипы, сдерживающие потребление (регулярное потребление мучных продуктов провоцирует полноту). Поэтому, разрабатываемый брэнд, в рекламных продуктах, в даваемых рецептах, в оформлении упаковки и технологиях должен всячески подчеркивать стремление уменьшить это свойство продукта. Поэтому третьей, с позиций производителя, ценностью должно быть здоровье.

Студент в лабораторной работе выполняет эти операции на основе своих данных.

Преимущества – физический результат от использования брэнда.

В качестве примера по рынку муки при продвижении брэнда предлагается сформировать программу продвижения, ориентируясь на два преимущества:

• первое: чисто экономическая выгода потребителя – небольшие подарки в упаковках с мукой с новой маркой и дизайном (подарки должны быть обязательно в маленьких упаковочках, с точки зрения санитарии в глазах потребителя). Такими подарками должны быть желательно пищевые продукты, применяемые при использовании муки. Рекламные сообщения должны быть направлены именно на рекламу подарочной акции в явном виде.

• второе: иррациональная, чисто психологическая выгода, которая должна выступать в неявном виде – всяческое подчеркивание мысли, что данное предприятие работает на российском сырье, по русским рецептам.

Правда не обязательно только по русским, перед национальными или религиозными праздниками других национальностей возможно и упоминание их особенностей, но это может сузить аудиторию.

Сформировать преимущества в лабораторной работе студент должен на примере своих исследований (курсовой работы по дисциплине «Маркетнговые исследования»).

Суть брэнда.

Всю идеологию марки можно свернуть, выразив ее в нескольких словах в виде сути брэнда.

В рассматриваемом примере:

Семья, здоровье, надежность, патриотизм.

Соответственно в лабораторной работе студент формирует суть своего брэнда.