1) Брифинг или постановка задачи

Ключевая встреча, с которой начинается работа. Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.

Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда.

Второй этап – Ребрифинг. Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.

2) Анализ материалов/Погружение

Любой продукт, тем более, если он новый, требует «погружения». Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс предваряет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.

3) Генерация/разработка идей. Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании.

Результаты этапа:

Коммуникационная платформа (позиционирование) бренда - его желаемое восприятие представителями целевой группы, в котором также могут отражаться, например, рациональные преимущества (УТП продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и/или эмоции, получаемые через общение с брендом.

Идея - это преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных за­дач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей. Выражение: Brand manifesto, примеры (references), эскизы, слоганы.

Креативная концепция. Если творческая идея — это философ­ский, психологический и идеологический контекст всей рек­ламной коммуникации, то креативная концепция — это конкретизированное выражение, визуализация этого подхода согласно брифу (заданию).

Выражение:сценарий, раскадровка или аниматик ТВ ролика; сценарий радио ролика; Эскиз / дизайн макета в прессу; Эскиз / дизайн билборда, перетяжки; Эскиз / дизайн корпоративных материалов, календарей, отчётов; Эскиз / дизайн POSM; Эскиз / дизайн банера в Интернет; Нейминг; Слоган; Текстовый контент брошюр, буклетов, сайтов; Адаптация текста; Адаптация графических материалов.

4) Внутреннее согласование материалов. Главные критерии отбора – это соответствие стратегии и задачам, поставленным в брифе. Количество представляемых идей определяется договором или приложением (3-4шт).

5) Подготовка презентационных материалов. Наиболее распространённые материалы для презентации – Мультимедиа электронная презентация (например, Power Point).

6) Презентация идей клиенту. Формат и содержание презентации оговаривается с клиентом заранее.

7) Доработка концепции/ интегрирование идей. Является следующим шагом после получения комментариев клиента и выбора им творческой концепции. Идея адаптируется для выбранных медианосителей, интегрируется для нестандартных способов коммуникации (вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение). Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.

8) Арт баинг. В случае необходимости покупки материалов у 3-х лиц (репродукции, фотослайды, видеофрагменты, иллюстрации) артдиректор и\или дизайнер проводит брифинг иллюстратора, артбаера или продюсера. Просчитывается стоимость покупки, исходя из вида прав: эксклюзивные или не эксклюзивные, смежные или прямые, авторские и т.д. Права передаются либо агентству, либо клиенту.

9) Выбор подрядчика. В выборе подрядчика учитываются следующие показатели:

Способность выполнить поставленную задачу с требуемым качеством и в срок. В расчёт берутся: опыт подобных работ и успешность их выполнения.

Способность нести ответственность за результат.

Стоимость услуг или материалов.

10) Воплощение/Производство. Этап, целью которого является получение конкретных рекламно-информационных материалов для коммуникационной кампании.

11) Авторское сопровождение. Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.

Виды- не нашла((

29. Планирование PR компаний (RACE)

Технологии, реализуемые в рамках PR-кампании, осуществляются в соответствии с общими для любых типов организуемых кампаний этапами, фазами и стадиями. Технологический цикл кампании включает: аналитический этап, этап планирования, организационный и заключительный этапы. Для планирования PR-действий используют формулу RACE, которая описывает вышеперечисленные этапы.

«RACE» - это аббревиатура английских слов

Research – исследование,

Action – действие: разработка программы и сметы,

Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

1. Research –исследование позволяет получить необходимую информацию для создания и проведения PR-программы, выяснить целесообразность создания программы, а также определить концепцию программы, от которой зависит вся дальнейшая ее разработка.

Состоит из 3х фаз: исследовательской, информационной, концептуальной:

1. Исследовательская фаза ставит задачу анализа ситуации деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Цель – сбор и обобщение данных для последующего проведения фокусированного исследования с точки зрения взаимодействия PR-служб с ЦА и планирования PR-мероприятий. Для этой фазы характерна разработка идей для привлечения внимания ЦА и электората через СМИ, привлечения референтных лиц для поддержки и поднятия престижа служб PR, проведения различных PR-акций для установления непосредственных отношений с целевыми аудиториями и электоратом.

2. Информационная фаза характеризуется работой с полученной информацией. Сюда входит постановка основных задач исследования по сбору данных исследований, проводимых в рамках политической кампании, определение состава информационного пакета, поддерживающего PR-акцию, новостное производство (определение объектов информационного воздействия), выбор каналов информационного воздействия, планирование эффективности информационного воздействия. На этом этапе разрабатываются конкретные содержательные идеи по формированию имиджа организаций и их служб связей с общественностью.

3. Концептуальная фаза, направлена на формирование и развитие концепции программы. Эта фаза включает в себя деятельность, направленную на:

проведение исследований общественного мнения с целью уточнения стратегии и тактики PR-служб,

анализ и выработку способов коррекции сложившегося имиджа служб по связям с общественностью,

определение методов освещения деятельности в кругах целевой аудитории,

разработку и проведение мероприятий по прямому контакту с ЦА и значимыми структурами.

2. Action – действие: разработка программы и сметы.

На основе разработанной концепции планируется программа действий, анализируются проблемы и возможности, определяются цели, оцениваются результаты. Этот этап требует креативности, творческого подхода к решению проблем. Сюда входят писательство и редактура, взаимоотношения со СМИ, разговоры, разработка продукции, организация и посещение специальных событий, исследование и оценка. На этом этапе происходит планирование бюджета и его согласование с руководством организации. Доходная часть бюджета состоит из средств организации, выделенных на данную кампанию, сборы, пожертвования, сэкономленные средства и т.п. На данном этапе могут привлекаться различные СМИ для создания мнения и установок.

3. Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами.

Составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий в себя перечень основных мероприятий, сроки проведения и ответственных за различные этапы работ. Затем поэтапно осуществляются все запланированные мероприятия. В частности, устанавливаются контакты с представителями СМИ, влиятельными лицами с целью обеспечения их участия в запланированных мероприятиях.

4. Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу

Осуществляется анализ результатов. В него входит решение двух задач: анализа проделанной работы, ее содержательных итогов; оценка эффективности PR-кампании в целом. По результатам оценки проведенных мероприятий и кампании в целом разрабатываются рекомендации по дальнейшему упрочнению связей с общественностью. Рекомендации состоят из 2 разделов: по коррекции стратегии отношений с общественностью, по коррекции деятельности служб PR. Исходя из результатов этой кампании, необходимо выстраивать свою дальнейшую стратегию, сфокусировавшись на положительных сторонах и разрешая некоторые проблемы.

Т. о, формула RACE представляет собой план разработки и проведения PR-программ. Часто он используется в политической сфере, в предвыборных кампаниях. Нередко он используется и в сферах, где PR осуществляет свою деятельность. RACE, как руководство к действию, - это некоторый «костяк», который позволяет создать программу четко и последовательно.

30. Подходы к оценке эффективности рекламной кампании

Эффективность - относительный эффект, результативность процесса, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим получение. Критерием эффективности является максимизация данного соотношения (или минимизация затрат на единицу эффекта).

Эффективность рекламы подразделяется на:

экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

социальную (развитие полезных потребностей, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются'.

исследование числа контактов с рекламой;

исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

измерение объемов продаж и доли рынка;

измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

товарооборот до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

товарооборот в определенном рекламном периоде;

товарооборот в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

наблюдение - оценивается воздействие средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

эксперимент - экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы подразделяются:

на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемых порядок вопросов:

потребность в категории (есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

осведомленность о марке;

припоминание марки;

узнавание марки;

вспоминаемость рекламного сообщения;

действия потребителей;

намерение купить марку; отношение к марке;

мнение о выгодах марки;

содействие покупке;

узнаваемость рекламного объявления;

характеристики респондента.

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

выявить причины неэффективности рекламной кампании;

изменить рекламный бюджет;

отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

произвести доработку рекламного сообщения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на:

внутренние: обоснованность и степень проработки рекламной стратегии, качество рекламной продукции (обращений и рекламоно­сителей), обоснованность медиаплана и др.

внешние: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей.

Возвращаясь к основным типам эффективности рекламы, несколько подроб­нее остановимся на системе показателей коммуникативной эффективности. Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекла­мы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях:

когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);

аффективном (область психологических установок и мотиваций);

конативном (область поведения, действия).

Исходя из этого, известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня коммуникативной рекламной эффективности:

эффективность восприятия - означает, прежде всего, способность рекламы преодолевать фильтры, формируемые потенциальными получателями рекламных посланий. Это позволяет рекламному сообщению достичь адресата. В случае отсутствия рекламного контакта эффективность рекламы (во всех ее формах), естественно, будет равна нулю;

эффективность на уровне отношения - определяется способностью тестируемой рекламы вызывать доверие;

поведенческая эффективность - связывает коммуникативную эффективность с экономической: сформированные психологические установки способствуют формированию мотивов поведения, непосредственно обеспечивающих покупку рекламируемых объектов.

Россер Ривз для оценки коммуникативной эффективности рекламы предло­жил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших теку­щую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнив­ших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в по­требление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламных сообщений можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показы­вают определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, сформировалось ли отношение респондента к фирме (рек­ламируемому товару) ранее или в результате воздействия рекламы. Специа­лист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогают сформулиро­вать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно реклами­руемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен само­стоятельно ответить на поставленные вопросы.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний. Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгового) эф­фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже по сравнению с определе­нием коммуникативного эффекта.

Ключевым положением в оценке экономической эффективности рекламы яв­ляется понимание рекламных затрат как инвестиций в достижение последую­щих экономических результатов коммуникатора.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки эконо­мической эффективности основываются на соотношении полученного экономи­ческого эффекта и способствующих его получению затрат.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:

прирост объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за опре­деленный период;

отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы и носящий тактический характер требует до­статочно высокой компетентности сотрудников, больших усилий и средств. По­этому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

31. Показатели эффективности рекламной кампании. Сравнительные характеристики медийных планов. (этот билет не уверена, что правильный)

Эффективность - относительный эффект, результативность процесса, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим получение. Критерием эффективности является максимизация данного соотношения (или минимизация затрат на единицу эффекта).

Эффективность рекламы подразделяется на:

экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

социальную (развитие полезных потребностей, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются'.

исследование числа контактов с рекламой;

исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

измерение объемов продаж и доли рынка;

измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

товарооборот до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

товарооборот в определенном рекламном периоде;

товарооборот в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

наблюдение - оценивается воздействие средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

эксперимент - экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы подразделяются:

на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемых порядок вопросов:

потребность в категории (есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

осведомленность о марке;

припоминание марки;

узнавание марки;

вспоминаемость рекламного сообщения;

действия потребителей;

намерение купить марку; отношение к марке;

мнение о выгодах марки;

содействие покупке;

узнаваемость рекламного объявления;

характеристики респондента.

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

выявить причины неэффективности рекламной кампании;

изменить рекламный бюджет;

отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

произвести доработку рекламного сообщения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на:

внутренние: обоснованность и степень проработки рекламной стратегии, качество рекламной продукции (обращений и рекламоно­сителей), обоснованность медиаплана и др.

внешние: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей.

Возвращаясь к основным типам эффективности рекламы, несколько подроб­нее остановимся на системе показателей коммуникативной эффективности. Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекла­мы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях:

когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);

аффективном (область психологических установок и мотиваций);

конативном (область поведения, действия).

Исходя из этого, известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня коммуникативной рекламной эффективности:

эффективность восприятия - означает, прежде всего, способность рекламы преодолевать фильтры, формируемые потенциальными получателями рекламных посланий. Это позволяет рекламному сообщению достичь адресата. В случае отсутствия рекламного контакта эффективность рекламы (во всех ее формах), естественно, будет равна нулю;

эффективность на уровне отношения - определяется способностью тестируемой рекламы вызывать доверие;

поведенческая эффективность - связывает коммуникативную эффективность с экономической: сформированные психологические установки способствуют формированию мотивов поведения, непосредственно обеспечивающих покупку рекламируемых объектов.

Россер Ривз для оценки коммуникативной эффективности рекламы предло­жил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших теку­щую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнив­ших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в по­требление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламных сообщений можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показы­вают определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, сформировалось ли отношение респондента к фирме (рек­ламируемому товару) ранее или в результате воздействия рекламы. Специа­лист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогают сформулиро­вать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно реклами­руемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен само­стоятельно ответить на поставленные вопросы.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний. Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгового) эф­фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже по сравнению с определе­нием коммуникативного эффекта.

Ключевым положением в оценке экономической эффективности рекламы яв­ляется понимание рекламных затрат как инвестиций в достижение последую­щих экономических результатов коммуникатора.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки эконо­мической эффективности основываются на соотношении полученного экономи­ческого эффекта и способствующих его получению затрат.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:

прирост объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за опре­деленный период;

отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы и носящий тактический характер требует до­статочно высокой компетентности сотрудников, больших усилий и средств. По­этому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Медиапланирование — выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан — структурированный программный документ, представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со СМИ с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Должен соответствовать существующим маркетинговым целям и задачам, которыми определяется структура задействованных в работе СМИ. В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии, выбор тактики.

Этапы создания медиаплана:

анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;

постановка целей рекламной кампании;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ.

Структура медиаплана делится на несколько связанных разделов:

Расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени)

Описание медийных характеристик плана

Описание экономических характеристик плана

Базовые понятия медиапланирования:

Медийные параметры характеризуют численность аудитории:

Рейтинг (R) - отражает мнение о СМИ людей, проживающих на территории, для которой и определялась репрезентативная (имеющая такое же распределение относительных характеристик, что и генеральная совокупность) выборка (город, район). Определяет важнейшую характеристику носителя – его аудиторию. Для этого достаточно умножить рейтинг (конкретного СМИ) на количество людей, проживающих на данной территории. Измеряется количеством людей (абсолютное значение) или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

Доля аудитории (Share) - это отношение численности аудитории конкретной программы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. «Мера привлекательности» программы по отношению к программам, идущим в это же время по другим каналам.

Общая аудитория телевидения (HUT – Home Using Television) - деление рейтинга на долю рейтинга (Share) – даст значение общей аудитории телевидения (Hut). В медиаизмерениях HUT рассчитывается как отношение всех ответивших «да» на вопрос о смотрении телевизора в данный промежуток времени ко всем опрошенным.

Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании это:

Экономические показатели

Суммарный рейтинг или накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point) - численность аудитории, которую накопила кампания за определенный промежуток времени - является суммой рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ. Может превышать 100 % - это означает, что подсчитывая GRP, несколько раз учли одних и тех же людей. GRP, накопленные в различных медиа лучше не складывать. Для определения накопленной аудитории следует складывать аудитории. Для этого следует умножить GRP по каждому СМИ на численность населения, для которого определены рейтинги (то есть – на объем генеральной совокупности, для которой была определена репрезентативная выборка при проведении медиа измерений) и сложить полученные величины. Получившаяся сумма и является численностью накопленной за конкретный период времени аудитории. Иногда эту величину называют OTS (Opportunity To See). Еще раз обращаем внимание на то, что в этих подсчетах конкретный зритель, слушатель, читатель, вступивший в контакт с рекламой более одного раза, засчитывается как несколько человек.

Цена пункта рейтинга CPP (Cost Per Point) = затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период.

Стоимость тысячи контактов CPT = стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / (GRP, накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени х объем генеральной совокупности в тысячах человек).

Характеристики рекламного воздействия

Охват рекламной кампании (Reach-для ТВ, Сoverage – для печатных ) - сколько человек охватила рекламная кампания - реальное количество людей, видевших рекламное сообщение хотя бы один раз.

Средняя частота рекламного воздействия (Frequency) - Frequency = GRP/Reach - показывает, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency не может быть меньше 1. Frequency характеризует среднюю частоту контактов среди тех, кого мы «достали» своей рекламой, а не среди всего населения или всей целевой группы. Взаимосвязь между Reach и Frequency очевидна – чем меньше Reach, тем больше Frequency.

Рейтинг по целевой аудитории TRP (Target rating point) – GRP (суммарный рейтинг), рассчитанный для ЦА рекламного воздействия.

Индекс соответствия (Affinity) - Affinity = TRP х 100/рейтинг по генеральной совокупности. Affinity может принимать значения больше 100 в тех случаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика и значения меньше 100, когда доля целевой аудитории мала. Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой аудитории говорит Affinity со значением больше 110-112.

Эффективный медиаплан обеспечивает максимальный охват ЦА при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при минимальных оптимальных затратах.

При оценке эффективности медиапланирования главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Для оценки эффективности медиапланирования можно используют: эксперименты, наблюдение; опросы, фокус-группы. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции (взаимосвязи) между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции.

Эффективность медиаплана оценивается по:

Росту объемов аудитории

Снижению стоимости цены контакта

Изменению величины Affinitу – соотношение внутренней аудитории медиа ко всей аудитории

Общей стоимости медиакампании

Числу контактов

Чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, вводится ряд определенных оценочных параметров, и выбираются наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

структура обращения - использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип;

основная идея обращения;

параметры источника – метод подачи сообщения (аудиовизуальный или визуальный канал подачи);

используемые носители информации - изменение отношения потребителей, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

Существует несколько видов оценки эффективности работы со СМИ, наиболее значимыми являются:

предварительное тестирование - тестирование СМИ до момента начала их использования - Работа с фокус-группами. Опросы. Текущее тестирование,

параллельное тестирование - позволяет выявить, какие из СМИ дают лучший результат в данный временной отрезок - Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы,

тестирование постфактум - проводится после того, как сообщение дошло до адресата, дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории - Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании СМИ оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных СМИ, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

32. Понятие коммуникации. Теории и виды коммуникации. Массовая коммуникаци и ее функции в обществе.

Коммуникация (лат. communicatio от communicare - делать общим, связывать; путь сообщения, форма связи)  является объектом изучения многих наук: семиотики, социологии, этнографии, психологии, риторики, а также кибернетики, информациологии и ряда других естественнонаучных дисциплин.

Коммуникация – это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Функции

1) информационная функция: выражение идей, понятий, мыслей и сообщение их другим коммуникантам.

2) оценочная: выражение личных оценок и отношений,

3) аффективная: передача эмоций и чувств.

Цели коммуникации обслуживают те или иные потребности человека: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта в нем (во что мы верим, что думаем о себе, об отношениях с другими людьми, о том, что является истинным), проявление творческой натуры и воображения. Распределяют наши потребности по четырем группам: личные, социальные, экономические и творческие.

Коммуникации подразделяются на следующие виды: межличностные и массовые, официальные и неформальные, вертикальные и горизонтальные, восходящие и нисходящие, вербальные и невербальные.

Существует четыре базовых элемента коммуникационного процесса: Отправитель Сообщение Канал Получатель (адресат)

Массовая коммуникация — это массовый процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью совpеменного общества, его экономики, политики, культуpы и охватывает междунаpодные, межгpупповые и межличностные отношения. Своеобразная революция сpедств массовой коммуникации (Интернет): оказывает возpастающее воздействие как на матеpиально-пpоизводственную, так и на социально-политическую, культуpно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека. Массовая коммуникация имеет пpямое отношение ко всем этим пpоблемам и сама может pассматpиваться как одна из важнейших глобальных пpоблем.В конце XIX—начале XX века Ч. Кули средствами массовой коммуникации впервые называет газеты, почту, телеграф, железные дороги, образование.

Еще одним элементом теории массовой коммуникации стало понятие «публики», введенное в эпоху возникновения массмедиа в работах Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана и разработанное позднее Г. Блумером и Г. Лассуэлом. Для массовой коммуникации характерны сугубо психологические процессы: Интерес, подpажание, например, в соотношении условий и образа жизни коммуникантов Формирование ценностей, эмоциональное и смысловое отождествление потребностной сферы человека,Восприятие, понимание, переживание, запоминание, мотивация и ожидания, Формирование интересов и стереотипов массового сознания через установки Формирование слухов с определенными целями

Одной из важнейших социально-психологических функций массовой коммуникации является ее способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание. Развитие коммуникаций в современном обществе включает в себя и такие пpоцессы, в ходе котоpых инфоpмация не только передается, но и искажается, может самопpоизвольно возpастать или угасать. Т. о. массовая коммуникация - это специфическая фоpма человеческого общения. Отличительной чертой массовой коммуникации является ее не однонапpавленный хаpактеp.

При всем разнообразии моделей МК каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной в 1948г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: информационная, воздействующая, познавательно-культурологическая. В I960 г. К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации — развлекательную. В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации — мобилизующую

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная; регулирующая; социального контроля; социализации личности — привитие личности тех черт, которые желательны для общества.

33. Правовые основы распространения рекламы через печатные СМИ

Периодическим печатным изданием в соответствии с Законом о средствах массовой информации является газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год. Иные печатные издания не являются периодическими, и специальные требования к рекламе в таких изданиях законом не установлены.

ФЗ «О рекламе». Глава 2. Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях «Закона о Рекламе» гласит:

1) размещение рекламы должно сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы» (до вступления в силу нового закона рекламные материалы могли обозначаться различно: «бизнес-пресс», «это интересно», «советы доктора» и другими вводящими потребителя в заблуждение и заголовками, а на последней странице газеты мелким шрифтом указывалось, что такие сообщения являются рекламой);

2) объем рекламы в неспециализированных изданиях должен составлять не более 40 % объема одного номера периодических печатных изданий.

Указанные требования не распространяются на периодические печатные издания, зарегистрированные в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Редкими случаями нарушений установленных требований, рассмотренными в судебной практике, являлись превышения разрешенного объема рекламы в неспециализированных изданиях. Объем в этих случаях подсчитывался в условных печатных листах (60x90 см), по приведенному формату А2 или метрическим способом.

Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы: в виде статей о товарах, методах продажи и т. д. Периодическая печать популярна в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата и возможности многократно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней — самая дешевая.

34.Правовые средства предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы

Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения закона начали действовать с 1 января 2007 г.

Цели данного ФЗ определены его первой статьей - закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в РФ единства экономического пространства. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства РФ о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

За нарушение законодательства РФ о рекламе юридические лица или граждане несут гражданско-правовую ответственность, а в случаях, предусмотренных законом, административную и уголовную ответственность.

Контроль за соблюдением законодательства о рекламе ст. 33 ФЗ «О рекламе» возложен на антимонопольный орган – Федеральную антимонопольную службу (ФАС России).

Права ФАС:

выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе;

выдавать федеральным органам власти обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству РФ о рекламе;

предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства РФ о рекламе;

предъявлять в суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе)

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству РФ о рекламе ненормативных и нормативных актов органов власти;

применять меры ответственности в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях;

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными разрешения на установку рекламной конструкции.

Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях. Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства РФ о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности.

Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований, установленных:

частями 2 - 8 статьи 5 (недобросовестная, недостоверная реклама; побуждение к насилию, использование бранных слов, иностранных слов, образов медработников; при отсутствии части информации, несоответствующие действительности правила пользования и др.)

статьями 6 - 9 (правила защиты несовершеннолетних; реклама товаров, реклама которых запрещена; отсутствие сведений о продавце при дистанционном способе продажи; не указание сроков проведения стимулирующих мероприятий, условие участия в которых - приобретение определенного товара)

частью 4 статьи 10 (в социальной рекламе не допускается упоминание о средствах индивидуализации товара, о физлицах и юрлицах, за исключением упоминания о государственных органах и спонсорах)

статьей 12 (Срок хранения рекламных материалов – год со дня последнего распространения рекламы)

частями 1 и 3 статьи 21 (содержание рекламы и  предупреждение о вреде  чрезмерного потребления алкогольной продукции)

частями 1 и 3 статьи 22 (содержание рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе и  предупреждение о вреде чрезмерного потребления) 

частями 1 и 3 статьи 23 (содержание рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей с  предупреждением о вреде курения)

статьями 24 и 25 (реклама лекарств, медтехники и медицинских услуг, в том числе методов лечения;  реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания)

частями 1 и 6 статьи 26 (Реклама продукции военного назначения и оружия)

частями 1 и 5 статьи 27(Реклама основанных на риске игр, пари)

статьями 28 - 30 (Реклама финансовых услуг; ценных бумаг; реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением).

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение требований, установленных:

за сходство рекламы с дорожными знаками, за скрытую рекламу, за рекламу в учебниках;

за рекламу запрещенных товаров; за отсутствие сведений о продавце при дистанционном способе продажи; о порядке проведения стимулирующих мероприятий).

сроки хранения материалов

реклама на ТВ, радио, в печати, при кино- и видео обслуживании, по сетям электросвязи и по почте

размещение рекламы на транспорте и др.

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение требований, к рекламодателю и рекламораспространителю, в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Суммы штрафов за нарушение закона о рекламе и неисполнение предписаний ФАС зачисляются в бюджеты бюджетной системы РФ в следующем порядке:

1) в федеральный бюджет – 40%;

2) в бюджет субъекта РФ, где зарегистрированы юрлицо или ИП, допустившие нарушение – 60%.

10. Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения закона о рекламе.

Лица, права и интересы которых на­рушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе самостоятельно обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещение вреда, причиненного здоровью и имуществу, о компенсации морального вреда, пуб­личном опровержении ненадлежащей рекламы.

Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы, которую обязаны дать авторы ненадлежащей рекламы, непредставление в установленный срок сведений по требованию ФАС влекут административную ответственность в виде предупре­ждения или штрафа. Взыскание штрафа производится в судебном порядке, если уплата штрафа не произведена добровольно. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взы­скания за те же действия, влечет уголовную ответственность. Такая ответственность предусмотрена за заведомо ложную рек­ламу, т.е. за использование в рекламе заведомо ложной информации о товарах, paботах, услугах, а также об их производителях (исполнителях, продавцах), вследствие чего потребитель пере­численной продукции или услуг вводится в заблуждение.

Административная ответственность в сфере рекламы

Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе

Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от 2000-2500 рублей; на должностных лиц - от 4000-20000 рублей; на юридических лиц - от 40000-500000 рублей.

Статья 19.5. Невыполнение в срок законного предписания (постановления, представления, решения) органа (должностного лица), осуществляющего государственный надзор (контроль)

Невыполнение в установленный срок законного решения, предписания ФАС о прекращении нарушения закона о рекламе или законного решения, предписания ФАС об отмене/изменении противоречащего закону о рекламе акта федерального органа исполнительной власти, акта органа исполнительной власти субъекта РФ или акта органа местного самоуправления - влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от 12000-20000 рублей; на юрлиц - от 300000-500000 рублей.

Статья 6.13. Пропаганда наркотических средств, психотропных веществ или их прекурсоров

Пропаганда либо незаконная реклама наркотических средств влечет наложение административного штрафа с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой: на граждан в размере 2000-2500 рублей; на должностных лиц - от 4000-5000 рублей; на ИП - от 4000-5000 рублей либо административное приостановление деятельности на срок до 90 суток; на юрлиц - от 40000-50000 рублей либо административное приостановление деятельности на срок до 90 суток с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой.

Статья 11.21. Нарушение правил использования полосы отвода и придорожных полос автомобильной дороги

… установка рекламных конструкций … в пределах полосы отвода или придорожной полосы автомобильной дороги без согласования с дорожными органами либо органами, уполномоченными осуществлять контроль и надзор в области безопасности дорожного движения влечет наложение административного штрафа на граждан в размере 1000-1500 рублей; на должностных лиц – 3000-5000 рублей; на юрлиц – 50000-80000 рублей.

Статья 14.24. Нарушение законодательства о товарных биржах и биржевой торговле

Незаконное использование юридическим лицом в своем наименовании и (или) в рекламе слов "биржа" или "товарная биржа", а также образованных на их основе слов и словосочетаний - влечет наложение административного штрафа на юрлиц в размере 40000-50000 рублей.

Статья 15.24. Публичное размещение, реклама под видом ценных бумаг документов, удостоверяющих денежные и иные обязательства

Публичное размещение, реклама или предложение в любой иной форме под видом ценных бумаг документов, удостоверяющих денежные и иные обязательства и не являющихся в соответствии с законом ценными бумагами, если эти действия не содержат уголовно наказуемого деяния, влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере 4000-5000 рублей; на юрлиц – 40000-50000 рублей.

35. Предпосылки возникновения рекламы как массовой коммуникации

Массовая коммуникация – процесс передачи информации от ис­точника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории с целью утверждения духовных ценностей общества и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Средства массовой коммуникации (СМК) имеют публичный и массовый характер. Они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. В противном случае сообщения будут не поняты или не приняты аудиторией.

Функции массовых коммуникации можно разделить на три основные группы:

удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;

удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека как члена группы;

удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества.

Выделяют три основные потребности человека, заставляющие его обращаться к СМК.

потребность в информационной связи с окружающим миром

потребность в развлечениях

потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности окружающей жизни).

Функции МК связаны с удовлетворением социально ориентированных потребностей индивидов:

Информационная функция– выражается в нахождении информации о событиях и условиях жизни индивида, общества, мира в целом; удовлетворении общих интересов и любознательности; обучении и поиске необходимой информации для принятия решения. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время, усиливается мотивация к совместным действиям.

Функции личностной идентификации - стабилизация индивидуальных ценностей, получение сведений о моделях поведения. Идентификация с ценностями других, достижение понимания самого себя. Главный критерий – способность МК побуждать личность и группы к включенности в деятельность общества.

Функция интеграции и социального общения– понимание положения другого, переживания; формирование основы для диалога, социального общения; помощь в реализации социальных ролей; возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

Функция развлечения– эмоциональная разрядка, заполнение свободного времени, уход от проблем, получение эстетического наслаждения, сексуальное возбуждение.

Культурологическая функция, посредством которой осуществляется познавательная задача – ознакомление с достижениями культуры, науки, искусства. Знакомство индивидов, социальных групп со спецификой культурных традиций, культурами и субкультурами. Она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. С данной функцией связано понятие массовой культуры.

Своей функциональной сущностью массовая коммуникация вписана в систему и организацию общества, в его политические, экономические, социальные, социально-культурологические структуры

Предпосылки развития рекламы как массовой коммуникации

Урбанизация и массовое общество

Промышленная революция

Растущая в обществе потребность в коммерческой информации

Изобретение печатной технологии

Развитие печатных СМИ (прессы)

Развитие печатной рекламы

XV век (1440-е гг.) - Иоганн Гутенберг - изобретение печатного станка.

XVI век - появление рукописных газет

XVII в. – появление печатных газет

1625 – Англия, первая газетная реклама

Развитие современных форм массовых коммуникаций - XX век

1920-е гг. развитие коммерческого радио

1940-е гг. развитие коммерческого телевидения

1990-е - развитие Интернет как нового СМК.

36. Приоритетность, охраноспособность, рекламоспособность товарного знака (ТЗ)

Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов. Юридическая функция торговой марки (товарного знака) - правовая защита уникальных характеристик продукта. Фирма может спокойно вкладывать деньги в свою ТМ и пользоваться преимуществами этого актива.

Для защиты марочных названий используются зарегистрированные товарные знаки

Товарный знак (ТЗ) - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на ТЗ, удостоверяемое свидетельством на него. Правообладатель ТЗ имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот ТЗ зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

ТЗ выполняет множество различных функций: выделяет маркированные изделия среди подобных, информирует потребителей об особенностях товара, дает товару второе – торговое наименование, является инструментом рекламы, защищает товар от копирования и т.д.

Но, для того, чтобы товарный знак стал средством рекламы и мог эффективно выполнять свою рекламную функцию, он сам должен стать объектом рекламы. Рекламоспособность ТЗ включает ряд признаков: новизна идеи, ассоциативность, эстетичность, лаконичность, удобопроизносимость, запоминаемость, воспроизводимость, цвет.

Юридические аспекты ТМ

Права на ТЗ охраняются Законом о товарных знаках. На зарегистрированный ТЗ выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации. Регистрация ТЗ определяет право собственности, дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы. Основным признаком ТЗ для его регистрации выступает обладание им различной способностью среди однородных товаров. Только при наличии особых потребительских свойств товара, характеризующих различную способность, товарный знак может быть зарегистрирован федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности, иметь правовую охрану и быть внесенным в реестр ТЗ.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, т.е. право на охрану своего ТЗ юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соотвествующих регистрационных органах.

Правообладатель товарного знака может контролировать его использование в гражданском обороте:

на товарах, этикетках и упаковках;

при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);

на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

в предложениях к продаже товаров;

в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

упоминание его в нерекламных целях;

использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (при пользовании купленным товаром, на котором изображён ТЗ или при его перепродаже);

использование в личных целях;

другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

Регистрация

Исключительные права на ТЗ возникают после его регистрации в уполномоченном гос.органе.

Использование вместо ТЗ незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает. В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 — товаров и 11 — услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ).

Не любые тексты и изображения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. Здесь есть целый ряд ограничений (см. ст. 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации):

не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида (например, термос, макинтош, ксерокс);

ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара (например, нельзя зарегистрировать ТЗ «компьютер» для вычислительной техники, а для других классов товаров можно).

Рекламоспособность товарного знака

Рекламоспособность товарного знака характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью. Товарный знак играет большую роль в формировании, поддержании и повышении конкурентоспособности товара, способствует стимулированию и повышению качества товаров на внутреннем и внешнем рынке. Товарные знаки служат ориентиром для потребителей при выборе покупаемого товара в магазинах или розничных сетях.

Ценность товарного знака состоит в том, что в результате его использования у потребителей возникает ассоциация между известным знаком и конкретным товаром, что стимулирует рост покупательского спроса. Значение товарных знаков состоит в том, что они помимо различительной функции несут рекламную, коммуникационную, защитную и гарантийную функции.

Товарный знак может быть

Словесный ТЗ обладает рядом преимуществ перед другими видами знаков. Например, легче произнести прочитанное или услышанное слово, чем выразить с помощью слов изображение, содержащееся в изобразительном товарном знаке. Кроме того, словесный товарный знак легче связать с фирменным наименованием.

Изобразительный ТЗ – представляет собой изображения определенных предметов; абстрактные рисунки; разнообразные символы; оригинальные линейно-графические, композиции орнаментального характера; буквы и цифры, исполненные в характерной графической манере.

Комбинированный ТЗ - сочетают в себе все достоинства отдельных видов товарных знаков, психоэмоциональное восприятие быть усилено путем повторения одной идеи в слове и в рисунке.

Правильно подобранное имя которое впоследствии станет ТМ должно быть точным и содержательным указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

идея позиционирования марки;

суть бренда;

главное отличие от конкурентных марок;

основная выгода иди преимущество для потребителей;

результат от. использования, получаемый потребителем;

назначение товара, товарная категория;

основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

состав, конструктивные особенности товара;

торговое предложение своим потребителям;

главная Ценность марки с точки зрения потребителей;

стиль и уровень жизни потребителя;

мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

ценовая категория;

ситуации использования товара;

ситуации; покупки товара.

Термин «Торговая марка» как коммерческое обозначение для индивидуализации товаров, широко применяется при разработке маркетинговых стратегий и брендов. Бренд – категория маркетинговая, а не юридическая. Его стоимость в большей степени определяется известностью товарного знака определенного продукта, имеющей влияние на потребителей и учитываемый партнерами и конкурентами. Превращение товарного знака в бренд становится необходимым условием успешной реализации маркированных брендом товаров в магазинах. Основная выгода от брендирования товара – получение дополнительного объема товарооборота и дополнительной прибыли за счет лояльных потребителей. Лояльный потребитель заплатит больше за известную марку товара, т.к. ему известно его качество.

В рыночной экономике товарные знаки приобрели все большую значимость для их владельцев. Они становятся важнейшим фактором капитализации компании.

37.Проблемы и тенденции рынка рекламы.

Реклама находится в постоянном развитии. Развитие рекламы имеет специфические особенности в каждой стране. Основные факторы изменений – состояние и темпы роста национальной экономики, политическая ситуация в стране, система гос регулирования рекламной деятельности, культура.

Основные тенденции, определяющие современное состояние рекламы. (Е.В.Ромат)

1. Стабильный рост глобального рекламного бюджета. Рост рекламных затрат постоянно опережает темпы роста мировой экономики. За последние 10 лет – более чем на 2/3. лидерство в рекламных затратах удерживает США.(38%) Различия в динамике развития национальных рекламных рынков дают основания полагать, что в ближайшее время состав первой десятки стран изменится. Наиболее стремительно растущие рекламные рынки – Бразилия, Россия, Индия, Китай (БРИК) 27% прироста мирового рекламного бюджета.

2. Постоянное снижение эффективности рекламных затрат из-за увеличения объема рекламного давления на потребителя. Удельные рекламные затраты на единицу рекламируемой продукции постоянно растут, возрастает средняя стоимость одного рекламного контакта. Это связано с ростом конкуренции между производителями, постоянным ростом активных рекламодателей и числа рекламоносителей. В потоке «рекламного шума» все труднее докричаться до потребителя, который стремится «закрыться» от этого потока.

3. Многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга. Практический маркетинг предложил массу инструментов эффективного воздействия на потребителей. Основные направления:

Внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой;

Использование рекламы в современных маркетинговых технологиях (брендинг, мерчандайзинг, позиционирование);

Комплексное и системное применение наряду с рекламой других средств маркетинговых коммуникаций. (Интегрированные маркетинговые коммуникации). Реклама применяется в комплексе с другими СМК.

Переход от массового маркетинга на клиентоориентированный способствовал внедрению технологии таргетинга, позволяющей выделить ту часть ЦА, которая удовлетворяет заданным критериям.

4. Использование инновационных рекламных средств. Бурное развитие Интернет-рекламы, мобильной рекламы. Этому способствует внедрение принципиально нового аппаратного обеспечения мобильного телевидения и отмена платы за использование клиентом сотовой связи в обмен на согласие получать мобильную рекламу. Дальнейшее развитие должна получить реклама в компьютерных играх и использование инновационных рекламоносителей. Появятся новые виды рекламы, гибриды уже известных рекламных средств.

5. Глобализация рекламно-коммуникационного рынка, процесс концентрации рекламного бизнеса. Вслед за мировыми рекламодателями (ТНК) на новые рынки выходят и рекламные сети, сопровождающие их деятельность по всему миру. Значительная доля рекламного рынка принадлежит рекламным холдингам. Omnicom Group, WPP Group, Interpublic Group и т.д. Процесс концентрации рекламного рынка продолжается. Скупка небольших независимых РА, и слияние мировых рекламных сетей. Внедрение мировых рекламных сетей на рынки конкретных стран происходит в основном путем покупки местных рекламных компаний или создания совместных предприятий.

6. Кардинальные изменения в подходах к формированию рекламных посланий. Успешное преодоление фильтров, выставляемых получателями рекламы, потребовало широкого применения новых инструментов, позволяющих их обходить. Для того, чтобы реклама была замечена, она должна быть интересной, неожиданной, веселой, оригинальной, вовлекающей, интерактивной.

Основные приемы:

Явно выраженная развлекательность рекламы;

Широкое использование юмора;

Интерактивность,попытка завязать диалог с потребителем, вовлечение его в процесс рекламирования;

Применение креативных технологий;

Использование вирусного маркетинга, клубы потребителей, форумы.

7. Повышение уровня социальной ответственности и возрастание роли саморегилирования рекламистов. Это говорит о возрастании роли рекламы в обществе. Сознательное самоограничение (наряду с законодательными) тематики рекламы и её инструментов. Инициаторами и контролерами этого выступают общественные организации рекламистов. Принимаются различные кодексы рекламной этики. Нарушение кодексов, ставит компании вне рамок сообщества. Одной из наиболее авторитетных международных организаций считается Международная торговая палата. Ею разработан «международный кодекс рекламной практики МТП»(1937г).