17. Развитие рекламы в XVIII в. В России. Акции паблисити. Массовые праздники и «потешные» зрелища.

Развитие печатных технологий. Газета «Ведомости» и первые объявления. Реформа шрифта. Пропагандистские акции. Массовые праздники и «потешные» зрелища. Политические и рекламные функции лубка.

Главным фактором развития отечественной рекламы в начале XVIII в. стали Петровские реформы. В результате европейской культурной экспансии в Россию вместе с камзолами, париками, табаком и модой брить подбородки были завезены образцы европейской рекламы. Среди них прежде всего печатная реклама - гравюра, объявления в прессе, афиши.

Акции паблисити. Массовые праздники и «потешные» зрелища. Петр I «настойчиво искал новые формы и методы проведения пропагандистских акций в поддержку своих начинаний» . В виду отсутствия в России печатных СМИ, особое значение Петр I придавал праздничным зрелищам, которые выполняли функцию массовой коммуникации. Особое значение он придавал театру, который “должен был разъяснять всенародному множеству истинный смысл деяний преобразователя”. В 1702 г. Петр распорядился воздвигнуть в самом центре Москвы, на Красной площади, «комедийную хоромину» - первый публичный театр. Здесь разыгрывались пьесы «История о храбром рыцаре Петре Златых Ключей» и «Освобождение Ливонии и Ингермаландии». В первой пропагандировалась мысль о полезности молодым людям учения, во второй в аллегорической форме рассказывалось о победах Петра I над шведами. Такую же роль должны были играть праздники и «потешные зрелища» (уличные маскарады, триумфальные шествия, иллюминации и фейерверки), которым Петр стремился придать массовый характер с целью завоевания популярности и поддержки проводимой им политике.

В 1703 г. в Москве по случаю ряда побед в Северной войне Петром были устроены пышные празднества. В это время уже выходили «Ведомости», которые сообщали, что 11 ноября царь «по разным на сухом пути и на море победах над шведы, и по взятии крепостей Шлотебурга, Ямбурга и Копорья, возвратился к Москве» и что по этому поводу «великий был на Москве триумф и устроены были трои врата триумфальные со многи украшения». Триумфальные врата по типу римских арок были одним из новшеств, вводимых Петром в общественную жизнь столицы. Живописные и графические изображения на них являлись аллегорическим изложением произошедших исторических событий. Врата, построенные в Китай-городе, рядом с Славяно-латинской академией, назывались следующим образом:

«Торжественные врата, вводящие в храм бессмертной славы, непобедимому имени нового в России Геркулеса, великого победителя Фракии, грома пора-жающего свейскую силу, Пленителя Ижерския земли, Оустрашителя всея вселенныя, предъидущего века чудесе, Отечества же своего всероссийского обновителя красоты и славы. Любителя премудрости, непреодоленного во бранях господних Вождя и храброго воина, пресветлейшего и великодержав-нейшего государя нашего царя и великого князя Петра Алексеевича, всея великия и малыя, и белыя России и иных многих восточных и западных, и северных стран Самодержца, Многократора и Повелителя всеавгустейшего, от новосозданного своего в царствующем великом граде Москве от учитель-ного собрания на торжественное его царского пресветлого величества о побе-де возвращение поставленные».

Среди картин на вратах выделялись аллегорические изображения руки с ключами в облаках, символ взятого русскими войсками в 1702 г. Шлиссельбурга, ключ, вставленный в замок, символ взятого в 1703 г. Ниеншанца. Замок же замыкал «вертеп», куда Эол заключил ветры и бури. Одно из центральных мест занимало изображение Иовиша (Зевса) — «начальник всем властям небесным и земным», метавший огненные стрелы в неприятельскую крепость. Под ним подразумевался, конечно же, сам Петр I — «всем российским кавалерам начальник», непосредственно участвовавший во взятии Ниеншанца. Вокруг располагались аллегории петровских деяний и государевых сподвижников. В честь празднуемого события Славяно-латинская академия устроила спектакль «Ревность Православия», непосредственно посвященный Петру и его победам. В комедийной храмине на Красной площади был поставлен еще один спектакль «Два завоеванные городы», в которой «первая персона» Юлий Цезарь был, конечно же, сравнен с Петром. Масштабу подобного рода пропагандистских акций мог бы позавидовать любой современный политтехнолог или имиджмейкер.

Во время празднования в Москве Ништадтского мира в 1721 г., завершившего Северную войну, было устроено грандиозное массовое действо. Вновь были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами панегириков. Среди участников праздника распространялись афиши и летучие листки с объяснением аллегорических фигур и символов. В них разъяснялось:

«Изображение Марса с надписанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен». Второе — Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С надписанием же: tulit pretium поп vile laborum, сиречь: «прият мзду не последнюю трудов». Знаменает убо преосветлейшего монарха нашего, иже первый нынешняго века от царей российских прародителей своих морским путем ... победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял" .

Смысл последней фразы в том, что Петр - первый из российских царей нынешнего века победил врагов России на море. К написанию разъяснительных текстов, афиш и летучих листков привлекались «лучшие перья и умы» Славяно-греко-латинской академии. В различное время это исполняли префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт Лопатинский, вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович.

На улицах Москвы были показаны праздничные «картины»:

«...В небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцманами, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88-пушечный корабль... Кораблем правил сам Петр, ему помогали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдвинуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с импера-торского корабля отвечали пушки с шлюпки князя Д. Кантемира, следовав-шего в хвосте этого необыкновенного поезда, состоявшего из более чем шестидесяти судов и саней».