- •080109.65 – «Бухгалтерский учет анализ и аудит»
- •030501.65 – «Юриспруденция»
- •Часть 1. Философия маркетинга
- •Тема 1. Предмет и содержание, сущность и цели, роль, основные принципы и функции маркетинга.
- •1.1 Предмет и содержание, сущность и роль маркетинга
- •1.2. Принципы, функции и цели маркетинга
- •Тема 2. Эволюция развития концепции и стратегии маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура.
- •2.1 Эволюция развития и концепции маркетинга.
- •Интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
- •2.2 Стратегии маркетинга
- •2.3 Маркетинговая среда и ее структура
- •Тема 3 Типы рынков. Моделирование поведения потребителей
- •3.1 Потребительский рынок, покупательское поведение потребителей и характеристики покупателя
- •3.2 Анализ мотивации поведения потребителя.
- •3.3 Рынок предприятий или рынок товаров промышленного назначения
- •Тема 4. Маркетинговые информационные системы. Комплексные маркетинговые исследования.
- •4.1 Маркетинговая информационная система.
- •4.2 Понятие и сущность маркетинговых исследований
- •Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.
- •4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная и ценовая политика фирмы.
- •5.1 Товарная политика фирмы
- •5.2 Жизненный цикл товара
- •1. Стадия разработки
- •2. Стадия внедрения
- •3. Стадия роста
- •4. Стадия зрелости
- •5.3 Разработка и внедрение нового товара на рынок
- •5.4 Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
- •5.5 Разработка стратегии и тактики ценообразования на предприятии
- •Исследование типа рынка
- •Тема 6. Комплекс маркетинга. Сбытовая и коммуникативная политика фирмы. Реклама.
- •6.1 Сбыт в системе маркетинга
- •6.2 Продвижение. Рекламная политика предприятия
- •I. Информационно-рекламные материалы.
- •VIII. Телевизионная реклама.
- •6.3 Элементы коммуникационной политики предприятия
- •Тема 7. Сегментация и конъюнктура рынка. Выбор целевого рынка.
- •7.2 Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.
- •Тема 8. Процесс управления маркетингом. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.
- •8.2 Организация маркетинга
- •8.3 Система маркетинговых планов
- •Тема 9. Международный маркетинг. Современные направления развития маркетинга
- •9.1. Концепции международного маркетинга
- •9.2 Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга
- •9. 3 Особенности товарной политики
- •Сферы применения маркетинга
- •9.5 Маркетинг и общество. Перспективы развития
- •Тема 10. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
- •10.1 Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
- •10.2 Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •Тема 11 Тема 11. Контроль и контроллинг в системе маркетинга.
Тема 11 Тема 11. Контроль и контроллинг в системе маркетинга.
Контроль маркетинга представляет собой процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга.
Контроль - завершающий этап управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.
При контроле маркетинговой деятельности ставятся следующие задачи:
- выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности
- анализ уровня выполнения планов маркетинга, необходимый для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:
- контроль годовых планов;
- контроль прибыльности;
- контроль эффективности маркетинговой деятельности;
Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и других показателей в разрезе отдельных рынков и продуктов.
Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга.
Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предложения относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. При контроле годовых планов выполняется анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.
Контроль прибыльности заключается в оценке осуществления корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.
Данный контроль может осуществляться на разной временной базе ежемесячно, еженедельно, раз в квартал и т.д. Он может стать частью годового контроля.
После составления отчетов о прибылях и убытках, распределяются затраты по отдельным функциям маркетинга. Далее осуществляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта. Определяются функциональные маркетинговые затраты.
Контроль эффективности маркетинговой деятельности - осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.
Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных компаний и др. элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части:
- оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;
- оценка эффективности работы служб сбыта. Осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.
Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности. После рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Характеристики аудита маркетинга:
1 Всеобъемлемость. Аудит охватывает все стороны маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.
2 Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга, и отдельные системы маркетинга.
3 Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит проводимый специально созданной группой, внешний аудит.
4 Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, прибыль сбытовиков стала снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.
Различают внешний и внутренний аудит.
Рекомендуемая литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 209-224.
2. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. Стр. 146-152.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001. Стр.73-98.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 247-253.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 824-847.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 541-552.
Контрольные вопросы:
Раскройте сущность понятия «контроль маркетинга»
Охарактеризуйте задачи контроля маркетинговой деятельности.
Раскройте содержание контроля годовых планов и его основных направлений: анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Раскройте содержание контроля прибыльности
Раскройте содержание контроля эффективности маркетинговой деятельности и его основных направлений: контроль продуктовой и ценовой политики, контроль деятельности в области продвижения продуктов, контроль в области доведения продукта до потребителя
Раскройте сущность понятия «аудит маркетинга»
Раскройте содержание характеристик аудита маркетинга
Охарактеризуйте внешний и внутренний аудит маркетинга