63. Стратегическое планирование.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фир¬мы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Этапы стратегического планирования: Программа фирмы-- Задачи и цели фирмы---Планы развития хозяйственного портфеля--Стратегия роста фирмы. Программа фирмы: Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руко¬водство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше пред¬приятие? Каким оно должно быть?» Эти простые на вид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы. Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде. В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой.

64 Стратегия и система маркетинга, их особенности в России

Стратегия - это детальный, всесторонний, комплексный план, который

разрабатывается высшим руководством, а реализуется всеми уровнями

управления. Стратегия разрабатывается с точки зрения развития всего

предприятия на основе исследований и фактических данных.

Система маркетинга - комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие,

поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные

требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных

условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в

то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность,

рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели

предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными

целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического

подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению

риска банкротства.

Наиболее важной для вывода предприятия из кризиса является

маркетинговая стратегия маркетинг микс. Эта стратегия как целостный процесс

представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной

экономикой на микроуровне. Она затрагивает такие аспекты как цена, методы

продвижения, способы распределения, отличительные свойства продукта и

степень сервисного обслуживания. Здесь стратегическое планирование

непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий

маркетинга. В соответствии с современной концепцией маркетинга стратегия

“4Ps+S” должна быть определена для каждого сегмента рынка. Грамотный выбор

стратегий по всем компонентам стратегии маркетинг микс создает для

предприятия дополнительные преимущества на рынке.

Для реализации любой из выбранных стратегий предприятием

предпринимаются коммуникационные стратегии.