2(3).Диагностика факторов конкурентной среды

В косметической промышленности России сохраняется устойчивая динамика развития с увеличением объемов производства по основным видам продукции.

Для нашей отрасли характерна сильная конкуренция и концентрация производства. Во всем мире косметический бизнес признается одним из наиболее рентабельных, именно поэтому в эту отрасль были вложены иностранные капиталы, и российский косметический рынок сегодня является одним из наиболее динамично развивающихся.

Таблица2. Тип рыночной структуры (модели рынка)

Признаки	Олигополия
Число предприятий	3 крупнейших производителей (и доли рынка, ими занимаемые): Colgate (35%), Procter&Gamble(25%)Dental-Kosmetik GmbH (9%)
Размер предприятий	крупные, крупнейшие
Тип продукта	дифференцированный
Воздействие продавца на цену	значительное, но в рамках взаимодействия фирм
Экономическое положение покупателя	привязанность к торговой марке
Барьеры для вступления в отрасль	труднопреодолимы
Неценовая конкуренция	многообразна, играет решающую роль
Основные методы конкурентной борьбы	ценовая политика, совершенствование качества продукции, внешнего вида
Доступность информации	некоторые ограничения
Отрасль	Бытовая химия

- Модель «пяти сил конкуренции» м. Портера.

Предложенная профессором Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером модель "Пять сил конкуренции" остается одним из самых популярных инструментов индустриального анализа. В данной модели для оценки привлекательности индустрии предлагается подвергнуть анализу следующие 5 сил:

Рисунок 1. Модель пяти сил конкуренции

Угроза вторжения новых конкурентов: появление новых конкурентов способствует увеличению новых товаров на рынке, покупатели заинтересованы в новинке, тем самым есть риск потерять собственных клиентов, поэтому «старички» вынуждены отстаивать свои позиции на рынке.

Экономический потенциал покупателей: здесь учитывается цена товара и платежеспособность населения, готовы ли покупатели приобрести данный товар по предлагаемой цене. Покупатели всегда уверены, что в любой момент могут найти альтернативных поставщиков. Покупатели стремятся найти поставщика и купить продукты по самой выгодной цене и подходят к проблеме покупки очень избирательно.

Угроза появления товаров-субститутов: появление товаров заменителей может привести к тому что покупатели переключаться на другой товар, у которого будет ниже цена, например, люди откажутся полностью от ополаскивателей для полости рта и будут пользоваться только зубными пастами.

Экономический потенциал поставщиков: Поставщики могут оказывать огромное давление при заключении сделки на участников в отрасли: увеличивают цены, снижают качество товаров и услуг. Они находятся под влиянием всего нескольких компаний и являются более сплоченной группой по сравнению с отраслью, которой они продают.

1. Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью (центральный ринг).

В отрасли наблюдается высокий уровень конкурентной борьбы. Это связано с тем, что на рынке действует большое количество фирм-производителей, значительная часть которых иностранные. На косметическом рынке России присутствуют несколько крупных игроков, представленных в таблице 2.

Таблица 3.Фирмы по производству ополаскивателя для полости рта «Colgate-Plax»..

Компания	Доля рынка по стоимости	Объём продаж в млн. тонн
Colgate	35%	576
Dental-Kosmetik GmbH	9%	200
Калина	17%	391
Procter & Gamble (P&G)	25%	434
Невская косметика	6%	100

1) Colgate - мировой лидер в производстве зубных паст. Более ста лет компания "Colgate-Palmolive" способствует развитию профилактики стоматологических заболеваний во всём мире. В основе мирового лидерства Colgate, в области производства товаров для ухода за полостью рта, лежит превосходное качество продукции, основанное на передовых технологиях производства. Эффективность продукции подтверждена клиническими исследованиями. Компания представляет на рынке широкий ассортимент средств по уходу за полостью рта, среди которых: зубная паста "Colgate Тotal 12" - которая обладает как противокариозным, так и противовоспалительным эффектом. Только зубная паста "Colgate Тotal 12" имеет запатентованную формулу Триклогард, которая обеспечивает 12-часовую защиту зубов и дёсен, даже во время приёма пищи. Компания "Colgate-Palmolive" использует передовые технологии для создания новых конструкций зубных щёток, обеспечивающих высочайшее качество очистки зубов.

2) В настоящее время Концерн Калина - это крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены. Концерн является одним из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке. Ведущие бренды - "Черный жемчуг", "Чистая линия" и "MIA" в средствах по уходу за кожей ,"32" и "Лесной бальзам" средствах по уходу за полостью рта, "Анжелика Варум" в парфюмерии. Компания создала такие хорошо узнаваемые бренды, как Чистая линия, Сто рецептов красоты, Чёрный жемчуг, Бархатные ручки, Лесной Бальзам, а также другие известные бренды. Концерн проводит масштабные рекламные компании, благодаря чему хорошо известен среди потребителей. В настоящее время ОАО Концерн «КАЛИНА» - крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены.

3) Procter & Gamble начали свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности – производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun, Blend-a-Med и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребителей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположены офисы P&G, работают так, чтобы товары Procter & Gamble соответствовали стремлениям – каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.

Основа деятельности компании Procter & Gamble – служение потребителю. Мы делаем все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровенные нужды и потребности. Это позволяет нам улучшать и совершенствовать продукцию нашей компании, повышая тем самым доверие потребителей к нашим торговым маркам. Все это было бы невозможно без ученых, инженеров, технологов, маркетологов и других специалистов, образующих коллектив Procter & Gamble – основу успеха компании на рынке.

4. Невская Косметика - российский производитель косметической и парфюмерной продукции, расположенный в Санкт-Петербурге.

История компании насчитывает около 170 лет. Продукция на протяжении длительного периода времени считалась одной из лучшей в СССР.

Невская Косметика на сегодняшний день входит в тройку сильнейших компаний-производителей косметики на российском рынке. В 2009 году компании исполнилось 170 лет. В ассортименте - более 50 видов косметических изделий, производимых на основе разнообразных натуральных компонентов.

Если спросить покупателей косметической продукции, какие продукты "Невской Косметики" им более всего знакомы, то кто-то назовет яркую, цветочно-травную серию "Кладовые природы", многие вспомнят мыло "Гармония", "Цветы любви", "Дивный сад". Женщины похвалят нежные кремы "Ворожея", молодые родители скажут, что используют детские серии косметики — "Тип-Топ", "Детское", "Ушастый нянь". Многие следят за чистотой и порядком в доме с помощью гелей и порошков "Солнышко", Sarma "Обычный порошок", многих других. И вся страна без исключения знает популярнейшую зубную пасту - "Новый Жемчуг" - со всеми ее многочисленными разновидностями. По данным исследований, эта паста обгоняет по объему продаж широко разрекламированные импортные марки. В разработке постоянно находятся новые продукты — чтобы остаться одним из ведущих производителей в быстро развивающейся области косметики и ухода за собой.

Современная "Невская Косметика" имеет производственные площадки в трех городах: Cанкт-Петербурге, Ангарске (Иркутская область) и Виннице (Украина) и реализует продукцию в России и странах СНГ. Успех фирмы объясняется тем, что предприятие выпускает бытовую химию и косметику не только качественную, но и доступную для всех слоев населения, проверенную годами.

Постоянные изменения, совершенствование технологий производства, работа над созданием новых продуктов, которых не хватает потребителям качественной и доступной российской косметики и бытовой химии, направленность на улучшение условий работы персонала, саморазвитие — это те принципы, с которым компания встретила свой юбилей и с которыми продолжает идти вперед — к новым юбилеям и новым успехам и наградам.

5. С 1907 года компания «Dental-Kosmetik GmbH» (Дрезден, Германия) успешно занимается производством средств гигиены полости рта. На протяжении всей своей более чем 100-летней истории, в соответствии с истинно немецкими традициями, компания производит продукцию высокого качества, активно сотрудничает с ведущими научно-исследовательскими институтами и стома- тологическими клиниками, создавая новые разработки. Совершенствуются рецептуры и производственные процессы, осуществляется постоянный контроль качества сырья и конечной продукции, благодаря которому средства гигиены компании отвечают самым высоким стандартам.

1996 году одной из первых в своей отрасли «Dental-Kosmetik GmbH Co.KG» получила европейский сертификат качества ISO 9001. Торговые марки «Silca», «Putzi», «EL-CE Med» хорошо известны в нашей стране еще с советских времен.

«Dental-Kosmetik GmbH Co.KG» производит зубные пасты не только под собственными торговыми марками, но и под известными частными марками. «Dental-Kosmetik GmbH Co.KG» в Германии уже много лет лидер на рынке по производству Частной Торговой марки средств гигиены по уходу за полостью рта для крупнейших сетей в Европе. Компания интегрирует свои производственные мощности в другие страны. Таким образом в России открыт филиал производства. Благодаря этому нам удалось сохраняя отличное немецкое качество продукта, снизить его себестоимость и сделать более доступным для российского потребителя.

2. Возможность появления в отрасли новых конкурентов зависит от уровня «входных барьеров» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Возможными барьерами для входа на рынок ополаскивателей для полости рта являются:

а) эффект масштаба производства, который ведет к лидерству по издержкам. Создание собственного производства требует больших капиталовложений (плюс огромные затраты на маркетинг), а вероятность успеха ничтожно мала, поэтому вход на данный рынок сопряжён со значительными рисками.

б) предпочтения и приверженность потребителей. Потребителями косметической продукции являются: массовый потребитель (физические и юридические лица), а также розничные торговые предприятия, приобретающие продукцию для перепродажи (посредники). В целом в отношении потребителей наблюдается несколько тенденций: предпочтение импортной продукции отечественной (покупателей больше привлекают импортные названия, чем отечественные) и переориентация потребителей на более дорогие и качественные средства в связи с ростом уровня доходов населения.

в) доступность каналов распределения продукции подразумевает то, что сети оптовой и розничной продажи уже заняты конкурентами, поэтому фирмы «новички» вынуждены кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать собственные каналы распределения, что является очень затратным.

г) высокая потребность в дополнительных капитальных вложениях. Когда производство уже налажено, технологические инновации нужны только для того, чтобы снижать издержки производства и улучшать качество продукции.

Вхождение на рынок потенциальных конкурентов затруднено из-за насыщенности рынка и большого количества конкурентов, т.е. новички могут просто не найти потребителя и под давлением конкурентов будут вынуждены покинуть рынок.

3.Способность покупателей диктовать свои условия

Покупатели косметической продукции на российском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они не являются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положение в отрасли, так и положение отдельно взятой компании. Несмотря на то, что среди покупателей косметической продукции есть не только частные лица, но и крупные компании, в частности больницы и клиники, сети салонов красоты и парикмахерских. Но они могут диктовать свои условия производителям через спрос на конкретную продукцию. Производители также ориентируются на предпочтения потребителей, на их выбор.

4.Способность поставщиков диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны поставщиков).

Конкурентная сила поставщиков в данной отрасли высока. Кроме того компании работают как с российскими поставщиками, так и с зарубежными. Ситуация на рынке такова, что производители косметических средств очень зависят от поставщиков именно ингредиентов. От качества ингредиентов существенно зависит качество производимой продукции, что ещё больше усиливает их конкурентную силу. Но при этом также существует конкуренция между поставщиками, что не позволяет им оказывать значительное давление на производителей.

Таким образом, обобщив вышеизложенное, скажем, что ЗАО «Colgate» является зарубежным производителем, успешно конкурирующим на рынке косметических средств, как с российскими, так и с иностранными производителями