77. Характеристики покупателя

На совер¬шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль¬турного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Факторы культурного уровня. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура ? основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест¬вуют различные Общественные классы ? сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и пове¬дения. Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами со¬циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со¬циальные роли и статусы. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе¬ние человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы¬вать члены его семьи. РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае¬мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Образ жизни ? устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Тип личности ? совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относи¬тельные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

78 Цели системы маркетинга

Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной по¬требительской удовлетворенности; представление максимально ши¬рокого выбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель мар¬кетинга ? облегчать и стимулировать максимально высокое потреб¬ление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга ? достиже¬ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси¬мально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворен¬ности. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга ? обеспечить максимально возможное разнообразие то¬варов и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие скла¬дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство со¬глашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни ? цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.