21. Реклама как неотъемлемая часть культуры Нового времени (XVII - XVIII вв.)

22. Русская живописная вывеска (конец XIX - начало XX века)

История живописной рекламы в России берет свое начало в XVIII веке. Именно в это время европейские вывески начали испытывать влияние живописной станковой картины, и рядом с лаконичными вывесками-эмблемамив городах стали появляться вывески, написанные маслом. Свободная от канонов вывеска могла быть нарядной или сдержанной(в зависимости от товара, одиночной или "ордерной" (ритмичный ряд вывесок, объединенных горизонтальной надписью), то есть оригинальной и самобытной.

Большое влияние на формирование стиля русской вывески оказали цеховые знамена. Учрежденные при Екатерине II в связи с активизацией цеховой деятельности. Именно геральдика на знаменах определяла проникновение эмблематики на вывески цеховых мастеров и гарантировала покупателям, заказчикам и и клиентам узнаваемость товара или вида услуг.

Реклама на центральных улицах имела социальную ориентацию на человека с достатком. Среди ее различных форм преобладали шрифтовые вывески, часто на французском или немецком языках.

Описания вывесок можно встретить у многих писателей 19 века, когда возникает глубокий интерес к социальным проблемам жизни общества. Однако никто из них не обращает внимание на художественные достоинства вывесочного искусства. В вывеске отразилась лубочная русская фантазия, которая вперемешку с господствующим искусством создавала совершенно неприемлемые образцы для ""хорошего" вкуса. Многие считали ее варварской живописью. "Вывесочное дело,- писал Петров-Водкин,- явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной разъясняющей рекламы. До перехода вывески на живописное изображение на воротах домов и торговых помещений вывешивались сами предметы сбыта или ремесленного производства. Такого сорта реклама давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли сразу к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране"

Живописная вывеска в России выполнялась с использованием особой технологии воронения железа. Процесс производства был длительным. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, затем смазывалась льняным маслом. После этого художник наносил настолько тонкий слой масляной краски, что работа приобретала вид акварели. Живописцы прекрасно владели техникой письма, со вкусом относились к шрифтовому оформлению вывески. особый изыск вывескам придавало традиционное для русской школы иконописи использование позолоты. Предполагалось, что такая вывеска должна служить долгий срок, поэтому большое значение имел процесс изготовления крепежа.

Среди живописцев, специализировавшихся на вывесках, было немало мастеров своего дела: Ефим Иванов, Василий Степанов, Константин Филиппов.

23. Реклама в России (XV-XVI вв)

Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламой деятельности.

Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.

Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению».»

Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торговой рекламы.