Вопрос 9: Понятие и виды товаров. Концепция жизненного цикла товара.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы. Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования • материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель, обычно, покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа, зубной пасты и хрустящего печенья.

Товары импульсной покупки приобретают без предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы раскладываются рядом с расчетным узлом, потому, что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отделочные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительными свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть товары-долгожители, могут быть товары-однодневки, но нет, и не может быть "вечного" товара, так как рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной, Стадии жизненного цикла товара делят обычно на внедрение, рост, зрелость, насыщение и, наконец, спад.

Внедрение отличается тем, что на этой стадии торговля убыточна: объем продажи низок, маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу). Влияние элементов маркетинговой политики на объем продажи таково (по уровню расходов и значимости): качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

Рост - это признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объем продажи растет, а за ним и прибыльность, расходы на рекламу несколько стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта. увеличение рекламы, повышение качества, снижение цены, улучшение сервиса.

Зрелость характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продаж падают, а прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Элементы маркетинговой политики влияют на увеличение продаж в следующем порядке: снижение цены, рост рекламы, повышение качества, улучшение сервиса.

Насыщение происходит, когда, несмотря на принятые меры, рост продажи больше не наступает. Прибыльность торговли продолжает, однако, увеличиваться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака) На повышение объема продажи влияют рост рекламы, улучшение качества, улучшение сервиса, снижение цены.

Спад• период резкого снижения продажи, а затем и прибыли.С помощью в той или иной степени модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта нередко удается предотвратить полный спал и даже ввести товар в стадию второго насыщения, однако, в конце концов, наступает еще более глубокий спад и товар снимается с торговли и производства. Прибыльность торговли во время периода взбадривания постоянно падает из-за все увеличивающихся расходов на маркетинг. Переход из стадии в стадию происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке "больной товар" чрезвычайно убыточно. Интенсивная реклама на этапе взбадривания имеет решающее значение, и, соответственно, расходы на нее в это время весьма велики. Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме, что показано на рисунке I. Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спала. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (например, напиток "Кока-кола"). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

У кажд. товара собствен. жизнен. цикл. 4 этапа. 1-выведение товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли еще нет. 2 – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей. 3-3 период замедления темпов сбыта в связи с тем, сто товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов. 4-этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей. Понятие жизненного Цикла можно применить для описания целого товар. класса, разновидности товара. Самый длит. Цикл жизни у товар. классов. На раз. Этапах жизнен. Цикла товара используют раз. Стратегии маркетинга. 1 этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.