38. Развитие рекламы в сша во второй половине XIX века. Эпоха торговых марок в конце XIX - начале XX века. Значение и роль упаковки как средства продвижения торговой марки.

Эпоха торговых марок в конце XIX - начале XX века. Значение и роль упаковки как средства продвижения торговой марки.

Появление рекламного бизнеса стало следствием возникновения рынка товаров широкого спроса, рынка информационных средств размещения рекламы и широких масс потребителей рекламируемых товаров. Главным фактором развития рекламного бизнеса стало производство огромной массы товаров широкого потребления. О рынке товаров широкого потребления стало возможно говорить тогда, когда произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продать», в связи с чем производители остро нуждались в продвижении своих товаров, их продаже. Это произошло в ходе технологических революций конца XIX – начала XX вв.

В начале 80-х гг. для увеличения сбыта производители стали выделять свои товары из массы подобных – из «общей кучи». Для этого товарам стали давать имена, писать их на упаковках определенным образом, связывать их с изображением различных персонажей – это все вместе создавало торговую марку (ТМ) продукта, чтобы по ней покупатель мог идентифицировать товар после рекламного контакта.

Важным элементом ТМ была упаковка, которая являлась носителем ТМ. Осознав всю важность функции упаковки как элемента ТМ, производители взяли на себя её изготовление. Это имело много положительных последствий – упаковка изменила весь процесс продажи товара, сделала его удобным и придала магазину более привлекательный вид. Это в свою очередь привело к вытеснению лавок, которые сопротивлялись упаковке, на окраины городов. Потребители получали товары в лучшем санитарном состоянии, а производители в свою очередь могли гарантировать покупателям стабильность качества товаров, продаваемых под их марками.

Первым продуктом, получившим специальное оформление, стали овсяные хлопья Quaker oats в 1884 г. Упаковав свой продукт производитель обнаружил, что это увеличило спрос на него. Спустя 10 лет все товары фабричного производства продавались в складных картонных коробках.

На этикетках товаров их продавцы печатали адреса магазинов и изображали магазинные вывески, где можно было купить продукт. Таким образом, продавец рекламировал себя, а не производителя товара. Поэтому производители взяли процесс упаковки товара на себя, и стали изображать фабрику, производящую товар, название продукта и свою производственную символику. Затем на упаковке появляются персонажи, символизирующие торговую марку. Первыми персонажами стали квакер с коробки овсяных хлопьев, мать семейства с коробки овсянки, веселая тетя Джемайма с пакетов готовой блинной смеси. Благодаря этим мерам у потребителей сформировалось восприятие торговых марок, которые они связывали прежде всего с производителем.

«Юнида» (1899 г., агентство Ayer & Sons) National Biscuit Company обратилась в нью-йоркское отделение Ayer & Sons, где придумали название для печенье и рекламный символ нового продукта, которые размещались на упаковке и в РО. Ayer & Sons предложило название - Uneeda (сокращение от «You-need-a» — «Вам нужно»), образ мальчика в желтом дождевике и слоган - «Lest yon forget, we say it yet, Uneeda biscuit» («Чтобы вам не забыть, мы напоминаем про бисквит Uneeda»). Для того, чтобы сохранить качество легкого слоистого печенья особой восьмиугольной формы производитель National Biscuit Company расфасовывал его в герметически закрытые коробки, выложенные вощеной бумагой. В то время печенье продавали на вес и без упаковки, и его качество часто страдало от этого. Целая серия РО с изображением мальчика, идущего в желтом плаще под дождем и несущего упаковку печенья Uneeda распространялась в национальном масштабе через газеты, журналы, наружную рекламу, плакаты и вывески. РК ТМ печенья Uneeda стала образцом РК по выведению на рынок нового продукта. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 33 место.

ТМ Coca-Cola. В 1886 г. в г. Атланте (штат Джорджия) возникла самая знаменитая ТМ США, известная во всем мире как Coca-Cola. В дальнейшем это событие произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития американской рекламы. Её создателем стал фармацевт Джон С. Пембертон. Успех на рынке нового товара во многом был связан с тем, что его изобретатели сразу его идентифицировали и стали активно рекламировать как ТМ. 29 мая РО в газете «Атланта Джорнэл» предлагало попробовать «новый популярный содовый напиток». В нем также говорилось, что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была «вкусной и освежающей»— лейтмотив, который используют в её рекламе по сей день. Пембертон и его партнер Фрэнк М. Робинсон, решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт – с тех пор логотип напитка ни разу не менялся. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой предлагали этот напиток, на них стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «Пейте КОКА-КОЛУ» - это был первый слоган напитка. В 1888 г. часть прав на Coca-Cola были приобретены за $2300 Азей Г. Кендлером, владельцем фармацевтической фирмы, который скупил все части бизнеса и стал целенаправленно проводить рекламу ТМ напитка, размещая постеры с его логотипом в витринах. Это сразу сказалось на продажах, и уже к 1892 г. они возросли почти десятикратно. В этом же году с компаньонами он зарегистрировал корпорацию The Coca Cola Company, а в следующем 1893 г. логотип напитка был зарегистрирован в качестве ТМ Патентным бюро США для использования его в рекламе и на упаковке исключительно The Coca Cola Company. Далее, А. Кендлер стал распространять тысячи купонов с предложением бесплатного стакана напитка, размещать логотип Coca-Cola как на отдельных постерах, так и на календарях, настенных часах и даже люстрах. Сначала напиток продавали на разлив, как пиво, но в 1894 г. Джозеф Биденхарн предложил продавать его в бутылках. В 1899 г. в гор. Чатануга (штат Теннеси) был открыт первый завод по розливу напитка в бутылки. История становления ТМ Coca-Cola типична. Она является яркой иллюстрацией тех процессов, которые происходили в американской рекламе того периода, когда ТМ в виде логотипа и упаковки, выполняя целый ряд рекламных функций, способствовали успеху и утверждению товара на рынке.