Вопрос 7: Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Организация и контроль маркетинговой деятельности.

Анализ рыночных возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Выявление рынков Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Их можно найти, работая с сеткой развития товара и рынка:

1.более глубокое внедрение на рынок, т. е. рост продаж ныне существующей целевой группе покупателей без каких-либо изменений самого товара;

2. расширение границ рынка, т.е. для уже существующего товара попытаться найти новые рынки;

3. разработка товара - предложение новых товаров имеющимся клиентам на уже существующих рынках;

4. диверсификация - предложение новых товаров на новые рынки,

и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

• оценка и прогнозирование спроса

• сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении

• отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Есть несколько путей выхода на рынок:

1. концентрация на единственном сегменте (обслуживать только один сегмент рынка),

2. ориентация на покупательскую способность (удовлетворение какой-то одой покупательской потребности),

3.ориентация на группу потребителей,

4. обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов (каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность),

5. охват всего рынка (обслуживание всех сегментов рынка)

• позиционирование товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Приняв решение относительно позиционирования товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложе­ния, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обра­щать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выклад­ке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффектив­ную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить по­требителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает про­давцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, орга­низует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Организация по товарному производству - при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант - организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими рынками.

Отбор целевых рынков. Процес выявления и оценки рыночных возможностй порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам фирмы. Оценка и прогнозирование спроса. Фирма проводит более точнуюоценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего – следует выявит все продаваемые на нем товары и оценить объем прдаж каждого из них. Специалистам предстоит рассмотреть факторы и тенденции,влияющие на развитие будущего рынка. Сегментирование рынка. –процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нждах,характеристиках и поведении.. Позицианирование на рынке – это обеспечение товару четко отличного отдругих, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга. – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность оторых фирма использует в стремлении желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос свого товара: товар, цена, методы распространения, методы стимулирования. Товар-это набор изделий и услуг. Которые фирма предлагает целевому рынку. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажа в кредит. Цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становиться доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его.

Организация и контроль маркетинговой деятельности.

Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Для поддержания своего роста фирма должна разворачивать перспективные производства и предлагать новые товары. Планирование маркетинга – это разработка плаов для каждого отдельного производства и товара. Для каждого из них необходимо детально разработать план маркетинга. Фирма разрабатывает два плана – перспективный (на 3-5 лет, указываются размеры прибылей и необходимых затрат) и краткосрочный (на год, перечисляют угрозы и возможности, ели и проблемы товара, излагают стратегию маркетинга). Система организации службы маркетинга. Отделы маркетинга м.б. организованы по раз принципам. Функциональная организация – специалисты по маркетингу руководят разыми функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору, который координирует их работу.