22. Банковский маркетинг.

Коммерческий характер деятельности банков в условиях новой системы, сформированной в процессе банковской реформы, требует широкого применения маркетинга в этой сфере. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует коммерциализации банковской деятельности и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере, должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банком безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг в банковской сфере в этом случае должен быть нацелен на анализ и удовлетворение потребности клиентов банка (предприятий, организаций, населения…) в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочим и служащим, финансовой и банковской системой и т.д. Маркетинг в банковской сфере должен искать и предлагать новые формы расчетов, в максимальной степени учитывающие характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения их партнеров, их финансовое положение и др. факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Вывод: маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния и прогнозирования на этой базе, привлечение вкладов в банки и формирования дальнейшего поведения банка.

В банковской системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошли лишь в 80-х годах. Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга. В основе этого процесса лежат 2 тенденции, характерные для мировой экономики: интернационализация банковских институтов, продуктов и услуг и дерегулирование финансовых рынков.

В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя. Банковский маркетинг включает решение следующих задач:

1. установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.

2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.

3. Становление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.

4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Для изучения рынка банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга: типологизацию и сегментацию.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное исследование.

Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации – определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.

Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам – по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).

Смысл деления рынка на отдельные сегменты в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент. Сегментом рынка называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить.

Цель сегментации – не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг.

Стратегия маркетинга – это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Формулировка конкретных целей банка имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Разработка стратегии включает: определение сводных целей, выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей, обработка конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять (что нужно сделать, кто и когда будет это делать). Банки, имеющие сложную организационную структуру и разветвленную филиальную сеть, не могут ограничиваться единой стратегией, удовлетворяющей все уровни их организации, а создают пирамиду взаимоувязанных стратегий: сводная стратегия банка - региональная стратегия – стратегия филиала – конкретная стратегия продаж. В такой пирамиде каждая стратегия низшего уровня опирается на уже разработанную стратегию высшего уровня.

Практически все банки имеют свою маркетинговую стратегию, но далеко не у каждого банка она принимает официальные формы, четко формулируется и доводится до всех уровней. Стратегия банка должна отвечать на следующие вопросы: как банка собирается достичь цели? На какие рынки он нацеливается? Как он собирается попасть на эти рынки? Какие услуги он собирается предложить рынку?