3. Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.

Опрос (потребительская экспертиза)

Опросом называется процесс выявления мнений и определе­ния действий опрашиваемых путем личного диалога с респонден­том (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.

Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц («общественное мнение» или «мнение активной группы лиц») или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка («мнение частного лица» или «представителя»).

В рамках схемы опроса существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как «опрос». «Интервьюер» - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. «Респондент» - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. «Вопрос» - это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. «Стимул» - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. «Ответ» - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

Существу­ют различные виды опроса, которые применяются в зависимос­ти от замысла и складывающихся условий:

1. по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприни­матели, специалисты, эксперты и др.;

2. по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и груп­повое интервью;

3. по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

4. по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жес­тко структурированная, полностью стандартизованная;

5. по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

В рамках опросов принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».

Формы опроса

Среди традиционных форм опроса выделяют:

1. письменный;

2. устный.

Письменный опрос

Механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула.

Сфера применения:

1. для работы с удаленными респондентами;

2. для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента;

3. для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.

Достоинства:

1. относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;

2. возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;

3. при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;

4. относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Недостатки:

1. невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;

2. сниженная достоверность и высокий процент «бракуемых» опросных листов;

3. невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Устный опрос

Механизм реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному каркасу опроса в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудиоконференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе.

Сфера применения:

1. при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария;

2. в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос;

3. в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса.

Достоинства:

1. единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;

2. невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;

3. единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;

4. возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.

Недостатки:

1. относительно высокая себестоимость проведения вопроса;

2. относительно невысокая скорость проведения опроса;

3. такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;

4. сложность фиксации и накопления результатов опроса;

5. невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

Анкетирование

Самостоятельной и очень распространенной фор­мой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее под­готовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формули­рование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов рес­пондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собствен­норучно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентс­кий способ). Недостатком этого (более дешевого) метода являет­ся определенный процент неправильно заполненных анкет. Кро­ме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации пане­лей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняют­ся экспертами, специалистами и т.д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными воп­росами и свободным местом для ответа (анкета может быть мно­гостраничной). Традиционная схема включает три блока:

1. введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и дове­рительность ответов);

2. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основ­ная часть);

3. сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

При разработке основной части анкеты следует обратить вни­мание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание воп­росов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, соб­ственно говоря, и затевалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респон­дентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профес­сионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дуб­лирующие вопросы, противоречивые позиции, последователь­ность вопросов с известными заранее ответами.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обес­печивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удо­рожает обследование (необходим разумный компромисс). Воп­росы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негатив­ную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, ха­рактеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Час­то ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о наме­рениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая сте­пень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

Основные правила составление анкеты:

1. Используйте простые, но точные формулировки.

2. Избегайте слов, которые все понимают по-разному — «никогда», «изредка», «иногда», «часто» и т.п.

3. Избегайте наводящих вопросов и альтернатив.

4. Избегайте двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента.

5. Используйте простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.

6. Используйте туннельный метод (например, вначале задаются общие вопросы, а за ними, если необходимо, следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы).

7. Задавайте вопросы о классификационной информации в конце.

8. Помещайте сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.

9. Задавайте вопросы, которые имеют для респондента смысл и на которые он может ответить. Респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и помнить эту информацию.

10. Не злоупотребляйете согласием респондента на беседу с Вами.

Таким образом, хорошая анкета:

1. неутомительна для респондента, не раздражает его (продолжительностью, форматом вопросов или повторениями),

2. содержит однозначно воспринимаемые респондентом вопросы о том, что он знает и помнит, и о чем он готов говорить с незнакомым человеком.

Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими зада­чами и целями маркетингового исследования. Процес­с анкетирования имеет определенную последовательность действий:

1. Разработка формы и содержания анкеты, а также программы обработки ответов; размножение бланков;

2. Выбор способа распространения анкет и получения ответов;

3. Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки;

4. Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, эксперты и т.д.);

5. Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат;

6. Контроль заполнения и первичной обработки анкет;

7. Обработка ответов, анализ, получение выводов;

8. Разработка рекомендаций.

Затраты на анкетирование достаточно высоки. Так, по дан­ным консалтинговой фирмы МсКinsey and Company, эти затра­ты зависят от числа респондентов (табл. 2).

Таблица 2 - Затраты на анкетирование

Число респондентов	Общие затраты в среднем, долл.
	всего	в расчете на одного респондента
30 человек	5000	167
50 -"-	7000	140
100 -"-	12 000	120
200 -"-	20 000	100
500 -"-	45 000	90

С финансовой точки зрения более эффективны большие мас­сивы респондентов, и это подтверждает расчет расходов на од­ного респондента.

Панели (панельные обследования)

Опросы типа единовременного интервью или ра­зовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток - фрагментарность, так как с по­мощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать дру­гую совокупность респондентов. В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.

Этих недостатков в значительной мере лишен панельный ме­тод получения информации. Его суть заключается в том, что груп­пе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или пе­риодически в определенное время и по установленной форме да­вать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

Панель - выборочное обследование/опрос совокупности рес­пондентов, проводимое систематически или периодически.

Панель имеет следующие основные признаки:

1. предмет и тема исследования постоянны;

2. сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3. постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли,

В таблице 3 представлены основные типы панелей.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Точность и надежность панельной информации отслежива­ются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих свод­ку первичных записей респондентов с помощью балансовой фор­мы записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности запол­нения формуляров/дневников обследования.

Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сот­рудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физиче­ской смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения.

Таблица 3 - Типология панелей

Типы панелей	Единицы совокупности	Цели формирования панели
Потребитель­ские	Отдельные лица или се­мьи/домохозяйства	Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потре­бителей
Торговые	Индивидуальные продав­цы и торговые предпри­ятия	Получать непрерывную инфор­мацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
Производствен­ные	Производственные пред­приятия (промышленные, аграрные и т.д.)	Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д.
Сферы услуг	Предприятия сферы услуг	Получать информацию о ситуа­ции на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
Специалистов	Группы специалистов/ экспертов	Получать информацию о состоя­нии какой-либо проблемы, а так­же информацию о поведении по­требителей в определенной ситу­ации

При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

1. при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;

2. проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время про­дукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;

3. проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов.

Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребитель­ская панель более пригодна для сбора данных о структуре и пред­почтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения.

Разработка эксперимента

Эксперимент - вид теста, когда испытуемого погружают в реаль­ную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен по­казать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие - независимых.

Независимая переменная - такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, зависимая пере­менная - та, которая изменяется под воздействием независимых пере­менных величин.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест про­дукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посто­ронние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных ус­ловиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:

1) измерение у кон­трольной или экспериментальной группы [Е - экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group) ];

2) измерение до или после воздействия фактора [А - после воз­действия (after), В - до воздействия (before) ].

Можно выделить несколько типов эксперимента:

1. ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора.

2. ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экс­периментальной групп после воздействия фактора.

3. ЕВА - СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

4. ЕА - ЕВА - СВА - измерения проводятся уже у трех групп.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятия «опрос» и объектов опроса.

2. Какие существуют виды опроса?

3. В чем отличия количественных и качественных маркетинговых исследований?

4. Раскройте содержание форм опроса.

5. Определите основные этапы составления анкет.

6. Охарактеризуйте структуру анкеты.

7. Сформулируйте базовые правила включения, формулирования и расположения вопросов в анкете.

8. Какие существуют виды вопросов? Дайте определение каждому из них.

9. Дайте определение понятия «панель». Чем опрос отличается от панельного исследования?

10. Охарактеризуйте типы панелей.

11. Раскройте содержание основных проблем проведения панельных исследований.

12. Дайте определение понятия «эксперимент». Перечислите цели эксперимента.

13. Охарактеризуйте следующие группы экспериментов: «ЕВА», «ЕА-СА», «ЕВА-СВА» и «ЕА-ЕВА-СВА».