Вопрос 6: Исследование товарных рынков

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка; определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия о процессе изменения обстановки на рынке. Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может '"вместить" рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции. Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную

Собрав всю доступную информацию и проанализировав ее, можно приступать к основной части исследования - опросам и мониторингам. Участников лучше разделить на три группы: экспертов, участников рынка (в основном - производителей товаров и дилеров) и конечных потребителей. «Выемка» информации может проводиться в четырех основных формах: массовые опросы (личная беседа с участниками, телефонные опросы, рассылка анкет или другими способами), индивидуальные глубинные интервью, фокус-группы и мониторинги. После окончания сбора данных делается анализ их адекватности, т.е. решаются два основных вопроса:

• Насколько полученные данные совпадают, соответствуют ли они первоначальной модели рынка?

• Достаточно ли их для решения задач исследования Если данных достаточно и они не противоречат друг другу, то можно приступать к их интерпретации и построению выводов и рекомендаций. Собственно, маркетинговое исследование на этом заканчивается.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта фирмы могут создавать собственные источники информации в виде:

• магазинов-опорных пунктов (базовых);

• сети торговых посредников;

• специализированных потребительских панелей.

• Сеть магазинов-опорных пунктов создается фирмой для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов, согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса. Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия. Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции и изменении потребления и потребительских оценок а результате сравнения результатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов). Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.