Тема 4. Маркетинговые информационные системы. Комплексные маркетинговые исследования.

1. Маркетинговая информационная система

2. Понятие и сущность маркетинговых исследований

4.3 Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.

4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.

4.1 Маркетинговая информационная система.

На сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, в последние годы она пре­вратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени ее экономи­ческого развития.

Информация имеет определяющую ценность в комплексе марке­тинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся среде.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся информации, можно проанализировать две группы, фак­торов, воздействующих на предприятия, - неуправляемые и управляе­мые.

Неуправляемыми факторами будем называть такие, на которые предприятие в целом и маркетинг не могут оказывать регулирующего воздействия.

Эти факторы, в свою очередь, можно разделить на те, которые не поддаются управлению:

1. из-за их масштабности, из-за глобальных региональных макроэкономических процессов, из-за процессов, происходящих в стране в целом;

2. из-за активного воздействия других сил общества и непредсказуемых действий конкурентов. Это то, что непосредственно окружает предприятие.

Управляемые факторы в целом - это комплекс направлений прак­тической работы маркетологов, не всегда затребованных и также не всегда используемых, но знать о них необходимо и информацию иметь в систематизированном виде желательно.

Рассмотрим основные критерии полезности информации.

1. Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме.

2. Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени.

3. Доступность. Добыть, купить, найти инфор­мацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени, и сколько будет стоить.

4. Степень достоверности. Любая информация содержит неточности, искаже­ния, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень ее достоверности.

5. Независимость. Это особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа инфор­мации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.

6. Релевантность. Другими словами, соответствие информации ре­шаемым проблемам и ее направленность.

7. Достаточность. Избыточность информации мешает руководи­телю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора ре­шения.

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга.

1. Оперативная - срочная информация, используемая в опера­тивном (операционном) планировании для неотложного исполь­зования; ее разновидностью является предупреждающая, или сиг­нальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

2. Стратегическая - используемая в стратегическом планиро­вании (отличается от оперативной глубиной и охваченным пери­одом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосроч­ный прогноз).

По месту сбора информация делится на внутреннюю и вне­шнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, соби­раемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинго­вых целях.

По времени исполь­зования информация делится на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкрет­ных маркетинговых потребностей фирмы. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информа­ция, собираемая для различных целей, но используемая для конк­ретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинго­вых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, опера­тивная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.

Носители и источники маркетинговой информации

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведе­ниями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых со­бираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим груп­пам, и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вто­рых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производ­ства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагаю­щие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потре­бительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рек­ламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, осо­бенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые ис­следования.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «ис­точники информации». Первые - юридические и физические лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, об­раза и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потен­циальной информацией, которая проявляется или в их действи­ях, или в их высказываниях. Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал инфор­мации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в ча­стности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал ин­формации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответ­ствующей коррекции.

Маркетинговая информационная система (МИС)

МИС - постоянно действующая система, включающая пер­сонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной ин­формации, необходимой для подготовки и принятия маркетин­говых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется ру­ководству предприятия. Система позволяет определить потреб­ности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источ­ники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит важность информационной работы предприятия на современном этапе развития общества?

2. Дайте определение понятию «маркетинговая информация»

3. Определите критерии полезности информации.

4. Раскройте суть основных принципов предоставления информации.

5. Определите виды маркетинговой информации.

6. Дайте определение понятий «носитель информации» и «источник информации».

7. Охарактеризуйте основные источники маркетинговой информации.

8. Раскройте содержание получаемой информации из различных источников.

9. Что представляет собой маркетинговая информационная система (МИС) и для каких целей она необходима?