166. Нежелательные ассоциации в рекламе. Источники нежелательных ассоциаций в рекламе.

167. Особенности формирования российского рынка рекламы в 90-е годы хх века.

168. Стереотипы в рекламе. Источники отрицательных стереотипов в рекламе

СтЕРЕотипы сопряжены с представлени­ ем людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегмен­ тов населения страны, в частности жен­ щин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе. Если вы верите, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, то в не меньшей степени будете уверены и в том, что рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наобо рот, если вы придерживаетесь мнения, что реклама — всего лишь зеркало общества, вы не станете сомневаться, что рекламо­ датели должны нести ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе.

Женщины в рекламе

Представлению женщин в рекламе с каждым годом уделяется все большее внимание. Первоначально критики выражали недовольство тем, что реклама пока­зывает женщин всецело поглощенными заботой о красоте, домашними обязаннос­ тями и материнством. Руководителей рекламного бизнеса обвиняли в видении женщин одержимыми домохозяйками, которые находятся в бесконечной погоне за чистотой. Телевизионная реклама, например Lysol , Spic & Span и Lemon Pledge , показывает этих леди неистово опрыскивающими и полирующими все, что попада­ ется на глаза.

Сейчас все большее число рекламодателей осознают разнообразие ролей жен­ щины в обществе, ударяясь при этом в другую крайность и фокусируясь на деловых женщинах, не расстающихся с портфелем. Произошла лишь смена сте­ реотипов: образ «супермамы» уступил место образу «суперженщины».

Одной из индустрии, реклама которой пытается апеллировать к женщинам, не задевая их достоинства и вкусов, является царство работников рынка высоких технологий. Компании высоких технологий не оставляют надежду привлечь вни­ мание как можно большего числа покупателей-женщин. Link Resources Corp . ,один из нью-йоркских консультативных концернов, обнаружил с помощью недав­ но проведенного опроса, что в 26 % случаев ведения хозяйства с использованием компьютеров главными их пользователями являются женщины. И, судя по после­днему маркетинговому натиску, Compaq Computer Corp . продолжает штурм этого целевого рынка. Гигант компьютерного производства пошел в лобовую атаку с помощью реклам, нацеленных непосредственно на работающих дома мам. В одной из них показана женщина, которая укладывает в постель ребенка, а затем направ­ ляется к своему Compaq PC для завершения оставленной на поздний вечер работы. К сожалению, некоторые женщины говорят, что им обидно видеть в журналах мод, домоводства и огородничества компьютерную рекламу, где внима­ ние обращается на простоту предлагаемых систем в использовании. Другие заяв­ляют, что реклама совершенно игнорирует армию женщин-менеджеров, которые давным-давно мастерски освоили самое сложное издательское и инженерное про­ граммное обеспечение.

Вызов, перед которым оказались рекламодатели наших дней, состоит в необходимости давать реалистичный портрет женщины в различных ролях. Эксперты согласны, что женщина наших дней желает видеть портреты себе подобных не только на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и как интеллектуально зрелых личностей с разнообразными интересами и способ­ ностями.

Расовые и этнические стереотипы

Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы пока­ зываются в раболепном, нелестно характеризующем их виде. Во многих слу­ чаях представителей национальных меньшинств привлекают для розыгрыша шутки либо в качестве альтернативы, используют в рекламных роликах на втором плане. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некото­рые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами.

Другие критики недовольны недостаточностью представления нацио­нальных меньшинств в рекламе. Обзор журнальной и телевизионной рекла­мы определил, что афроамериканцы насчитывают от 2 % до б % в печатной рекламе и около 13 % в телевизионной. (По численности афроамериканцы составляют около 13 % населения США).

Граждане старшего возраста

Другая группа жертв стереотипов — граждане преклонного возраста, расту­ щий сегмент населения с увеличивающимся показателем удельного дохода (глава 5). Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе медлительными, дряхлыми и косными. Хотя Клара Пеллер при­несла успех рекламным роликам гамбургеров <? Wendy s », некоторые обруши­ лись на эту рекламную кампанию с обвинениями в чрезмерной слащавости. Другие были оскорблены пронзительным криком: «А где же говядина?» и говорили, что в тоне этих роликов ощущается стремление представить пожилых граждан людьми крайне упрямыми и непривлекательными.

1 Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга. 2005. С. 159.