3. Стадия роста

Характеристика стадии:

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на стадии:

1. завоевание позиций на рынке,

2. отработка базовых решений,

3. укрепление приверженности покупателей через рекламу,

4. увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Приоритет элементов концепции маркетинга на стадии:

1. Цена

2. Реклама

3. Качество

4. Сервис

Преимущественные типы потребителей.

Основные потребители – «адепты» – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся «прогрессисты» или «раннее большинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

4. Стадия зрелости

Характеристика стадии:

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего введение модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей опро­бует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара.

2. Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствова­ния основных его элементов: товарной политики, ценовой поли­тики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

Задачи маркетинга на стадии:

1. поиск новых рынков сбыта,

2. оптимизация каналов товародвижения,

3. введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

4. совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

5. разработка модификаций товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на стадии:

1. Сервис

2. Цена

3. Качество

4. Реклама

Преимущественные типы потребителей.

Основные потребители – «скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Стадия насыщения

Характеристика стадии

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных то­варов. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или произ­водителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительно­го стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

Задачи маркетинга на стадии:

1. Исследование необходимости и апробация возможности элиминации производства

2. Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала

Приоритет элементов концепции маркетинга на стадии:

1. Реклама (на новых сегментах)

2. Качество сервиса

3. Цена

Преимущественные типы потребителей.

Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители - обыч­ные потребители, консерваторы и суперконсерваторы.

Стадия спада

Характеристика стадии

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Задачи маркетинга на стадии:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

1. новые достижения в технологии (моральное старение),

2. изменение вкусов потребителей,

3. обострение конкуренции.

Пути выхода:

1. снижение цен,

2. придание товару рыночной новизны,

3. поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

4. снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

5. сокращение маркетинговой программы,

6. переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на стадии:

1. Реклама нового потребления

2. Цена

3. Сервис

4. Качество

Преимущественные типы потребителей.

Основные потребители – «суперконсерваторы» – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого по­требления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени раз­вития товара растет.

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает раз­личные стадии внедрения товара на рынок. Так, жизненный цикл товара достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного времени описывается в виде кривой, которая называется «бум». Когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая ЖЦТ носит название «увле­чение». Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненного цикла, которая называется «мода». Частный случай «моды» представляют кривые «возобновление» и «продолжительное увлечение». Неудачное появление товара на рынке, непринятие товара рынком изображается кривой ЖЦТ «провал».

Контрольные вопросы:

1. Дайте определения понятиям «теория жизненного цикла товара», «жизненный цикл товара».

2. Охарактеризуйте стадии жизненного цикла товара.

3. Определите соотношение элементов комплекса маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

4. Охарактеризуйте задачи и стратегии маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

5. Определите типы потребителей на каждой стадии жизненного цикла товара.

6. Охарактеризуйте типы жизненного цикла товара.