5. Управление сбытом продукции

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятии создается служба сбыта. Основными задачами службы сбыта являются: 1) изучение спроса и установление тесного контакта с потребителями продукции; 2) поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации отвечающих требованиям потребителей; 3)обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; 4) контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) расходов и обеспечение ускорения оборачиваемости оборотных средств. Сбытовая сеть предприятия может быть представлена широкой системой торговых представительств, дилеров, магазинов оптовой и розничной торговли. Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях. Такими исследованиями в области сбыта являются: 1) исследование потребительского спроса на данную продукцию; 2) исследование емкости рынка; 3) определение доли предприятия в общем объеме продаж данного ассортимента; 4) анализ рыночной ситуации; 5) изучение возможности выхода на внешний рынок; 6) исследование динамики объемов продаж; 7) изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений, анализ каналов сбыта.

В системе маркетинга реализация сбыта может быть представлена следующими видами:

1) по функциям, где товары, рынки, регионы не выделяются;

2) организация службы сбыта по видам товаров (при такой организации создаются группы работников, которые занимаются только «своим» товаром, создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару, при такой организации сбыта, возможно, дублирование исследовательских и сбытовых функций);

3) организация по рынкам (при такой организации создаются группы работников, которые занимаются только «своей» группой потребителей, это диктуется тем, что требуются специальные знания по обслуживанию продукции определенной отрасли промышленности),например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей, судов;

4) организация службы сбыта по территориям (позволяет учитывать специфику потребления товаров на различных территориях), регионах, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Управление сбытом включает следующие направления деятельности: 1) формирование оптимальной сбытовой сети продукции; 2) определение служебных обязанностей работников сбыта и мотивация их труда; 3) подбор и обучение кадров по сбыту; 4) планирование переговоров о продаже; 5) применение технических средств в коммерческой деятельности.

Одним из важнейших направлений деятельности сбытовиков является проведение переговоров и продажа товаров. Подготовка и планирование переговоров включает следующие моменты: 1) выдвижение предложений и выбор времени переговоров; 2) установление потребностей клиента и интереса к товару; 3) обеспечение доверия к сделке и фирме; 4) обоснование преимуществ товара и выгоды клиента; 5) вызвать желание купить продукцию.

В процессе переговоров надо произвести впечатление на клиента и убедить в надежности фирмы, для чего надо приготовить ряд примеров и образцов продукции. Увеличению торгового оборота способствуют различные технические средства (ЭВМ с пакетом прикладных программ по сбыту, микрофильмы для рекламы, телефоны, факсы). Управление сбытом нуждается в контроле и анализе деятельности сбытовых структур. Отчеты руководителей отделов сбыта дают информацию для оценки правильности формирования производственной программы и направлениях расширения объемов продаж.