9. Werbung

9.1. Lesen Sie bitte den Text und verfassen Sie eine ausführliche Zusammenfassung des Textes russisch

Wortliste zum Text die Werbung – реклама; рекламный проспект; вербовка, агитация

beeinflussen (Akk.) – влиять на кого-л., на что-л.

prägen – зд. создавать

die Absicht – намерение, замысел, цель

Aufschluss über(Akk.) geben – разъяснять, позволять судить о чем-л.

die Herkunft – происхождение

das Einkommen – доход

der Verbraucher – потребитель

betroffen machen – озадачивать, поражать, смущать

neugierig – любопытный

der Lieferant – поставщик

die Unterstützung – поддержка, помощь

kontinuierlich – непрерывный

die Massnahme – мероприятие, мера

das Verhalten – поведение, образ действий; отношение

der Absatz – сбыт

fördern – содействовать, ускорять, поощрять, продвигать

sichern – обеспечивать, гарантировать; предохранять

der Zusatz – дополнение, добавка

die Schleichwerbung – скрытая (косвенная) реклама

Syn.: Produkplazierung, Product Placement

der Deckungsbeitrag – доля покрытия издержек

der Abverkauf – распродажа

der Marktanteil – товарность

das Vertrauen – доверие

überzeugen – убеждать

das Medium(die Medien) – средство коммуникации

die Dimension – измерение, размер

das Leumund – репутация, слава

veranlassen – побуждать, давать повод; вызвать, повлечь за собой

Werbung

Werbung ist zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden. Sie beeinflusst unser Denken und Handeln, da sie Kaufentschlüsse bestimmt, Geschmacksrichtungen prägt, Meinungen und Absichten bekanntmacht oder gar Wahlergebnisse beeiflusst. Sie gibt wohl am besten Aufschluss darüber, was im Volk gefühlt und gedacht wird. Produktwerbung ist nie universal, sondern richtet sich immer an ganz bestimmte Käufergruppen, die mit Blick auf Alter, soziale Herkunft, Einkommen, Familienstand, (kulturelle) Gewohnheiten, Bildungshintergrund usw. Gemeinsamkeiten haben. Werbung informiert nicht nur, sondern appeliert gleichzeitig an das Gefühl, an die Instinkte und geheime Wünsche der Verbraucher, vergleicht, macht betroffen oder neugierig. Im Allgemeinen dient sie der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen. Ziel ist der Kauf eines Produktes, die Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Kooperationspartner bzw. Investors oder die Unterstützung weiterer kommunikativer Instrumente im Marketing. Für die einzelnen Unternemen ist Werbung von erheblicher Bedeutung und die Werbeausgaben in den letzten Jahren sind kontinuierlich gestiegen. Unternehmen investieren enorme Mittel in Werbeaktivitäten, z.B. im Jahr 2004 in Deutschland etwa 29 Milliarden Euro.

Die Ökonomen sprechen immer häufiger von sogenannten "gesättigten" Märkten. Darum versuchen die Unternehmen, durch gezielte Werbemaßnahmen, die auf wissenschaftlichen Untersuchungen über das Verbraucherverhalten basieren (Marktforschung), den Absatz zu fördern und sich gegenüber der Konkurrenz Marktanteile zu sichern.

Die Werbung stattet die Produkte mit einem gefühlsorientierten Zusatznutzen aus, der letztendlich in einen Kaufimpuls umgesetzt werden soll. Auch gibt sich die Werbung nicht immer direkt zu erkennen, wodurch sie für den Verbraucher schwerer zu durchschauen ist. Man denke an die Schleichwerbung oder an public relations (PR), eine Art Vertrauenswerbung der Unternehmen.

9.2. Richard Geml hat 1988 die verschiedenen Zielebenen der Werbefunktion in zwei Hauptgruppen dargestellt:

• Ökonomische Werbeziele

• Nicht ökonomische Werbeziele

Finden Sie in der folgenden Liste der Werbeziele ökonomische (sie sind 5) und nicht ökonomische (die restlichen).

• Bedürfnisse wecken

• Verwendung

• Gewinn

• Kauf

• Emotionen

• Deckungsbeitrag

• Einstellungen ändern

• Motivation

• Aufmerksamkeit

• Umsatz

• Wünsche wecken

• Empfehlung

• Abverkäufe

• Marktanteil

• Schaffung der Nutzwertvorstellung

• Image

• Interesse

• Überzeugen

• Bekanntheit

9.3. Sie hatten recht, wenn Sie für den ersten Punkt die Begriffe Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Abverkäufe und Marktanteil gewählt hatten. Versuchen Sie unter den nicht ökonomischen Werbezielen folgende Gruppen auszugliedern:

• Unterbewusstsein

• Bewusstseinsbildung

• Verhaltensaktivierung

Ihre Zahl ist entsprechend 4 – 7 – 3.

9.4. Die Werbung hat unterschiedliche Dimensionen, und zwar

Ziel der Werbung

Zahl der Umworbenen

Zahl der Werbenden

Inhalt der Werbung

Umsatzentwicklung

Gegenstand der Werbung

Angesprochener Personenkreis

Medium

Finden Sie zu jedem Punkt entsprechende Gruppen.

1) Zeitungswerbung; Fernsehwerbung; Radiowerbung; Außenwerbung

2)Einführungswerbung;Expansionswerbung; Erhaltungswerbung; Werbung für Branchen

3) Einzelwerbung; Massenwerbung

4) Alleinwerbende; Kollektivwerbende

5) Informative Werbung; suggestive Werbung

6) Zyklische Werbung; antizyklische Werbung

7) Produktwerbung; Firmenwerbung; Branchenwerbung

8) Händler; Verbraucher

9.5. Versuchen Sie diese Grupen zu kommentieren

9.6. Zu den Medien, welche eigentlich die Werbeträger sind, gehören neben den im Punkt 1 (9.4.) genannten Werbeträgern noch einige. Unten sind Netto-Werbeeinnahmen der wichtigsten Werbeträger in der BRD pro Jahr angeführt (Stand 2001). Welche Werbeträger gehören Ihrer Meinung nach zu den angegebenen Summen? (die Werbeeinnahme – доход от рекламы)

4216 MioEuro Tages- und Wochenzeitungen 1828 Mio Euro Fernsehen, Hörfunk

1530 Mio Euro Illustrierte

1497 Mio Euro Werbung per Post

983 Mio Euro Anzeigenblätter

971 Mio Euro Fachzeitschriften

686 Mio Euro Adressbücher

341 Mio Euro Aussenwerbung

9.7. Sie vermuten wohl, dass an erster Stelle Fernsehen und Hörfunk stehen. Sie täuschen sich. In den angeführten Angaben entsprechen alle Ziffern den Werbeträgern rechts. Gerade die deutschen Tageszeitungen haben vielfach eine regionale Monopolstellung, so dass die lokalen Firmen auf sie zurückgreifen müssen. Hinzuweisen ist an dieser Stelle auch auf das deutsche System der öffentlich-rechtlichen Sender, denen z.B. Werbung nach 20 Uhr nicht erlaubt ist. Auch dürfen in diesem Bereich keine durch Werbespots unterbrochene Filme ausgestrahlt werden. Die Wachstumsraten der privaten Fernsehsender (die sich allein über Werbung finanzieren) im Bereich der Werbung ermöglichen aber, dass die Tages- und Wochenzeitungen ihren Spitzenplatz als Werbeträger in naher Zukunft wahrscheinlich aufgeben werden müssen.

Wie würde diese Tabelle in Russland aussehen? Rangieren Sie die angeführten Werbeträger, ohne konkrete Zahlen zu nennen.

9.8. Welche neue Information enthält der Text im Vergleich zum Text in 9.1 ?

Es gibt zahlreiche Begriffsdefinitionen der Werbung. Karl Christian Behrens versteht unter Werbung "eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll".

Heribert Meffert zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): "Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern".

Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktion der sog. Marktkommunikation im Marketing verstanden.

Werbung im öffentlichen Umfeld zur Erreichung eines generellen guten Leumunds für eine Firma oder Branche wird als Public Relations (Meinungspflege) bezeichnet.

Im privaten Bereich wird werbliche Beeinflussung weniger genutzt, ist jedoch elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, z.B. bei der Partnerwahl oder sozialer Interaktion um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen und Entscheidungen zu beeinflussen oder um Partner zu werben (z.B. Brautwerbung, Flirt und Partnerwahl).

P.S. das Wort "die Werbung" wird ins Russische auch als "сватовство" übersetzt.

9.9. Lesen Sie ein paar Beispiele der Werbesprüche. Worum wird hier geworben?

– Eine Party ohne Bier

ist wie ein Stierkampf ohne Stier

– Ein Tag ohne Zeitung

ist wie ein Strom ohne Leitung

– Ein Schuh ohne Leder

ist wie ein Indianer ohne Feder

– Ein Frühstück ohne Butter

ist wie ein Vater ohne Mutter

9.10. Es gibt viele Formen der unzulässigen oder umstrittenen Werbemassnahmen. Ordnen Sie die angegebenen Begriffe den entsprechenden Begriffserklärungen zu. Beachten Sie die Texterläuterungen nach dem Text

1	Lockvogelwerbung		A	Werbung, in der ein Produkt/ein Unternehmen mit der Behauptung beworben wird, eine Spitzenleistung am Markt einzunehmen, z.B. durch Aussagen wie „Der grösste...“, „Der beste...“, „Führendes Unternehmen im Bereich...“, „Die Nr. 1“, „Simply the Best“ usw.
2	Mondpreiswerbung		B	Integration des Namens, Produkts oder des Logos eines Unternehmens in den Massenmedien, ohne dass der Rezipient dies als Werbung erkennen oder als störend empfinden soll – z.T. identisch mit dem Begriff des „Product Placement“
3	Alleinstellungswerbung		C	... liegt dann vor, wenn die als besonders günstig angepriesene Ware nicht oder nur in unzureichender Menge zur Verfügung steht oder wenn diese so angekündigt wird, dass beim Konsumenten der Eindruck entsteht, dass diese Preiskalkulation beispielhaft für das Gesamtsortiment ist
4	Vergleichende Werbung		D	...liegt dann vor, wenn die Werbeaussage drucktechnisch besonders auffallend hervorgehoben ist und die für die Richtigkeit/Zuverlässigkeit der Aussage erforderliche ergänzende Information nur klein und schwer leserlich erscheint
5	Redaktionelle Werbung		E	Werbung, die insbesondere an das Mitleid, die Spendenfreudigkeit, die Hilfsbereitschaft, die soziale Verantwortung, die Frömmigkeit oder an die Ängste des Verbrauchers appelliert
6	Gefühlsbetonte Werbung		F	Um…handelt es sich dann, wenn bei einer Werbemassnahme missverständliche, täuschende oder falsche Angaben über die Beschaffenheit, die Herkunft, den Preis von Waren/Leistungen oder über den Anlass oder den Zweck des Verkauft gemacht werden
7	Irreführende Werbung		G	Es wird mit reduzierten Preisen geworben, wobei der frühere (höhere) Preis nur für einen unangemessenen kurzen Zeitraum gefordert wurde
8	Schockwerbung		H	... liegt dann vor, wenn eine Anzeige wie ein redaktioneller Bericht aufgemacht und nichts als Werbung gekennzeichnet ist, also der Eindruck erweckt wird, es handele sich um Recherchen oder um die Meinung eines unabhängigen Dritten
9	Blickfangwerbung		J	Werben mit Bildaufnahmen, die aufgrund des Motivs (Not, Leid, religiös oder politisch hochbrisante Themen) heftige Reaktionen der unterschiedlichsten Art hervorrufen, wobei kein Sachbezug zu dem beworbenen Produkt besteht.
10	Schleichwerbung		K	Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren erkennbar macht.

Texterläuterungen:

die Lockvogelwerbung – реклама с целью привлечения покупателей

die Mondpreiswerbung – реклама сниженных цен (по

сравнению с виртуально

высокими ценами) gefühlsbetont – эмоциональный

irreführen – вводить в заблуждение

die Spitzenstellung – ведущая позиция

das Logo – логотип, фирменный знак

rezipieren – воспринимать, принимать

stören – мешать, нарушать

auffallend – бросающийся в глаза, выделяющийся

hervorheben – подчеркивать, указывать

die Zulässigkeit –допустимость

das Mitleid – сострадание; жалость; сочувствие

die Spende – пожертвование; взнос; дар

die Frömmikeit – набожность, благочестие

mißverständlich – двусмысленный, спорный, вызывающий

недоразумение

täuschend – обманчивый

die Beschaffenheit – свойство, качество

der Anlaß – причина, повод

unangemessen – несоответствующий, неподобающий

die Recherche – поиск; розыски

hochbrisant – чрезвычайно актуальный

keinen Sachbezug zu (d.) haben – не иметь отношения к чему-либо

9.11. Ergänzen Sie die Sätze zum Thema "Unzulässige oder umstrittene Werbemaßnahmen" mit passenden Verben aus dem Schüttelkasten (Zwei Verben werden nicht benötigt). Orientieren Sie sich dabei an den in Klammern angegebenen Verben und achten Sie auf die richtige Flexion(um diese Aufgabe richtig zu machen, brauchen Sie ein Wörterbuch)

anfallen, angeben, ausnutzen, ausüben, beeinträchtigen, behindern, beziehen, entpuppen, heraufsetzen, hervorheben, stattfinden, verschleiern, verunglimpfen, täuschen, knüpfen, vorhalten, verstoßen

1. Der Verbraucher wurde durch gefühlsbetonte Werbung in seiner Entscheidungsfreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . (behindern)

2. Auf den Verbraucher wurde psychologischer Kaufdruck ____ ___ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(machen)

3. Die geschäftliche Unerfahrenheit von Kindern wurde . . . . . . . . . . (für eigene Zwecke missbrauchen)

4. Der Werbecharakter der Werbemaßnahme wurde . . . . . . . . . . . . . . ____(unkenntlich machen)

5. Bei dem versprochenen Preisnachlass wurden Bedingungen nicht eindeutig . . . . . . . . . . . . . . . (nennen)

6. Die Waren eines Konkurrenten wurden . . . . . . . . . . . . . . (schlecht machen)

7. Der Verbraucher wurde über die betriebliche Herkunft der Ware ____. . . . . . . . . . . . . . . . . (betrügen)

8. Die Konkurrenten wurden durch verschiedene Maßnahmen gezielt . . . . . . . . . . . . . . . . (gestört / gehandikapt).

9. Das angebotene Produkt wurde nicht in angemessener Menge zur Befriedigung der Nachfrage . . . . . . . . . . .(zur Verfügung stellen)

10. Bei der Preisauszeichnung wurde nicht darauf hingewiesen, dass zusätzliche Versandkosten . . . . . . . . . . . . . (entstehen)

11. Die Teilnahme an dem Gewinnspiel wurde unzulässig an den Kauf einer Ware . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(verbinden mit)

12. Bei der Werbemaßnahme wurde der Endpreis nicht klar genug ____ . . . . . . . . . . . . . . . . (markieren)

13. Der vom Anbieter gezogene Vergleich seiner Ware mit der seines Mitbewerbers . . . . . . . . . . . . . . . sich nicht auf eine objektive und nachprüfbare Eigenschaft. (betreffen)

14. Bei der Werbemaßnahme hat das Unternehmen massiv gegen die Vorschriften der Preisangabenverordnung . . . . . . . . . . . . . . (zuwiderhandeln)

15. Kurz vor Beginn der Rabattaktion hatte der Anbieter unzulässig die Preise verschiedener Artikel . . . . . . . . . . . . . . . (erhöhen)

9.12. Übersetzen Sie oder wiedergeben Sie den Inhalt deutsch

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают потребителя искать товар (или услугу). И есть десятки способов узнать, где его можно купить и каковы его качества: от информации знакомых до картинки в фильме. И если к сотне сортов моющего средства добавляется новое, то первая задача производителя довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. И в этом смысле реклама – не вспомогательная, а самая главная функция маркетинга. Реклама должна также способствовать росту сбыта товара и формированию положительного образа фирмы.

9.13. Über die Werbung spricht man viel. Welchen der folgenden Aussagen darüber stimmen Sie zu? Kommentieren Sie bitte Ihre Antwort oder führen Sie konkrete Beispiele an. Vielleicht helfen Ihnen die folgenden Ausdrücke:

ich finde es (nicht) richtig, dass . . .

ich bin (nicht) der Meinung, dass . . .

man kann wohl nicht behaupten, dass . . .

ich denke/meine/finde (nicht), dass . . .

so ein Unsinn/Quatsch/Blödsinn . . .

auf der einen/anderen Seite . . .

keine schlechte Idee! . . .

a) Werbung schafft neue Bedürfnisse.

b) Werbung will die Verbraucher überzeugen

c) Die Werbeausgaben der Unternehmen verteuern die Produkte.

d) Webung bringt Informationen über neue Produkte.

e) Werbung verbilligt Produkte durch die Förderung von Massenproduktion.

f) Werbung schafft Arbeitsplätze.

g) Werbung beeinflußt die Verbraucher mit psychologischen Mitteln.

h) Werbung soll den Absatz fördern.

i) Werbung verführt zu einem falschen Verbraucherverhalten.

j) Werbung ist frauenfeindlich.

9.14. a) Formulieren Sie Ihre Meinung

– über die Rolle der Werbung;

– über die Werbung in Russland;

b) Führen Sie bitte ein paar Beispiele der Werbung bei uns an;

c) Erzählen Sie über Ihre Lieblingswerbespots.

d)Erfinden Sie Werbemassnahmen für ein von Ihnen gewählte Unternehmen aus 8.12

9.15. Unten sind einige Beispiele unlauteren/unerlaubten Wettbewerbs angeführt, lesen Sie diese Beispiele und ordnen Sie diese den entsprechenden Paragraphen des Gesetze gegen den unlauteren Wettbewerb zu

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Auszüge aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vom 3. Juli 2004, Bundesgesetzblatt

		Werbeanzeige Nr.:
	(A) Unlauter handelt, „wer Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen“ (UWG § 4, Nr.1)
	(B) Unlauter handelt, „wer bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig angibt.“ (UWG § 4, Nr.4)
	(C) Unlauter handelt, „wer die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht, es sei denn, das Preisausschreiben oder Gewinnspiel ist naturgemäß mit der Ware oder der Dienstleistung verbunden“. (UWG § 4, Nr.6)
	(D) Unlauter handelt, „wer Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers sind, wenn er die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt“. (UWG § 4, Nr.9)
	(E) Unlauter handelt, „wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist“. (UWG § 6, Nr.2.2)