36. Постановка задач ценообразования. Методы оценки кривых спроса

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Чем яснее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Примерами часто встречающихся в практике целей могут быть:

1. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, кот. принадлежит самая большая доля рынка имеет саамы низкие издержки, а самые высокие – наоборот. Добиваясь лидерства они идут на максимальное снижение цен. Вариантом этой цели явл. стремление добиться приращения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма ставит себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

Методы оценки кривых спроса. Большинство фирм стремятся проводить замеры изменения спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса говорит о том, что спрос на товар обоснован ценой, кот. фирма за него запрашивает. Однако, становление одного и более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Будем считать, что они остаются неизменными.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при различных ценах. Пример с моторным маслом(рисунок).

Под влияние неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение его формы. Предположим, что начальный уровень спроса представлен на рисунке кривой С1. Продавец запрашивает цену С и продает К1 штук товара. Вдруг положение экономики улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Уровень спроса в связи с этим повысился и кривая спроса из

37 Потребительский рынок

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания и этого сегмента. Потребители-негры. Двадцать восемь миллионов черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд. долл. ? важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше ? на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен. Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Модель покупательского поведения. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме¬нить Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модельПобудительные факторы маркетинг и прочие раздражители--“Черный ящик” сознания покупателя---Ответные реакции покупателя. В левом прямоугольнике ? побудительные факторы двух ти¬пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента товар, цену, методы распространения и стимулирова¬ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна¬ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.