- •080109.65 – «Бухгалтерский учет анализ и аудит»
- •030501.65 – «Юриспруденция»
- •Часть 1. Философия маркетинга
- •Тема 1. Предмет и содержание, сущность и цели, роль, основные принципы и функции маркетинга.
- •1.1 Предмет и содержание, сущность и роль маркетинга
- •1.2. Принципы, функции и цели маркетинга
- •Тема 2. Эволюция развития концепции и стратегии маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура.
- •2.1 Эволюция развития и концепции маркетинга.
- •Интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
- •2.2 Стратегии маркетинга
- •2.3 Маркетинговая среда и ее структура
- •Тема 3 Типы рынков. Моделирование поведения потребителей
- •3.1 Потребительский рынок, покупательское поведение потребителей и характеристики покупателя
- •3.2 Анализ мотивации поведения потребителя.
- •3.3 Рынок предприятий или рынок товаров промышленного назначения
- •Тема 4. Маркетинговые информационные системы. Комплексные маркетинговые исследования.
- •4.1 Маркетинговая информационная система.
- •4.2 Понятие и сущность маркетинговых исследований
- •Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.
- •4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная и ценовая политика фирмы.
- •5.1 Товарная политика фирмы
- •5.2 Жизненный цикл товара
- •1. Стадия разработки
- •2. Стадия внедрения
- •3. Стадия роста
- •4. Стадия зрелости
- •5.3 Разработка и внедрение нового товара на рынок
- •5.4 Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
- •5.5 Разработка стратегии и тактики ценообразования на предприятии
- •Исследование типа рынка
- •Тема 6. Комплекс маркетинга. Сбытовая и коммуникативная политика фирмы. Реклама.
- •6.1 Сбыт в системе маркетинга
- •6.2 Продвижение. Рекламная политика предприятия
- •I. Информационно-рекламные материалы.
- •VIII. Телевизионная реклама.
- •6.3 Элементы коммуникационной политики предприятия
- •Тема 7. Сегментация и конъюнктура рынка. Выбор целевого рынка.
- •7.2 Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.
- •Тема 8. Процесс управления маркетингом. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.
- •8.2 Организация маркетинга
- •8.3 Система маркетинговых планов
- •Тема 9. Международный маркетинг. Современные направления развития маркетинга
- •9.1. Концепции международного маркетинга
- •9.2 Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга
- •9. 3 Особенности товарной политики
- •Сферы применения маркетинга
- •9.5 Маркетинг и общество. Перспективы развития
- •Тема 10. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
- •10.1 Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
- •10.2 Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •Тема 11 Тема 11. Контроль и контроллинг в системе маркетинга.
Тема 8. Процесс управления маркетингом. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.
8.1 Управления маркетингом
8.2 Организация маркетинга
8.3 Система маркетинговых планов
Маркетинг, рассматриваемый до середины 1980-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга - управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.
Управление маркетингом (маркетинг-менеджмент) - это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.
Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом, т.е. «обеспечение такого уровня, а также времени и характера предъявления спроса, при которых возможно достижение целей, стоящих перед фирмой» (Котлер Ф.), «создание и стимулирование новых потребностей покупателей» (Ламбен).
Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала предприятия, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.
Процесс маркетинга-менеджмента представляет собой совокупность этапов, осуществляющихся последовательно во времени.
На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?
Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов фирмы в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?
На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения фирмы с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения предприятия на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?
Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения фирмы на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?
На последнем этапе - реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса - рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели фирмы? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?
Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.
Система маркетинга - совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.
Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.
Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадии (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.
В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся: 1) учение, распознавание проблемы; 2) поиск информации; 3) анализ полученных данных; 4) разработка концепции маркетинга; 5) принятие решения; 6) реализация маркетинговой концепции; 7) контроллинг маркетинговых мероприятий.
В то же время процесс маркетинга может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли.
Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара и удовлетворением потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и номенклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изучение культуры потребления как фактора, определяющего количественные характеристики спроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удовлетворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конечному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель выступает субъектом, который формирует спрос на товары и услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и покупателя и соответственно выполнение функции изучения сложившегося на данный момент спроса. План маркетинга должен строиться с учетом всех сведений о самом изделии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализаций товара.
План маркетинга является основополагающим документом, так как в нем отражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей фирмы.
План маркетинга (его обоснованность, объективность, соответствие научным и практическим требованиям) представляет собой отправную точку для осуществления производства продукции.
Производство, координация и интеграция работ по выполнению планов - этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по контроллингу и аудиту всей маркетинговой деятельности по поддержанию работ для выполнения принятых планов, а также их корректировку на основе бенчмаркинга маркетинговой деятельности и организации производства в смежных отраслях и у конкурентов.
Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству фирмы снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принимаемых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финансовых средств в производство товара.
Контрольные вопросы:
В чем состоит главное отличие функции маркетинга от других функций управления современной организацией?
Дайте определение понятию «маркетинг-менеджмент».
Охарактеризуйте процесс маркетинга-менеджмента.
Дайте определение понятию «система маркетинга» и ее основных элементов.
Какое место в системе маркетинга занимают производители и покупатели?
Дайте определение понятию «процесс маркетинга».
Раскройте сущность этапов процесса маркетинга.