Тема 5 методи ціноутворення

5.1. Основні методи ціноутворення

5.2. Витратні методи ціноутворення

5.3. Ринкові (маркетингові) методи ціноутворення

5.4. Економетричні (параметричні) методи ціноутворення

1. Основні методи ціноутворення

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка перешкоджає формуванню попиту.

У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на витратні та маркетингові (ринкові). До кожної із зазначених груп входить значна кількість методів, кожен з яких має свої позитивні та негативні сторони. Особливості використання кожного з методів будуть розглянуті нижче. Механізм ціноутворення в Україні на рівні підприємств, як правило, дуже простий і недостатньо гнучкий для умов змінного попиту. Саме цим визначається відсутність на спо­живчому ринку окремих видів товарів (які реалізуються швидко в умовах фіксованої в даному часовому інтервалі ціни) і проблеми затоварення торгових підприємств іншими видами (ціна на які дещо вища, ніж

До основних витратних методів ціноутворення належать:

- метод «середні витрати плюс прибуток»;

- розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпе­чення цільового прибутку;

- метод мінімальних витрат;

- метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбав­ки до неї;

- метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

- визначення ціни із орієнтацією на попит;

- визначення ціни на основі аналізу мінімальних прибутків і збитків;

- визначення ціни на основі максимального піку прибутків і збитків;

- визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

- визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

- встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;

- метод визначення престижних цін;

- суперницький метод встановлення цін;

- встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Економетричні (параметричні) методи характеризуються використанням економіко-математичних методів і моделей для визначення цін на нову продукцію. Ці методи доповнюють затратні і ринкові.

До таких методів відносять:

- метод питомих показників;

• метод кореляційно-регресійного аналізу;

• баловий метод;

• агрегатний метод.

5.2. Витратні методи ціноутворення

Основні групи витрат:

1. Матеріальні витрати.

2. Витрати праці.

3. Загальновиробничі витрати:

1. витрати на управління виробництвом (заробітна плата апарату управління; цехам і ділянкам; відрахування на соціальне страхування; оплата відряджень);

2. амортизація основних засобів і нематеріальних активів загальновиробничого призначення;

3. витрати на обслуговування, страхування, експлуатацію та ремонт основних засобів і нематеріальних активів загальновиробничого призначення;

4) витрати на поліпшення технології та організації виробництва;

5) витрати на опалення та інші комунальні платежі;

6) витрати на обслуговування виробничого процесу;

7) витрати на охорону праці і техніку безпеки, а також охорону навколишнього середовища.

8) інші витрати (витрати від браку, оплата простоїв).

Загальновиробничі витрати теж можна розділити на постійні та змінні. До постійних загальновиробничих витрат відносять витрати на обслуговування і управління виробництвом, які залишаються незмінними в разі зміни обсягу діяльності. До змінних загальновиробничих витрат відносять витрати на обслуговування і управління виробництвом, які змінюються зі зміною обсягу діяльності. Змінні витрати також розподіляються на певний об'єкт витрат до відповідної бази розподілу, виходячи з фактичної потужності звітного періоду.

До адміністративних витрат відносять витрати на обслуговування та управління підприємства.

До витрат на збут відносять витрати, пов'язані з реалізацією продукції (товарів, робіт, послуг) маркетингом, рекламою. До інших операційних витрат відносяться витрати на дослідження і розробку, збиток від переоцінки і нестачі запасів, штрафи, пеня та інші витрати.

У результаті існують такі види вартості продукції:

- продуктова собівартість, яка складається з суми всіх прямих витрат;

- виробнича собівартість, яка включає до свого складу продуктову вартість і загальновиробничі витрати (собівартість);

- комерційна (повна) собівартість включає до свого складу всі операційні витрати, які складаються з суми виробничої собівартості, адміністративних, збутових та інших операційних витрат.

Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» -

це найпростіший спосіб ціноутворення, що полягає у нарахуванні певної націнки на величину витрат, пов'язаних із виробництвом і збутом товару. Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популяр­ною з низки причин. По-перше, продавці більше знають про ви­трати, ніж про попит. По-друге, якщо цим методом ціноутворен­ня користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція — мінімальна. По-третє, така ціна вважається більш справедливою відносно і покупців, і про­давців.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі ви­трат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

Як відомо, варіюючи ціною та іншими показниками, суб'єкт господарювання може досягати різних результатів. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззби­тковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймо­вірності досягнення всього цього за кожною можливою ціною товару.

Точка беззбитковості характеризує такий обсяг продажів у натуральному або грошовому вираженні, що дозволяє покрити всі витрати на виробництво і реалізацію продукції.

Точка беззбитковості відзначається за формулою (5.1)

, (5.1)

де FC – сума постійних витрат; P- ціна виробу;

AVC – середні змінні витрати.

Приклад.

Ціна виробу становить 6029 грн. за од., середні змінні витрати – 2110 грн. за од., а сума постійних витрат 15100 тис. грн.. Визначити точку беззбитковості.

Q

Таким чином, щоб покрити усі витрати, необхідно продати 38532 шт. виробу за ціною 6029 грн. за од. При цьому підприємство не одержить прибутку, А ПДВ у розрахунку не враховується. Ціна з урахуванням ПДВ становить 7235 (6029*1,2) грн. за од.

Точку цільової (мінімальної) рентабельності в натуральному виразі можна розрахувати за формулою (5.2). (5.2)

де PR – сума цільового прибутку.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат пов'язаних із виробництвом і збутом конкретної продукції.

Наступний метод — метод надбавки до ціни. Ціна розрахову­ється на основі множення ціни закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний підвищуючий коефіцієнт визначається шляхом ділення загальної суми прибутку від продажу на собівартість.

Ще один метод - цільове ціноутворення. На його основі розра­ховується величина витрат на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибут­ку.