10. Сегментирование рынка. Этапы сегментирования.

Сегентирование – разделение рынка на отдельные сегменты

Сегмент - группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же стимулов маркетинга.

Цель сегментирования - наиболее полное удоволетвоение потребителей всего рынка.

Этапы сегментирования:

1)выбор стратегии сегментирования

3 стратегии сегментирования

• Стратегия не деферинцированного маркетинга, один товар для всего рынка.

Достоинства: самая простая, самая дешевая.

Недостатки: низкая доля в каждом сегменте, низкая рентабельность работы на рынке.

• Стратегия концентрированного маркетинга, один товар для одного сегмента

Достоинства: наиболее полное удоволетворение потребностей конкретного сегмента, большая доля рынка в выбраном сегменте

Недостаткми: высокий риск работы в одном сегмнте

Стратегия дефиринцированного маркетинга, отдельный товар для каждого сегмента.

Достоинства: высокая надежность работы на рынке

Недостатки: высокие затраты

Факторы выбора стратегии:

1. Степень однородности рынка

2. Уровент однородности товара

3. Стратегии конкурентов

4. Ресурсы организации

2) выбор критериев сегментирования

• Социально демографические (пол, возраст, уровень образования, доход и тд)

• Поведенческие характеристики (покупатели или пользователи, первичные или повторные покупатели, довольные или недовольные, покупающие для себя или в подарок, для производства)

• Географические характеристики (городские или сельские, жители крупных или малых городов, жители различных регионов, жители регионов с различным климатоми тд)

• Психографичекие (тип личности, стиль жизни)

Задача: выбрать2-3 критерия на основе которых можно выделить группы потребителей наиболее существенно отличающихся в своем поведении.

3) выделение сегментов

Требования к сегменту:

1. Огранченность сегмента

2. Устойчивость сегмента

3. Прибыльность сегмента

4. Доступность сегмента

4) выбор целевых сегментов

Выбор осуществляется на основе анализа по 2 направлениям:

1. Оценка привлекательности сегментеа (Размер сегмента, темп роста сегмента, платежеспособность, устойчивость потребителей, законодательство)

2. Оценка конкурентоспособности фирмы в сегменте (количество конкурентов, их доли рынка, опыт работы в сегменте,известность фирмы, входные барьер

11. Выбор целевого сегмента. Емкость рынка.

Выбор осуществляется на основе анализа по 2 направлениям:

1. Оценка привлекательности сегментеа (Размер сегмента, темп роста сегмента, платежеспособность, устойчивость потребителей, законодательство)

2. Оценка конкурентоспособности фирмы в сегменте (количество конкурентов, их доли рынка, опыт работы в сегменте,известность фирмы, входные барьеры и тд)

2 количественные характеристики для оценки сегмента:

• Емкость рынка- максимально возможный объем продаж товара в даном сегменте (в натуральных или денежных показателей)

Методы рассчета:

1) на основе данных статистики

2) на основе данных об объемах производства

E=Vпрва-З+И-Э

3) метод прямого счета

E=Чпотр*Нпотр*Кпл

4) на основе меняющейся переменой

Если установлена существенная связь между каким либо факттором и показателем емкости рынка то анализирую изменения данного фактора можно прогнозировать емкость рынка