162. Деятельность сетевых коммуникационных групп в России (в 80-90-е годы хх века).

163. Виды исследований в рекламе.

Исследование рынка:

- Емкость рынка. - Описание сегментов рынка. - Доли рынка конкурентов. - Структура рынка. - Макросреда компании. - Структура каналов сбыта. - Тенденции развития рынка. - Анализ рыночных возможностей и др.

Исследование потребителей:

- Явные и скрытые потребности клиентов. - Процесс принятия решения покупателем. - География, объемы и частота покупок. - Причины и мотивы покупок. - Ценовые диапазоны, приемлемые для покупателя, эластичность спроса от цены. - В какой мере те или иные характеристики продукта влияют на выбор конкретной марки? - В какой мере на выбор конкретной марки влияют различные факторы маркетинга (цена, реклама, обслуживание, имидж)? и др.

Исследование конкурентов:

- S.W.O.T.- анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов. - Изучение ценовой политики конкурентов. - Изучение товарной политики конкурентов. - Изучение рекламной политики конкурентов. - Мониторинг цен и др.

Исследование коммерческой деятельности:

- Имидж фирмы и ее товаров среди потребителей, дистрибьюторов, общественности. - Исследование товара: важнейшие свойства и преимущества продукции. - Необходимы ли изменения в продукции? - Являются ли текущие цены оптимальными? - Какой должна быть оптимальная цена? - Какова потенциальная эффективность маркетинговых мероприятий по продвижению продукции/ услуг? - Поиск новых рынков сбыта и др.

Исследование для позиционирования продукта:

- Выбор характеристик для сегментирования и описание отдельных сегментов. - Мотивация поведения в различных сегментах. - Степени удовлетворенности потребителей в различных сегментах. - Определение позиций отдельных марок с точки зрения представителей различных сегментов. - Выбор и комплексная характеристика целевых сегментов. - Разработка стратегии позиционирования продукта на целевом сегменте и др.

Исследование рекламы:

- Изучение потребительских мотиваций. - Медиапредпочтения покупателей. - Тестирование рекламы. - Изучение средств рекламы. - Изучение эффективности рекламы и др.

164. Роль сетевых рекламных групп в развитии национального и международного рекламного бизнеса (на примере деятельности международной рекламной группы)

165. Понятие товара в рекламе. Жизненный цикл товара. Стадии в цикле рекламирования товара.

Товар – главное звено товарной политики. Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики: обеспечить преемственность решений, мер по формированию ассортимента; поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне; целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка и покупателей; находить для товаров перспективные сегменты и ниши; способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Зарождение спроса (emergence — Е). Потребность в конкретном товаре требует бурною развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

Ускорение роста спроса (G1; growth — G). Имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

Замедление роста спроса (G2). Проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

Зрелость (maturity — М). На товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

Затухание, спад спроса (die down — D). Вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями со стояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или медленно меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса. Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены па быстрое освоение рынка. Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов па рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упа¬ковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производ¬ство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей возможной прибыли; изменить маркетинговую кон¬цепцию; снять товар с производства и реализации.

В маркетинге широко используется понятие жизненного цикла товара. Принято выделять четыре основных стадии жизненного цикла: выход на рынок, рост, зрелость и упадок. Для каждой из стадий характерен свой комплекс мер по стимулированию сбыта. Разумеется, это отражается и на характере рекламных мероприятий. Поэтому по аналогии со стадиями жизненного цикла товара принято выделять и стадии в цикле рекламирования товара. Таких стадий всего три: начальная стадия, стадия конкуренции и стадия поддержки репутации (см., например, работу Rein, 1982).  Основные отличия стадий рекламирования касаются целого ряда параметров, таких как особенности восприятия товара людьми, главная задача рекламирования, относительный объем финансирования рекламных мероприятий, периодичность размещения рекламы в СМИ, характер соотношения “реклама - продажи” и другие. В рамках данного пособия, в котором не рассматриваются вопросы организации и финансирования рекламных мероприятий, наиболее важно рассмотреть их различие по первым двум параметрам. Достаточно часто в рамках одной рекламной кампании, на какой бы стадии жизненного цикла ни находился товар, решается не одна, а целый комплекс задач. Привязка рекламы к той или иной стадии означает, что одна из задач выдвигается на первый план и без ее выполнения невозможно говорить об эффективности рекламы на данном этапе. Эта главная задача впрямую связана с тем, как воспринимают товар потребители. На первой, начальной стадии, когда рекламируемая марка только выходит на рынок, она еще неизвестна широкому кругу потенциальных покупателей, об этом товаре мало знают и часто даже не замечают его среди других марок в магазине, достоинства его еще не признаны. В жизненном цикле товара начальная стадия рекламирования соответствует переходу от стадии выхода на рынок к стадии роста. Поэтому основная задача, которая должна решаться на этом этапе, - добиться осведомленности о марке среди широкого круга потенциальных покупателей, привлечь внимание к этой марке, добиться, чтобы ее замечали в магазине. Одновременно могут решаться и другие задачи, но именно эта задача для начальной стадии является базовой. Поэтому и эффективность рекламирования на этом этапе определяется прежде всего по критерию известности марки. В отечественной рекламе (особенно в телевизионных роликах) нередко упускают из внимания этот важный этап. Характерные ошибки рекламирования на этом этапе: 1) недостаточная длительность экспонирования на экране названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усугубляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных иноязычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто прочитать в латинской графике); 2) недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме); 3) использование в названии трудночитаемого шрифта, экспонирование его на неконтрастном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение; 4) однократный показ или однократное произнесение названия в ролике. Необходимо помнить, что для распознавания незнакомого названия и торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Поэтому на начальной стадии рекламирования основное внимание должно уделяться тому, сможет ли человек, просмотрев ролик или прочитав печатную рекламу, запомнить название товара и некоторые сведения о нем. Из сказанного не следует, что на этой стадии не нужно формировать имидж марки или подробно рассказывать о ее преимуществах перед конкурирующими марками. Любая интересная информация или эффектный художественный образ будут способствовать запоминаемости рекламы. Но если непосредственно после просмотра рекламы или спустя некоторое время человек не может связать эти сведения или этот образ с конкретной маркой, то можно сказать, что марка как была неизвестной до рекламы, так и осталась неизвестной. Для того, чтобы человек захотел хотя бы попробовать этот товар, он должен знать о его существовании. Когда первая стадия в цикле рекламирования успешно пройдена и тем самым марка стала знакомой, на первый план выступает другая задача - добиться предпочтения этой марки товара перед другими. Эта стадия условно носит название стадии конкуренции, потому что именно в рамках этого периода рекламисты стремятся предложить настолько сильные аргументы в пользу марки, чтобы потребители переключились с привычных марок на рекламируемую новую. В терминах продаж это означает, что формируется группа постоянных покупателей, а это как правило значит, что вместо марки А они теперь постоянно покупают данную марку В. В жизненном цикле товара это соответствует переходу от стадии роста к стадии зрелости. Одной из достаточно распространенных ошибок для этой стадии являются информационно пустые, не аргументированные утверждения превосходства. Такого рода утверждения обычно привлекают внимание, но не обладают агитационной силой (подробнее об агитационной силе рекламы см. в главе о критериях оценки эффективности). К тому же, как уже было сказано выше, превозносить в рекламе посредственные свойства товара - значит обратить внимание потребителя именно на эти свойства и вызвать разочарование. И, наконец, третья стадия в цикле рекламирования - стадия поддержки репутации - соответствует той фазе жизненного цикла товара, когда стадия зрелости уже достигнута, т.е. товар хорошо известен, его свойства пользуются признанием, имеются постоянные покупатели. Основная задача здесь - напоминать о существовании марки и поддерживать привязанность потребителей к марке, чтобы рекламные мероприятия конкурентов не смогли переориентировать их на другие марки. Для тех, кто уже является покупателем марки, реклама не менее важна, чем для потенциальных покупателей. В рекламных объявлениях сторонники марки как бы ищут оправдание и поддержку своего предпочтения. На этом этапе не следует резко менять основное утверждение или образ марки, который сложился при проведении рекламной кампании на предшествующем этапе. Нередко такую ошибку совершают рекламисты под воздействием агрессивной рекламы конкурентов.