4.2. Етапи розробки стратегії ціноутворення

У сучасних умовах використовується багато підходів до ви­значення цілей цінової політики підприємства, що зумовлено особливостями його маркетингової діяльності у процесі реалізації продукції. Аналіз цих підходів показав, що найзагальнішим і та­ким, що відповідає умовам формування ринкової економіки в Україні, є підхід Дж. Еванса, Б. Бермана. З достатнім ступенем умовності вони виокремили три основні групи цілей, заснованих на: прибутку; попиті; становищі на ринку.

На рис. 4.1. представлена класифікація цілей цінової політики підприємства.

У сучасних умовах найпоширенішою загальною ціллю україн­ських підприємств є виживання на конкурентному ринку Украї­ни. Виживання компаній стає головною ціллю їхньої діяльності у тих випадках, коли вони стикаються з проблемами перевиробни­цтва, гострою конкуренцією чи змінами споживчих цінностей. Українських підприємств більше стосуються останні два чинни­ки, адже серед більшості товарів народного споживання (легкої промисловості, електронної галузі) покупці поки що віддають пе­ревагу зарубіжним виробникам. Тому, для того, щоб протримати­ся на ринку, такі компанії встановлюють низькі ціни, сподіваю­чись, що це допоможе підвищити попит на їхню продукцію. В цьо­му випадку для компанії важливішим є виживання, а не прибуток. Однак виживання є лише короткостроковим завданням і в майбутньому необхідно навчитися виробляти додану вартість, щоб мати змогу ширше розвернути свою діяльність.

Більшість компаній своїм першочерговим завданням ціно­утворення вбачають максимізацію поточного прибутку. Вони визна­чають величину попиту та витрат виробництва і вибирають ту ціну, яка забезпечує їм максимальний поточний прибуток, надходжен­ня готівки чи оборот капіталу. І це, вважається, є проявом ко­роткозорості, коли компанія задоволена максимальним поточним прибутком і не піклується про довгострокові досягнення та про майбутнє.

Інші компанії намагаються завоювати максимальну частку рин­ку. Вони вважають, що компанія з найбільшою часткою ринку матиме мінімальні витрати і максимально довгостроковий прибу­ток. Для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють нижчі ціни - так звана цінова політика наступу на ринок.

Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін та встановлення єдиних цін. Перший форму­ється на договірній основі в результаті переговорів між покупцем та продавцем. Другий характеризується тим, що покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язано найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічними труднощами чи значними витратами при дифе­ренціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситу­ації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ці­ною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про по­купку.

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і по­купці у ході переговорів один з одним. У зовнішній торгівлі вико­ристовуються усі відомі прийоми і методи встановлення конкрет­ної ціни на товар, його партію. Поторгувавшись, сторони сходи­лися на взаємно прийнятній ціні. Єдині ціни набули поширення тільки з виникненням великих підприємств оптової і роздрібної торгівлі, у зовнішній (в основному оптовій) торгівлі ціни встанов­люються на кожну окрему партію товару.

Незалежно від того, яким чином ведеться формування ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару. Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни про­стий і його можна подати у такій послідовності дій:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і витрат конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Встановлення остаточної ціни.

Розглянемо особливості здійснення оцінки витрат в політиці ціноутворення.

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покри­вала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливої ролі набуває процес формування прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шля­хом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Підчас проведення такого аналізу відбувається прогно­зування кожної витратної складової частини собівартості, аналі­зуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в про­гнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіставити структуру витрат із запланованими обсягами вироб­ництва і розрахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску витрати одиниці спочатку знижуються до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак, якщо нарощувати виробництво і далі, то виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання, додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для відтягування настання періоду росту витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, який супроводжується економією короткострокових середніх витрат (за наявності незадоволеного попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову зупиняється, і витрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. Такий процес нарощування виробництва не може тривати безкінечно. Окрім обмеження попиту, обмеження має і саме виробництво. Якщо на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що вироб­ляють однаковий товар, але мають різні виробничі можливості, то в них є різний потенціал для конкуренції.

Більшість витрат не носить обов'язкового характеру, тому керівництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на маркетингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зай­ва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники праг­нуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі витрати виробництва. Користуючись категоріями фінансового аналізу, дане правило можна сформулювати таким чином: ціну на продукцію необхідно призначати таким чином, щоб підприємст­во як мінімум отримувало валовий прибуток.

Валовий прибуток підприємства - це різниця між чистою ви­ручкою від реалізації (валова виручка від реалізації за мінусом не­прямих податків) та собівартістю реалізованої продукції, а вало­вий прибуток на одиницю товару - це різниця між ціною товару (без ПДВ) та його собівартістю. Величина валового прибутку ві­дображається у фінансовій звітності підприємства (Форма 2 «Звіт про фінансові результати») і служить первинною оцінкою перс­пективності його діяльності. Якщо валовий прибуток підприємства має знак «мінус» - це перша ознака того, що даний суб'єкт господарювання є кандидатом у банкрути. Якщо ж величина чистого прибутку підприємства є від'ємною, але при цьому валовий прибуток є значною позитивною величиною, то це може означати, що підприємство має тимчасові труднощі. З точки зору ціно­утворення це означає, що в ціну реалізації включено лише витрати на виробництво продукції (собівартість) та її збут, витрати ж, пов'язані із управлінням підприємством, в склад ціни не включені (із ціни не покриваються), чим і визнача­ється загальна збитковість підприємства.

Для потреб ціноутворення використовуються ще принаймні дві категорії, пов'язані із витратами. Це:

- поріг рентабельності підприємства (продукції) - це така ви­ручка від реалізації, якої вистачає на покриття всіх поточних витрат, пов'язаних із виробництвом і реалізацією даного товару (як змінних, такі постійних). Тобто ціна товару встановлена виключ­но на основі величини витрат, при цьому прибуток дорівнює нулю. Тому кажуть, що поріг рентабельності — це така виручка від реалі­зації, при якій підприємство не має ні прибутків, ні збитків;

- поріг беззбитковості даного товару - це така виручка від реалізації, яка покриває змінні витрати і прямі постійні. Ціна на товар встановлюється в цьому випадку як сума змінних та прямих постійних витрат. Валовий прибуток підприємства при цьому є позитивним, але чистий прибуток - негативний. Тобто поріг рен­табельності продукції є більшим від порогу беззбитковості на ве­личину непрямих постійних витрат.