15. Критерии выбора каналов распространения рекламы.

Основными средствами распространения рекламы являются:

реклама в прессе;

печатная (полиграфическая) реклама;

экранная реклама;

реклама на радио;

наружная реклама;

компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях);

мобильная реклама;

реклама на транспорте;

другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и находится в процессе постоянной трансформации.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы-правителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние границы могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства, например, телевидения в удаленных районах), или законодательными ограничениями (например, и в России, и в Украине запрещена реклама табачных изделий запрещена по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью.

Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно я установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекламируемого то­вара. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначе­ния наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специа­листов; фотоаппаратов — в телерекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации, имеющие форму объявления, в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презен­тациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газет, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения за­висит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, осо­бенностями ситуации, сложившейся на рынке, и т. д. Все это предполагает необ­ходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкрет­ном случае.

16. Лоббизм как коммуникационная технология.

Лоббизмом в современном обществе называют документы и др. нормативные акты, в которые входят функции ПР. Лоббизм стал специфической системой реализации интересов конкретных организаций и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества

Лоббист это лицо, которое на заседаниях парламента, министерств и высших административных органов служит передаточным звеном между группами интересов, с одной стороны и теми, кто посредством разрабатываемых проектов, вносимых, обсуждаемых и принимаемых законов, постановлений и решений может оказать влияние на жизнь групп, которое это лицо представляет, с другой.

Целью лоббизма считается достижение одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.

Лоббизм выступает натуральной, законной и юридически регламентированной конфигурацией обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом.

Деятельность лоббистов имеет два направления непосредственное лоббирование и опосредованное.

Непосредственное лоббирование – прямое взаимодействие с законодателями, является процессом прямой защиты интересов.

Опосредованная лоббистская деятельность – на местном уровне работа ведется с центральными и местными СМИ, происходит личное общение с местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы.

В ходе лоббистской деятельности осуществляется взаимодействие с парламентом, налаживаются связи с органами управления и местными органами власти. Ведется работа общественными организациями и партиями.

Наибольшую эффективность имеет опосредованная лоббистская деятельность, т.к. она решает задачи на месте.

Лоббизм, называясь особым политическим явлением, располагает базирующимся на праве каждого человека в демократическом обществе, определенными функциями, которые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам гос. власти и должностным лицам.

Для лоббистской деятельности используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамках проходит рассылка писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а так же выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

17. Стратегии и планирование комплекса маркетинга

Планирование маркетинга состоит из 2-х частей: стратегическое планирование (маркетинговая стратегия); тактическое планирование (планирование маркетинга).

1. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании, который описывает, как компания должна использовать свои ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

МC зависит от существующего положения на рынке, тенденций изменения рынка, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, PR и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

Исследование и оценка состояния рынка

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

Постановка целей маркетинговой стратегии

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

Разработка позиционирования

Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении выбранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка, создает основу стратегическому планированию и обеспечивает ее конкурентные преимущества в расчете на долгосрочную перспективу. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по всему комплексу маркетинга предприятия с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год. На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга).

2. Тактика маркетинга (маркетинговый план) - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов. Например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов к товару и др.

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Этапы текущего планирования: Стратегия маркетинга – программа маркетинга – бюджеты - порядок контроля.

Основные разделы плана маркетинга: анализ маркетинговой ситуации, SWOT анализ, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Примеры постановки тактических задач: Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Стратегия маркетинга формируется по разным моделям. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: Проникновение на рынок. Развитие рынка. Разработка товара. Диверсификация.

Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях:

1-й уровень	2-й урівень	3-й урівень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта с помощью агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, низкие цены, активная реклама и т.д.). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали.

Регрессивная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации: концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Маркетинговые стратегии могут делиться на:

Стратегия «выталкивания» (Push strategy) -стратегия содействия росту продаж, при которой производитель использует СМИ для стимулирования спроса на потребительском рынке, порождая тем самым у посредников желание работать с товаром.

Стратегия «вытягивания» (Pull strategy) -стратегия содействия росту продаж, при которой каждый участник канала (распределения) старается убедить следующего по цепочке участника распределительной системы заняться торговлей и содействием росту продаж товара.

ДРУГОЙ ОТВЕТ:

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений. При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1.      Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения)

2.      Состояние  и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3.      Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4.      Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков , а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы (по И. Ансоффу).

«Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг  и т.д.

«Старый рынок – новый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширение ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

«Новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых работы фирмы новых рынков как в своей стране так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом пониминии, но и новых сегментов рынка, то есть углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

«Новый рынок – новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Система выбора стратегии Ф. Котлера - М. Портера определяется по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена)

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга. Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть  занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При этом фирма концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов. Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка:

Атакующая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная  рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой. Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание  своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

Стратегия отступления Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Это стратегия предполагает:

        постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удары по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

        быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

        Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства 9для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

После выбора маркетинговой стратегии необходимо заняться планированиям маркетинговой деятельности в рамках этой стратегии.

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Он состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места нашей компании, наши успехи и неудачи за период. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков, либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

В основе разработки маркетингового плана лежит: 1. анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода. 2. анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения. 3. анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.

Основными пунктами плана маркетинга являются: 1. программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта; 2. общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта; 3. направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей; 4. требования к упаковке, ее внешнему виду; 5. обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены); 6. планирование сбыта (общая величина); 7. планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию); 8. планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет); 9. система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

Основными элементами маркетингового плана являются: 1. четкое определение целевых рынков; 2. проработка и взаимосвязь всех элементов комплекса маркетинга; 3. сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана; 4. формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы; 5. определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

18.. Медиаисследования: задачи, виды, методы.

Зачем нужны медиаисследования?

Прежде всего – для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учёта медиапредпочтений целевой группы. Возможно, до недавнего времени это не было столь уж актуальным для регионов, и не только из-за пресловутого провинциального менталитета, но ещё и по причине сравнительной дешевизны региональных СМИ. Все больше рекламодателей понимают, что успешная рекламная кампания не может основываться только на «интуитивных» представлениях о своей аудитории и старых связях в рекламных отделах СМИ.

Кому нужны результаты медиаисследований?

крупным рекламодателям, которые размещают большие объёмы рекламы. Они, как правило, приобретают отчёт по одной или нескольким интересующим целевым группам.

региональным и активно работающим на локальных рынках центральным рекламным агентствам. Специалисты рекламных агентств являются квалифицированными пользователями результатов медиаисследований, обладают необходимыми знаниями и опытом для того, чтобы использовать результаты медиаиследований в разработке рекламных кампаний для своих клиентов. Как правило, рекламные агентства приобретают полную базу исследования и специализированное программное обеспечение для подготовки медиапланов под конкретные целевые аудитории заказчиков.

средствам массовой информации. Знание «своего» читателя, слушателя или зрителя необходимо СМИ не только для того, чтобы планировать собственную работу, но и позволяет найти новые аргументы в общении с рекламодателями и рекламными агентствами.

КЛАССИФИКАЦИИ:

По географическому признаку:

всероссийские медиаисследования. Медиаисследования всероссийского масштаба проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями с использованием различных аппаратных и опросных методик.

региональные медиаисследования. Проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.

локальные медиаисследования. В данном случае медиаисследование проводится для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

По используемым средствам измерения:

аппаратные (телеметрические панели)

опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется ТВ-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит.

По периодичности проведения:

разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.

систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).

постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными (см. ниже)

По длительности:

панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях применяется ротация – частичное обновление состава панели через определенные промежутки времени (например, каждый квартал 25% респондентов заменяют новыми). За участие в панельном исследовании респонденты получают определенное вознаграждение, между ними и организатором исследования заключается договор.

опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории радиостанций

НАПРАВЛЕНИЯ:

Основная часть исследований СМИ – это так называемые медиаизмерения, то есть получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации.

Второе направление – это различного рода мониторинги: мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу), аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей), мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир). Последнее особенно актуально в медиаисследованиях и является их неотъемлемой составляющей. Это неудивительно, ведь в России десяток часовых поясов, региональные телекомпании нередко делают свои вставки, и фактическое время входа телепрограммы в различных регионах может отличаться на несколько часов.

Наконец, в качестве самостоятельного направления можно выделить качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ

Есть много методов получения нужной выборки. Самые распространенные среди них:

Метод "любителей опросов"

Маршрутный метод.

Суть первого. В некотором районе (обычно берется избирательный участок) проводится акция сплошной безадресной рассылки. Предлагается всем принять участие в социологическом опросе и заполнить прилагаемую анкету. Затем из откликнувшихся выбираются (случайным образом) домохозяйства с подходящим составом. По выбранным адресам рассылаются интервьюеры для заполнения анкет (дневников, опросных листов, etc.), результаты сводятся в базу и проверяются на репрезентативность. Если она нарушена, доопрашиваются необходимые респонденты из имеющегося пула согласившихся, (но не все в домохозяйстве, а, допустим, только мужчины старше 40). Обычно доопрашивать приходится очень не многих. Если домохозяйства выбраны в соответствии с их представленностью (репрезентативностью) в ГС, то отклонения от репрезентативности составят примерно 1-2 человека на сотню.

Суть маршрутного метода. Выбирается некий маршрут в заданном районе (опять же избирательный участок), случайным образом выбирается дом и квартира, в которую нужно обратиться, и по этим маршрутам высылаются интервьюеры. Далее - как и в первом методе.

Все, казалось бы, хорошо, но только для разовых и волновых исследований. При непрерывных исследованиях, особенно при панельных, все это работает только при наборе респондентов. В процессе функционирования панели имеет место быть естественная убыль (т.е. людям свойственно рождаться, умирать, менять свой социальный статус, жениться/разводиться, ездить в гости к родственникам, ездить на дачу на пару месяцев, в общем жить, не утруждая себя заблаговременным предупреждением об этом социологов). Все эти издержки (с точки зрения социологов человеческой жизни) изрядно портят репрезентативность панели. Самое главное, что их довольно трудно предугадать, да и известно о них становится только "постфактум", когда добирать респондентов уже поздно. Что делать?

Можно набирать чуть больше респондентов, чтобы в случае естественной убыли иметь возможность получить данные с выборки заранее объявленного размера. Можно! Только денег жалко. Каждый лишний респондент обходится в определенную сумму, и терять его голос не хочется.

Можно обрезать выборку. Объявлено 3 000 человек, но если реально будет 2 998, то на точности это почти никак не скажется. Однако опять жалко денег. Выброшенных респондентов-то тоже опрашивали, значит, тратили деньги. Кроме того, потеря пары респондентов в масштабе такой страны как Россия почти ничего не значит, а вот для того локального региона, из выборки в котором выбрасывается респондент, репрезентативность нарушается весьма существенно. Да и потеря в объеме выборки, (а он - один из основных факторов точности конечных результатов) отрицательно влияет на валидность данных для региона.

Вроде бы замкнутый круг! Но тут вступают в дело математики. Они говорят:

Если у вас выборка репрезентативна, то один человек из данной социально-демографической группы представляет (репрезентирует) мнение N человек из ГС (где N - целое число).

А почему именно целое? Математикам все равно, что целое, что дробное.

А пусть один человек представляет (репрезентирует) N целых M десятых человека. Главное, чтобы общая сумма ГС сошлась.

Это нормальный ход. Математики правы. Они имеют в виду, что мнение в каждой социально-демографической группе распределено равномерно.

Посему математики предлагают "ремонтировать" выборку. Т.е. присваивать каждому респонденту определенный вес (коэффициент, на который нужно умножать мнения респондента для восстановления репрезентативности). Этот процесс называется "взвешиванием исходных данных".

Взвешивание - единственный способ восстановления репрезентативности в панельных исследованиях без потери точности. Ясное дело, что это достаточно искусственный способ. И именно тут может "собака порыться". Дело-то в том, что способов взвешивания существует, ну, о-о-о-чень много. И от того, какой способ применен, зависят все МД. Это самое узкое место в медиаисследованиях.

Вся беда в том, что весовые коэффициенты можно определять по-разному, а, самое главное, достаточно неконтролируемо.

Например, самый простой способ, когда численность социально-демографической группы делят на количество имеющихся респондентов из этой группы, а затем говорят, что один респондент представляет мнение стольких-то человек. (Рейтинг при этом вычисляется как отношение числа ответивших положительно в выборке, умноженных на норму представительства, к объему ГС. Именно отсюда "растут ноги" неправильного определения рейтинга)

Так вот, такой способ довольно сильно задирает рейтинги. В среднем процента на два от величины рейтинга. Кроме того, при резкой смене социально-демографического состава (это о TV) рейтинг передачи может испытать заметный всплеск или провал (процентов до 10 от величины рейтинга). Для дневниковой панели (интервалы по 15 минут) это не очень страшно, а вот пиплметры дают полный бред - "рейтинг необоснованно скачет".

Но, самое главное, здесь есть лазейка для манипуляций рейтингом. Вот хотим мы поднять средний рейтинг одного из каналов. Набираем в панель побольше тех, кому этот канал нравится (скажем, домохозяек), а нарушение репрезентативности компенсируем взвешиванием. Что получается? По нашему каналу данных с выборки поступает больше, а по остальным меньше. Пусть эти данные и учитываются с большим весом, но вероятность пропуска передачи выше. Получается, что общий рейтинг TV остается на прежнем уровне, но рейтинг нужного нам канала завышается за счет остальных. Самое смешное, что поймать медиаметристов за руку в этом случае практически невозможно.

Максимум, что можно сделать, - потребовать матрицу взвешивания и по ней оценить отклонения от репрезентативности. Если какая-то из социально-демографических групп постоянно лидирует по численности (идет с весом единица), то "это ж-ж-ж неспроста!"

Есть и еще один интересный способ мухлежа, когда выборка реально репрезентативна (допустим, только по полу и возрасту), а репрезентативность по другим параметрам подтягивают взвешиванием. Тут вообще может быть все что угодно. И опять же, - почти не ловится.

В общем, есть одно интересное правило. Если медиаметрист неохотно дает ключевые данные своего исследования, увиливает от вопросов и вообще слишком много говорит о коммерческой тайне, значит почти наверняка мухлюет. Допрашивайте его, разбирайтесь, как он это делает, и предлагайте исправить. Если не хочет, старайтесь распространить эту информацию как можно шире.

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ ТВ

В отличие от прессы, телевещание - процесс достаточно непрерывный. Поэтому для его измерения лучше всего применять непрерывные исследования. Нет, конечно, можно применять и волновые, и даже разовые исследования, но применимость их на практике довольно низка. Во-первых, измеряются только регулярные передачи или рубрики. Очевидно, что для многих передач и рубрик рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д.

Чаще всего используются панельные исследования (дневники и пиплметры).

Определение смотрения тут играет огромную роль.

Итак, что же означает "смотрел"? Самое распространенное определение смотрения - "Находился в комнате со включенным телевизором". Да-да, именно так. При этом можно читать газеты, есть, пить, работать, играть, НО если это все происходит в комнате со включенным телевизором, значит "смотрел".

Определение, конечно, спорное, и спорят о нем много, но, тем не менее, определение остается самым распространенным. Почему? Потому что любое другое определение приводит к неразберихе.

Второй интересный момент. В качестве интервала измерения берется обычно 15 минут. Это исторически сложившийся интервал. В принципе можно мерить и другими интервалами, но для совместимости применяют именно 15-минутки. Чем это плохо? Во-первых, возникают проблемы начала и конца передач (когда они не совпадают с концом интервала). Во-вторых, мы можем говорить о рейтинге передачи, на худой конец 15-минутки, но ничего не можем сказать о рейтинге рекламного блока. А ведь есть пульт. Зеппинг - скачки с канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы - никто не в силах померить в рамках 15-минуток.

Но 15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил и забыл.

Пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал и наличие респондента у телевизора, а также все изменения этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли (обычно объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные данные приписывают конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс, продолжение передачи). Таким образом, мы уже можем посчитать реальное количество контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу. Казалось бы, чего еще можно пожелать?

Но пиплметрия чрезвычайно дорога, и, главное, крайне тупа. Есть даже шуточка: "Объектом исследования в пиплметрии выступает Телевизор, а никак не население".

Представим себе такой случай. Трансляция хоккейного матча затянулась на 10 минут (овертайм). После нее в программе "Спокойной ночи малыши" пиплметр тупо фиксирует, что "Спокойной ночи:" смотрели в основном взрослые мужики.

Здесь может помочь мониторинг - четкое, посекундное фиксирование начал и концов всех передач, а также частей передачи, рекламных блоков. Беда в том, что мониторинг обычно опаздывает где-то на сутки. Кроме того, мониторщики-то люди, и им свойственно ошибаться. В общем, временной интервал в пиплметрии, скорее всего, секунд 30 - минута.

В заключение немного о методиках.

Дневниковая панель.

Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю. Время готовности обычно - половина отчетного периода.

Пиплметрия.

В домохозяйствах-участниках панели устанавливаются приборы, являющиеся фактически TV тюнером с памятью. Прибор фиксирует, что телевизор включен на конкретном канале. Кроме того, прибор содержит систему регистрации. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на приборе, или пульте ДУ), а выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве обязательно, а это, сами понимаете, нарушение репрезентативности в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственна неприятная особенность - плохо работать, отсюда потери данных, далее нарушение репрезентативности, далее необходимость сложных методик взвешиванья.

После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной сетки. Обычно это сутки.

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ

Пресса бывает:

По периодичности:

Ежедневная (не менее 3 раз в неделю)

Еженедельная (3 раза и меньше)

Ежемесячная

Непериодическая

По типу издания:

Газеты

Журналы

Рекламные издания (обычно распространяемые бесплатно)

По распространению:

Общероссийская, общеэстонская, общебелорусская, и т.д. (смысл понятен). Иногда ее еще называют центральной, но это не совсем верно.

Региональная (распространяется в отдельном экономико-географическом регионе).

Местная (локализованное распространение в отдельном городе, районе города, административном образовании).

Теперь о способах измерения.

Прессу измеряют опросными методами.

В основу метода измерения прессы (как и любых других медиа) должен бы быть положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Но часто от этого принципа приходится отходить, т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным, чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы "пальцем в небо".

Дальше идут измерительные техники. Их довольно много (более десятка, считая экзотические), но наиболее применимых - две. По принципу определения рейтинга они делятся на: недавность чтения (recent reading ), частотность чтения (reading frequency).

Недавность Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос: "Читал/не читал за последний период публикации?" Период публикации для ежедневных изданий определяется как вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Метод всем хорош кроме проблем с длиннопериодичными изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит недели две. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). С ежемесячными еще хуже. Для них рейтинг, полученный по недавности, - рейтинг одного конкретного номера. Вообще говоря, эта техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить "да/нет"). Значит, можно впихнуть в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.

Частотность Респонденту предлагается ответить на вопрос: "Сколько из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Почувствуйте разницу. Респонденту предлагается проделать довольно серьезные умственные усилия. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому, анкету волей не волей приходится делать короче, применять всяческие ухищрения позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и (что важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.

Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противопоказаний к созданию так называемого "композитного" (с использованием обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги считаются весьма спорными. Вообще, социология сама по себе довольно спорная наука, но куда деваться, иначе бы вообще никаких медиаданных не было бы.

Пару слов еще об одной известной технике, FRY (first read yesterday), по-русски - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?"

Во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно данные хорошо сшиваются с измерениями электронных медиа (а там этот принцип возведен в культ).

Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием).

И, наконец, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях. Есть еще и другие преимущества.

Все бы хорошо, только вот выборки для техники FRY должны быть гигантскими для получения хотя бы приемлемой точности. Следовательно, эти исследования очень дороги.

Раз уж мы упомянули о дополнительных параметрах прессы, не мешало бы остановиться на этой теме подробнее.

Наиболее интересны две характеристики:

Частота прочтения (иногда говорят "интенсивность чтения"),

Количество читателей одного экземпляра издания.

Понятно, что от определения "чтение" зависят многие медиахарактеристики. Но само определение - палка о двух концах. Если поставить слишком жесткие условия, рейтинги большинства изданий будут слишком малы (велик доверительный интервал), если слишком мягкий - рейтинги некоторых изданий необоснованно завышаются.

Вернемся к частоте прочтения. Обычно для ее определения в анкету включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее количество контактов ОДНОГО человека с одним номером издания. Для ежемесячных глянцевых журналов частота чтения 2,5 - 3 не вызывает удивления, а вот для ежедневной газетки в 4 полосы А3 и 1,3 многовато.

Теперь о количестве читателей одного экземпляра. Вот этот-то параметр как раз и может определяться двояко. Можно поделить количество читателей (рейтинг умножить на объем ГС) на реальный тираж (как его определять - отдельный вопрос). А можно включить дополнительный вопрос в анкету.

Вот для определения количества читателей ограничения вводить трудно.

Как может быть 6 читателей каждого экземпляра у ежедневной газеты? По логике вещей действительно не может. Для этого газета должна быть, по меньшей мере, очень дорогая и содержать массу жизненно важной информации. Или для нее должны быть созданы условия корпоративного чтения.

"То, о чем говорится в вопросе, называется "Вторичный круг чтения". У деловой прессы ("Эксперт", "Профиль", "Деньги") он действительно примерно равен 6. Что это значит? Мой генеральный директор по дороге на работу покупает "Ъ-Daily", прочитывает его. Потом его читают: я, мой напарник, медиа-директор, кто-нибудь еще из сотрудников. Таким образом, один экземпляр читает 6 человек.

Есть, правда, более вероятный вариант для ежедневной газеты. Ваши друзья из Gallup спутали накопленную за неделю аудиторию со средней аудиторией каждого номера. Тогда, при количестве читателей одного экземпляра, близком к единице (что для ежедневных газет весьма характерно), действительно все сходится.

ИЗМЕРЕНИЯ РАДИО И НАРУЖКИ

Радио мерить просто и одновременно крайне сложно. Дело в том, что в стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов (до 50). Реально приходится мерить до 10 каналов в каждом областном центре. При этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.

Поэтому радио меряют по времени дня (утро, день, вечер). Вопрос обычно звучит так: "Слушали ли Вы радио ХХХ?" Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем? Вечером?"

Все! Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться. Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания. (Дома. В автомобиле. На работе. Другое.) Но реально здесь измеряется только впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожи как две капли воды. Если диктор не объявляет периодически: "Вы слушаете радио ХХХ", то различить их практически не возможно. В общем, проблем больше чем решений.

С мониторингом не проще.

Во-первых, затраты. На каждый канал нужен человек, а если учесть, что многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два.

Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов, полная неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.

И, наконец, расплывчатость понятия "реклама" на радио. Если DJ вдруг ни с того ни с сего в перерывах между песнями начинает расхваливать продукцию фирмы ХХХ, а потом, плавно перейдя на фирму YYY, вдруг заявляет, что спонсором программы является фирма ZZZ (а все они в одном секторе рынка), то что это? Реклама? Блаженный треп? Или, например, те же игры со слушателями. "...Призы предоставлены фирмой ХХХ - ведущим производителем ... "

Поэтому, радио мониторят обычно выборочно. Допустим, две недели в месяц. И точность этих мониторингов - очень и очень сомнительная.

Наружка

Вот чего в России не делают, так это нормальных измерений наружки. Причин этому две.

дикость рынка;

отсутствие единых правил для владельцев конструкций.

Действительно, владельцам конструкций нравится устанавливать цену в зависимости от степени безграмотности рекламодателя и уровня собственной жадности. Поверхность может простаивать месяцами, а цена все равно будет запредельной в надежде на то, что вот завтра придет "лох" и все окупится. Лучшее, что могут предложить владельцы дотошному клиенту, это потоки пассажиров и пешеходов мимо поверхности.

Нет, периодически попытки измерения наружки предпринимаются, но носят локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким образом, нарушается основной принцип медиаисследователя: "Все данные - из одного источника".

Поскольку в России все так плохо (как в странах бывшего СССР - не знаю), придется описывать, как надо и как можно, т.е. буржуйский опыт, и личные разработки.

Итак. В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения наружки весьма много.

Классификация типов методик измерения наружки.

социологические методики;

мониторинговые методики;

расчетные (экспертные) методики.

Начнем по порядку.

Социологические методики

Это методики, основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно этим. Если вы помните, что все остальные медиа меряются именно социологическими методами. Плохи они, естественно, жуткой трудоемкостью и очень сомнительной точностью. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемая в США. Суть МСМ - опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Ловят живого теплого человека и ну пытать его на предмет, как он ездит, кто он такой и пр. Обычно это происходит на заправке (на мойке, в автосервисе), с которыми предварительно заключено соглашение, о том, что жертве будет оказана какая-нибудь мелкая услуга за счет социологов. Это называется "предварительное интервью". Если респондент подходит, интервьюер коварно напрашивается к нему в гости и уж там оттягивается по полной программе. Всех членов домохозяйства опрашивают о стандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Опрашивают дотошненько, с картой, с проверочными вопросами. Затем слегка пытают о том, какую рекламу они видели на путях своего следования. После того, как окончательно измочаленное, но довольное счастливым избавлением от интервьюера семейство падает без сил, интервьюер, затаившись в ожидании новой жертвы, обрабатывает полученные данные, выбирая стандартные маршруты семейства. Затем по этим маршрутам легко вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности.

Определить охват (Reach) в МСМ тоже крайне просто. Более того, он весьма постоянен (маршруты-то стандартные), можно даже один раз построить табличку Шоуинг - Reach и не "заморачиваться" расчетами охвата для каждой новой кампании.

В Америке, если вы вдруг скажете, что хотите арендовать такой-то и такой-то щиты на столько-то времени, вас, в лучшем случае, осмеют (в худшем, особенно если будете настаивать, вызовут перевозку душевно больных). Там покупают шоуинги, и то, КАК наружники наберут ваши шоуинги, вас не должно волновать.

Преимущества и недостатки

Методика, безусловно, хороша, НО для мелких и средних американских городков (в крупных щитовой рекламы очень мало). Там жизнь медленная и стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу, адвокату и пр. И все - это одними и теми же маршрутами многие, многие годы.

У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице Ленина в дождь огромная лужа - приходится обходить за два квартала, на Коммунистической асфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта - асфальт чинят. А, храни бог, дефолт - половина населения меняет место работы. В общем, какие уж тут шоуинги!

Чем еще плоха методика? Дороговизной и трудоемкостью. В Штатах измерения проводятся раз в несколько лет (обычно под выборы), и этого вполне хватает.

Мониторинговые методики

В старушке Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от социологии. И жизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и расстояния поменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом - нормально.

Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - крутейшая немецкая социологическая и медиаметрическая фирма).

Суть методики

Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток во все дни недели во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). Но мы никогда не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это, как вы помните, только наличие самой возможности контакта, а никак не контакт) и определяют так называемое. "количество эффективных контактов". Т.е. определяют, не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Коэффициент определяется по специальной методике. Она весьма и весьма сложна. Используется так называемый "серый щит" - поверхность с изображением, практически ничем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона и пр. В общем, кошмар!!! Краткое описание методики - листов 200, текста картинок и формул. Немцы, одно слово. Но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами. Отличная методика. Она уже применяется в Польше и Чехии, не говоря уж о западной Европе. У нас ее тоже пытались внедрить, жалко, дефолт помешал.

О достоинствах методики сказали, теперь - о недостатках. Помните поговорку: "Что для русского - здорово, для немца - карачун"? Так вот, обратное тоже верно. Ну не в состоянии наш гражданин провести все нужные измерения с немецкой аккуратностью. Причем хитрые немцы, наряду с методикой, придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений в России придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку. И еще один недостаток. Эти данные принципиально не совместимы с данными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией (и я склонен с ними согласиться), а, значит, планируют кампании отдельно для каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных по всем медиа. Конфликт! Кроме того, методика не позволяет определить Reach, а значит и все производные медиа параметры.

Расчетные (экспертные) методики

Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых и очень больших интеллектуальных затрат. Построить математическую модель при наличии данных о потоках по основным магистралям - пара пустяков. Данные есть. Но стерегут их злые дядьки из ГИБДД. У них даже целый НИИ есть, который эти данные планомерно собирает. Когда я понял, с какой точностью они это делают, ну, в общем, "офигел" - сказано слишком мягко.

Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, мы можем вычислить потоки на улицах, их соединяющих. Далее, зная эти потоки, мы легко вычисляем потоки на улицах, соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, мы вычисляем пассажиропоток для автотранспорта. Немного социологии, и мы знаем средний маршрут, который москвич проходит пешком (обычно это одна остановка наземного общественного транспорта). Оцениваем потоки пешеходов, следовательно GRP для пешеходов. Вот, собственно, и все, в общих чертах.

Точность, понятно, плюс минус два крокодила, но это все же лучше, чем ничего. Особенно если учесть, что себестоимость данных очень низкая. Измерения-то уже проведены и оплачены другими организациями.

Чем плохи подобные методики? Ну, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, Reach опять же не определяется. Его можно рассчитать, но это опять дополнительные измерения.

Вот, собственно, и все.

Теперь пара слов о мониторинге наружки. Тут все просто. Тупо объезжаются щиты (где-то раз в две недели), тупо фиксируется картинка, тупо заполняется база. Все.

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРКИ

Для того чтобы получить необходимые результаты в сфере СМИ при репрезентативном исследовании, необходимо определиться с параметрами выборки. Вам предлагается следующий список параметров, расположенных в порядке убывания по значимости информации: пол, возраст, социальное положение (статус), образование, душевой доход. Последний параметр занимает пятое место в нашем списке, ввиду того, что зачастую бывает неточным (ложным), т.к большинство российских респондентов нередко любят приврать относительно величины своей зарплаты увеличив или уменьшив ее на энную сумму. И если бы только этим ограничивались все трудности по данному вопросу. Важен не столько доход в принципе, сколько доля этого дохода на каждого члена домохозяйства. Результаты могут быть ошибочными в том случае, если исследования проводились разово, а не панельно и если в исследовании принимал участие только один член домохозяйства. Тем панельные исследования и отличаются от разовых, а именно, данными душевого дохода. Для рекламных исследований, например, этот пункт имеет принципиальное значение. Более того, иногда наши граждане просто стесняются признаться интервьюерам в цифрах своих доходов, исходя из своих личностных предубеждений. В современном стремительно развивающемся мире найти более денежную работу так же легко, как и потерять ее. Но такие наблюдения, касающиеся заработной платы и финансовых вопросов, можно отследить только по дневниковой панели. Для пиплметрической - этот фактор является неопределяемым. А теперь остановимся немного на предыдущих параметрах. Возраст и пол мы даже не обсуждаем, а социальное положение (статус) и уровень образования напрямую взаимосвязаны с медиапредпочтениями, т.к определяет круг социального общения респондента (заметим, что образование – в меньшей степени). Мы представили основные, т.е базовые пункты выборки медиаисследований, безусловно этим списком социально-демографические параметры не ограничиваются.