38. Психологические механизмы в рекламе.

С точки зрения практической психологии суть рекламы – программирование людей на выполнение определенных действий, поэтому в рекламе применяется большое количество различных методов психологического воздействия и манипулирования. Эффективнее всего методы психологического воздействия работают в таких видах рекламы, которые предполагают личный контакт с покупателем. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных, когда нужна подсказка, внешний толчок. Причем, такой выбор происходит только при наличии потребности в некоей товарной категории.

Модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей

AIDA или AIMDA – Левисом, 1896 г. – рекламное воздействие начинается с привлечения внимания (Attention), потом реклама вызывает интерес (Interest), формируется мотив (Motive), возникает желание (Desire) и наконец осуществляется деятельность (Activity), по приобретению товара.

ACCA – появилась несколько позже – описывает четыре этапа потребительского поведения. Внимание (Attention), восприятия аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Activity).

Типология воздействий:

Внушение (suggestio) – процесс неаргументированного воздействия в условиях снижения сознательности и критичности при восприятии информации.

Убеждение – адресовано рассудку, осознанная потребность личности.

Манипуляция – скрытое психологическое воздействие, прививающее адресату не свойственные ему мотивы, и склоняющее его к выполнению действий, определенных манипулятором. Манипуляцию нельзя полностью отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней.

Потребности:

Базовые физиологические потребности

Потребность в безопасности

Потребность в социальных контактах

Потребность в самоуважении, престиже

Потребность в самоактуализации

Механизмы воздействия:

Стереотип (твердый отпечаток) - это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта – предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения. Они влияют на восприятие человеком действительности - он видит, слышит и чувствует то, что он хочет. К стереотипам нужно отнести и архетипы – вечные стереотипы, способ связи образов, переходящих из поколения в поколение. Архетипы – это структурные элементы человеческой психики, скрытые в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. В число архетипов входят жизнь и смерть, господство и подчинение, гений и посредственность, молодость и старость. Проектировать коммуникацию от своего хочу, игнорируя доминанты и стереотипы клиентов – значит, проиграть рекламу еще на старте.

Ореол. Если товар или услуга не привлекает внимания сам по себе, иногда для усиления существующего внимания, применяются приемы, предметы, образы, обладающие сильным аттрактивным (притягивающим) воздействием. Их особые свойства – популярность, надежность, красота переносятся на товар и в сознании потребителя сливаются с рекламируемым объектом.

Идентификация. Потребитель мысленно ставит себя на место персонажа рекламы и стремится быть на него похожим. Ковбой Мальборо и женщина Вог. Это проявление эмоциональной связи с другим лицом.

Подражание. Следование какому либо примеру, образцу. Подражание – это воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого кем либо поведения.

Заражение. Процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида другому на психофизиологическом уровне контакта, помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок, очередей. Механизм заражения – практически неизменный атрибут культурно-массовых мероприятий, концертов.

Гипноз – временное состояние сознания, характеризующееся сужением его объема и изменениями функций индивидуального контроля. Практически нет, самогипноз, поведение в супермаркетах.

При создании рекламы обращают внимание на степень запоминаемости или шкалу привлекательности тех или иных героев рекламы: Женщины, Дети, Домашние животные, Мужчины. В рекламном дизайне цвету отводится одно из важнейших мест, т.к. цвет имеет психологический символизм. Теплые цвета создают радостное настроение, холодные – выражают спокойствие и безмятежность и т.д. Важное значение имеют знаки (иконические, символические, индексные), динамика восприятия изображения, размер и тип шрифта и т.п.

39. Реклама в местах продаж.

POS-реклама (point of sales) - это реклама в местах продажи. Воблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, буклеты служат для того, чтобы подтолкнуть посетителя магазина окончательно определиться с выбором. И для производителя-рекламодателя - это последний шанс склонить его на свою сторону. POS-реклама может вызвать немедленный эффект, который можно будет измерить в денежном эквиваленте. В сфере сбыта товаров ширпотреба розничная торговля - последнее звено в цепочке распределения. Производитель, которому удастся обеспечить своим товарам в местах продажи такую выкладку, чтобы они оказались в поле зре­ния потребителей, как правило, будет вознагражден интенсивным ростом сбыта.

Основные зоны рекламы на месте торговли

Оформление мест продажи разделяется в целом на два вида - окон­ные витрины и внутримагазинные экспозиции. Размещение POS-материалов в торговой зоне находится в компетенции мерчендайзера, который должен выгодным образом эту рекламу расположить и контролировать ее эффективное, существование, договорившись с дирекцией магазина. Выделяют 5 условных зон торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS, служащие разным задачам.

1. Внешняя зона (пластиковые табло с названием бренда под вывеской с названием магазина; витрины небольших магазинчиков, оформленные при помощи стандартных «фирменных» элементов: увеличенных макетов товаров, упаковки - шоу-боксы; штендеры перед входом; постеры и стикеры на двери, витрине).

2. Входная зона - междверное пространство и «предбанник» торгового зала (таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя/от себя». Рекламной информацией покрывают все доступные поверхности этой зоны, в т.ч. пол и потолок. Иногда во входную зону выводят акустические системы, производится аэрация ароматизированным воздухом с целью усиления психологического воздействия на входящих.

3. Внутренняя зона - пространство, которое покупателю нужно «преодолеть» по пути к торговому залу (подвесные мобайлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба и т.д). Они направляют покупателя к месту выкладки товара.

4. Товарная зона - зона выкладки товара. Зачастую самым ценным рекламно-оформительским материалом явля­ется сам товар. Оформление и оригинальная форма упаковки и/или этикетки привлекают внимание покупателей к товарам, вызывают интерес к ним и побуждают приобрести их. Тут используются шелфтокеры - «мини-вывески» на полках, джумби (шоу-боксы) - увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры), дисплеи с товаром - презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок, фирменные подиумы - неподвижные или вращающиеся.

5. Прикассовая зона. Скучающие в очереди к кассе покупатели внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они натыкаются на диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить батарейки, зубочистки и т.д. Товары, имеющиеся в торговом зале, воспринимаются здесь по-другому. Особенно если они снабжены рекламными призывами, раскрывающими их уникальные торговые качества. Весьма эффективны призывы приобрести сопутствующие товары (штопоры, зажигалки, сумки и т.п.).

В какой зоне лучше использовать POS-материалы? Обычно компании заказывают все виды POS в комплексе - именно так можно достичь наибольшей отдачи.

Торговое и сервисное оборудование как канал рекламной коммуникации

Имеется огромное количество оборудования, которое используется в качестве рекламоносителя в местах торговли и обслуживания:

1. Емкости и контейнеры зачастую украше­ны названием бренда и заполнены его мелкими упаковками. Размещаемые в прикассовой зоне, они провоцируют импульсные покупки. Выделяют несколько их разновидностей: проволочные контейнеры с названием бренда; коробки с раздаточным материалом - можно размещать стационарно или же переносить с места на место; коробки для показа товара; раздаточные приспособления (картонки, которые подвешивают на стену и с кото­рых постепенно снимают, например, пакетики с орехами); торцы полок; демонстрационные стенды; горки и стеллажи - из облагороженного металла, де­рева и стекла, выполняют функции прилавочной экспозиции, но рассчитаны на более долговременное использование.

2. Предметы декоративно-прикладного оформления используются для размещения на них рекламных обращений: настенные или настольные часы; портреты, манекены и фигурки, представляющие известные торговые марки; масштабные трехмерные изображения изделий; тарелочки для мелочи; подставки под влажное в ба­рах, кафе, пепельницы с фирменной символикой; тележки покупателей в универсамах.

Печатные материалы, используемые для оформления мест торговли.

Есть определенный набор наиболее распространенных видов печатной продукции, используемый для оформления мест торговли и обслуживания:

1. Вырубные материалы - кар­тонные оформительские элементы разных размеров и формы, обычно в их конструкции предусмотрена установка на плоскости без специальных подставок.

2. Рекламные планшеты - планшеты простой формы, среднего или малого размера, которые можно помещать и в витринах, и на прилав­ке, и на стене.

3. Витринные наклейки - бумажные по­лоски различных размеров, предназначенные для крепления к витринному стеклу. Чаще других используют такие наклейки владельцы небольших магази­нов. Наиболее долговечны и привлекательны наклейки-стикерсы с изображениями.

4. Подвижная реклама в местах продажи - это оригинальные изделия, подвешивае­мые в магазине к потолку и колеблемые движением воздуха. Они очень полезны в супермаркетах, где рекламное пространст­во ограничено. Ламбрекены - полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна.

5. Плакаты - это печатное издание относительно большого формата. Его особеннос­тью является лаконичный текст. Как правило — это образ, назва­ние фирмы, изображение товара. В магазине привычно видеть плакаты больших форматов в витринах, на стенах, дверях и окнах.

6. Ценники или ярлыки цен - неотъемлемый элемент оформления выкладки товаров как в витринах, так и в торговых залах магазинов. В магазинах самообслуживания рекламный ценник в известной степени выполняет функцию продавца, т.к. покупатели могут найти в нем ответы на возникающие у вопросы. Рекламные ценники по размеру обычно в несколько раз превышают обыкновенные.

7. Меню - карточки меню с именем рекламода­теля - метод, используемый производителями еды и напитков. Некоторые имеют места для вкладышей, кото­рые время от времени меняются, чтобы поддержать интерес по­стоянных посетителей. Карточки меню обращаются как к вла­дельцам кафе, так и их клиентам.

8. Печатные материалы, предназначенные на вынос - прилагаются к товару и уносятся покупателем: памятка в виде печатного изделия вручается покупателю при покупке товара; фирмен­ные памятные календарики; гарантийные талоны; прайс-листы и бланки заказов; билеты участия в конкурсах.

Радио и видеореклама в торговом зале

Радиореклама ограничена пределами торгового предприятия, осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Видеореклама активно экспонируется в виде объявлений на мониторах в крупных магазинах. Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение, мультимедийные терминалы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Выкладка и демонстрация товаров

С помощью рекламной выкладки решаются две основные задачи: информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже; наглядная демонстрация качеств, особенностей конструкции, способов применения или употребления товаров. В соответствии с задачами рекламную выкладку товаров можно условно подразделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию.

Выкладка-информация - широкий показ товаров, который дает возможность покупателям более или менее полно ознакомиться с ассортиментом товаров, реализуемых в данном магазине. Такая информация покупателей о товарах должна быть полной и правдивой. Для этого необходимо, чтобы рекламная выкладка образцов строго соответствовала ассортименту товаров, имеющихся в продаже.

Выкладка-консультация - товары демонстрируются в различных вариантах: в упаковке и без, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами и без и т.д. Подобный показ целесообразен при торговле технически сложными изделиями, например электробытовыми приборами, аудио- и видеоаппаратурой. Благодаря такой выкладке-консультации покупатели самостоятельно знакомятся с особенностями товаров и значительно реже обращаются к продавцам за различными разъяснениями и справками.

Внимание покупателей привлекается с помощью самых разнообразных способов рекламной выкладки. Товары располагаются в виде различных геометрических фигур, подбираются в определенной цветовой гамме, группируются по названию, форме, размерам и т.п. Для выкладки товаров применяются разнообразные подставки, манекены, полуманекены, бюсты, торсы, вешала, кронштейны, динамические устройства, силуэты, перфорированные щиты и т.п.

Рекламная выкладка в магазинах представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках или на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое. Это позволяет более рационально использовать площадь магазина, отведенную для торговли, и значительно расширить рекламный показ товаров. В зависимости от задач, которые ставятся перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной и т.д. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торговых залов и придают им особую привлекательность.

40. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:

Реклама

Связи с общественностью — PR

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Стимулирование сбыта

Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки? [23, с. 341].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

-Цели фирмы и используемые ею стратегии.

-Тип товара или рынка.

-Состояние потребительской аудитории.

-Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

-Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паб-лик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз [12, с. 502].

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду".

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами - "мисс Эйвон". Основной конкурент Avon на американском рынке - фирма Revlon - реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

непонимание значения ИМК;

противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х гг. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [49, с. 149].

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

41. Организация предпринимательской деятельности в сфере рекламы

Открытие рекламного агентства требует знаний множества нюансов и высокого профессионализма. Это бизнес, в котором грамотность действий и качество услуг решают всё. Чтобы выжить в условиях высокой конкуренции, порой требуются нетривиальные бизнес решения, но и об основах забывать нельзя.

Финансовая сторона вопроса

1. Планирования бизнеса исходя из количества доступных средств. 2. Поиск инвестиций для реализации разработанной бизнес-идеи.

Определение списка предоставляемых услуг

Рекламный рынок включает в себя множество направлений деятельности. Предпринимателю, планирующему организовать РА, предстоит выбрать из них наиболее подходящие.

Рассмотрим самые распространенные услуги, которые предлагают рекламные агентства. Их можно разделить на 4 основные группы по характеру деятельности: организация (планирование и размещение), дизайн, производство, интернет-услуги.

Организация и планирование: Маркетинговые исследования, Маркетинговые мероприятия и кампании, Презентации и выставки, Брендинг, Размещение рекламы (пресса, радио, ТВ, наружные рекламные конструкции, транспорт, метро, Интернет), BTL-мероприятия, PR-услуги.

Дизайн и разработка: Дизайн полиграфической продукции, Разработка логотипов и фирменного стиля, Дизайн упаковки и этикетки, Дизайн периодических изданий, Дизайн наружной рекламы, сувенирной продукции, Дизайн выставочных стендов, Веб-дизайн, Создание баннеров, Создание видеороликов.

Производство: Полиграфия, Сувенирная продукция, PoS материалы, Наружная реклама, Рекламный текстиль, Выставочные стенды

Интернет-услуги: К этой группе относятся услуги по дизайну и разработке Интернет-сайтов, а также услуги по поисковому продвижению, планированию и проведению рекламных кампаний в Интернет, администрированию сайтов, созданию баннеров и т.д.

Единоразовые расходы: 1. Регистрация в ФНС и связанные с этим издержки 2. Покупка компьютеров, оргтехники и другого оборудования 3. Покупка мебели 4. Другие расходы

Текущие расходы: 1. Аренда офиса 2. Оплата коммунальных услуг 3. Зарплата сотрудников 4. Рекламная продукция и маркетинговые мероприятия 5. Налоги 6. Другие расходы

Нюансы рекламного бизнеса

Несмотря на то, что организация рекламного бизнеса порой требует символического стартового капитала, «удержаться на плаву» довольно сложно. Дело в том, что в силу доступности этого бизнеса, рекламный рынок перенасыщен. Конкуренция жесточайшая. Ежегодно появляются сотни новых агентств, подавляющая часть которых закрывается в течение первого года работы. Вот некоторые особенности, которые надо учитывать, чтобы расти и процветать.

Организационно-правовая форма

Предприниматель, решивший начать новое дело, сразу сталкивается с одной дилеммой. Какую организационно-правовую форму выбрать: ИП или ООО. Несмотря на кажущееся удобство ИП в плане простоты и дешевизны регистрации, общество с ограниченной ответственностью имеет в данном случае одно неоспоримое преимущество. Речь идет о доверии. «Компания» звучит гораздо солиднее, нежели «индивидуальный предприниматель». А в рекламном бизнесе авторитет и престиж играют немаловажную роль.

Вот основные моменты, которые нужно учесть при открытии рекламного бизнеса (тезисно):

Персонал – это всё!

Больше качественных услуг

Меньше посреднических услуг

Техническое задание - важная «мелочь»

Нетрадиционный подход

Сапожник с сапогами…

Удобства и сервисы

Организация

Итак, рекламное агентство на бумаге уже готово. Теперь нужно действовать. Опишем кратко порядок действий.

1. Регистрация ООО

2. Поиск подрядчиков и владельцев рекламных носителей, налаживание связей, заключение договоров

3. Аренда офиса

4. Закупка мебели и оборудования

5. Подбор персонала

Далее:

Поиск клиентов

С чего начать

Интернет-сайт

Собственная реклама

Обзвон компаний по справочникам

Создание информационного повода и проведение PR-кампании

Затраты на реализацию проекта

Мы подсчитали примерные затраты на открытие узкоспециализированного рекламного агентства. Для расчетов использовались следующие данные: 1. В штате работают 2 человека. 2. Площадь арендуемого помещения 20 м.кв.

Единоразовые затраты: 6 500$. Текущие расходы (для Москвы и МО) - 7500 $ в месяц; Текущие расходы (для регионов) - 3600 $ в месяц.

Если учитывать, что агентство не будет иметь постоянных заказов первые 3-6 месяцев работы, то на реализацию проекта в среднем потребуется: Для Москвы и МО - от 29000 $ до 51500 $; Для регионов - от 17300 $ до 28100 $.

42. Реклама как сфера бизнеса. Институты, регулирующие РД.

Реклама – это деятельность, нуждающаяся в особом контроле со стороны государства, в связи с ее бурным и не всегда управляемым развитием, существенным влиянием на большинство слоев общества.

Система государственного регулирования рекламной деятельности (РД) включает следующее:

Нормативное регулирование

Деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям

Деятельность судебных органов по разрешению споров

Деятельность органов власти субъектов РФ и муниципальных органов по регулированию соответствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях

Государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав

Государственная регистрация отдельных видов товаров, товарных знаков, знаков обслуживания

Лицензирование отдельных видов экономической деятельности

Государственная защита нарушенных прав и интересов

Налоговое регулирование.

Одним из институтов, регулирующим РД, является Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и ее территориальные подразделения. Согласно ст. 33 Закона о рекламе, антимонопольный орган уполномочен осуществлять государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе.

Основные функции:

Предупреждение, выявление и пресечение нарушений законодательства о рекламе,

Возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

Привлечение нарушителей закона к административной ответственности в соответствии с Кодексом РФ об административных правонарушениях.

При ФАС создан Экспертный совет по применению законодательства о рекламе, который является консультативно-совещательным органом и его решения имеют рекомендательный характер и представляются в ФАС для принятия решений о соответствии рекламы требованиям законодательства РФ. Его деятельность не направлена на привлечение к ответственности нарушителей законодательства о рекламе, она помогает объективно рассмотреть спорные ситуации и вынести обоснованные рекомендации.

При осуществлении контрольных функций антимонопольными органами в процессе деятельности субъектов рекламного рынка часто возникают спорные ситуации, которые цивилизованно могут быть разрешены участниками спора при обращении к судебным органам, т.е. органы судебной власти активно участвуют в регулировании РД.

Суды общей юрисдикции во главе с Верховным судом РФ осуществляют правосудие по гражданским и административным делам, которые могут иметь отношение к РД. Наиболее распространенными для сферы рекламы являются споры, связанные с нарушением посредством рекламы прав потребителей на достоверную информацию о товаре, его изготовителе и продавце, а также с применением административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе (возмещение убытков потребителя, компенсация морального вреда, уплата штрафа).

Наиболее активное влияние на регулирование РД оказывают арбитражные суды, которые относятся к органам по разрешению экономических споров и споров с участием органов власти.

Важнейшей частью государственного регулирования РД является налоговая система. Налоговый кодекс РФ для рекламной деятельности в целом предполагает общий режим налогообложения, который является единым для большинства субъектов экономической деятельности.

К основным налогам, уплачиваемым субъектами РД, относятся налог на добавленную стоимость и налог на прибыль организаций. Как и все организации, субъекты РД являются плательщиками единого социального налога. В отношении рекламы Налоговым кодексом РФ установлены некоторые специальные правила, учитывающие специфику данного вида деятельности. Например, льготная ставка НДС в размере 10% установлена для периодических печатных изданий, за искл. изданий рекламного или эротического характера; книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой (к изданиям рекламного характера относятся издания, в которых реклама превышает 40% объема одного номера издания).

РД (за исключением деятельности, связанной с социальной рекламой) не относится к числу сфер, имеющих льготы при налогообложении. Наоборот, осуществление РД в отдельных случаях является основанием для налогообложения по более высоким налоговым ставкам.

В связи с неэффективностью и нерациональностью государственного регулирования и контроля РД стоит задача по развитию саморегулирования РД (ПЕРЕКЛИКАЕТСЯ С ВОПРОСОМ 16)

1995 г. – Общественный совет по рекламе. Цели: организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка, разработка мер по построению механизмов саморегулирования, проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

1999 г. – Общественный совет по рекламе был реорганизован в Рекламный совет России. Цели: упорядочение и эффективное развитие РД в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.

1993 г. – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), объединяющая более 100 рекламных агентств. Цели: объединение на добровольной основе компаний, осуществляющих деятельность в сфере рекламы, для осуществления саморегулирования и контроля их профессиональной деятельности; представление и защита общих профессиональных интересов членов ассоциации; разработка и внедрение правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и т.д.

Совет ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли все основные субъекты медийного рынка – Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью и т.д.

При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс – первый системный акт саморегулирования РД в России.

43. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП по Р. Ривзу)

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы: по способу воздействия; по цели воздействия.

1.По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара. Раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax: Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др. Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др. Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства. Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения. Ariston. Мы угадываем желания.

истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

2. По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы. Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара. Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей и других товаров, где характеристики важнее эмоциональных образов - логически-рациональный.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;

аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

С рекламной аргументацией тесно связано одно из ключевых понятий в рекламе - "уникальное торговое предложение". Этот термин был предложен известным специалистом в области рекламы Россером Ривзом, который считал, что любой продукт должен иметь принципиальное отличие в ряду себе подобных.

УТП — это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.

Ривз выделил три основных принципа, которым должна удовлетворять реклама:

реклама должна говорить о специфической выгоде от приобретения конкретного товара.

реклама должна преподнести либо товар, который еще не предложили конкуренты, либо качества имеющегося товара, о которых конкуренты еще не заявили как о достоинствах. В подсознании потребителя ваш товар должен иметь радикальные отличия от подобного разнообразия модельного ряда. В этом должна заключаться уникальность предложения.

реклама должна быть настолько сильной и убедительной, что будут привлечены не только целевая аудитория, но и новые клиенты.

У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов (продовольственные продукты, моющие средства и т.п.). Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно (форма, цвет, интересный дизайн и т.п.).

Существует несколько правил выявления УТП:

нужно выделить не просто характеристику товара, а именно преимущество,

в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя,

УТП должно быть актуально для представителей целевой группы,

УТП не должно повторять УТП конкурентов,

основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Когда речь идет об уникальном торговом предложении, имеется ввиду не только уникальность продукта, хотя и это занимает не последнее место. Речь идет и не об оригинальном рекламном тексте, хотя без него тоже не обойтись никак. Понятие уникального торгового предложения значительно многограннее. Современные маркетологи связывают его с созданием эксклюзивной стимулирующей идеи, которая лежит в основе создания данной марки товара. Обязательное превосходство, которое должно присутствовать в вашем заявлении, выделит вас над конкурентами.

УТП имеет своей целью продажи и повышение их объема. Создание и разработка убедительного и явно рассказывающего о преимуществах товара торгового предложения должно привлечь массу потребителей. В вашем УТП должно четко просматриваться обращение лично к потребителю, обещание и гарантия того, что он получит уникальный товар с превосходными свойствами, которого ему нигде больше не найти. Реклама, которую потребитель имеет возможность созерцать в течение всего нескольких минут, просто обязана произвести впечатление и запомниться ему на год вперед.

Грамотно составленное УТП – это доказательство того, что ваш товар заслуживает внимания потребительского круга. Это важный инструмент в борьбе за каждого покупателя, над созданием которого следует потрудиться, чтобы достичь поставленных целей.

Например (УТП – конкретная выгода): Новый утюг Philips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат

44. Саморегулирование в рекламной сфере и социальная ответственность рекламы.

Саморегулируемой организацией (СРО) в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. (ФЗ-38 «О рекламе», глава 4, статья 31).

Рекламная индустрия многих стран активно участвует в собственном регулировании - саморегулировании. Принципы всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством социальной ответственности и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. В современном обществе реклама из обслуживающего рынок инструмента, превратилась в средство формирования стереотипов поведения, стала объективной формой воспитания подрастающих членов общества и формирует новые каналы социальной коммуникации. Эти новые функции рекламы сказываются на обществе и потому увеличивают социальную ответственность рекламистов.

Цель саморегулирования рекламной индустрии - обеспечение высоких стандартов в рекламе и, таким образом, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован. Системы саморегулирования предлагают быстрые, гибкие, недорогие и эффективные способы воздействия со стороны ответственного большинства представителей рекламной индустрии на безответственное меньшинство или мошенников, чьи действия могут испортить репутацию рекламы в глазах общественности. Закон и саморегулирование дополняют друг друга, чтобы обеспечить результат, который они не могут полностью достичь по отдельности.

В саморегулировании заинтересована рекламная индустрия - рекламодатели, рекламные агентства, СМИ. Исходя из своих долгосрочных интересов, они стремятся защищать свободу коммерческих коммуникаций путем внедрения высоких стандартов и учреждают СРО. В ФЗ "О рекламе" статья 31, определяет права СРО, в ней законодательно закреплено право их участия в разработке законов и нормативных актов в сфере рекламы, проведения ими независимой экспертизы рекламы на предмет соответствия требованиям законодательства и направления рекомендаций участникам рекламного процесса. СРО могут привлекаться в процессе контроля за соблюдением рекламного законодательства, направлять материалы в прокуратуру, обращаться в федеральные структуры исполнительной власти в связи с выявленными нарушениями.

Права СРО

представлять законные интересы членов СРО;

участвовать в рассмотрении антимонопольным органом (ФАС) дел, возбужденных по признакам нарушения членами СРО законодательства РФ о рекламе;

обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты;

применять в отношении членов СРО предусмотренные учредительными и иными документами СРО меры ответственности, в том числе исключение из членов СРО;

разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами СРО правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов СРО в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;

рассматривать жалобы на действия члена СРО;

разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов СРО, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами СРО;

осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами СРО.

Экспертный Совет по применению законодательства о рекламе - является консультативно-совещательным органом при ФАС России и образован в целях рассмотрения вопросов, связанных с применением законодательства РФ о рекламе. Его решения имеют рекомендательный характер.

Сейчас существуют два вида регулирования рекламы: государственное и общественное (саморегулирование). При этом саморегулирование является дополнительным механизмом, который во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере этики и законодательства, не прибегая к государственным и судебным инстанциям. Решения СРО принимаются на основе консенсуса и конфиденциальности (за исключением обращений потребителей) при участии всех заинтересованных сторон. Не вступая в противоречия с законодательством, нормы саморегулирования служат своеобразной буферной зоной и предостерегают от возможных нарушений закона. Такова роль саморегулирования с позиций государства.

Организации, занимающиеся саморегулированием рекламной деятельности в России.

Ассоциация Коммуникативных Агентств России. (АКАР) - учреждена в 1993 году. Ассоциация создана для координации деятельности коммуникационных агентств и организаций, осуществляющих рекламную деятельность, а также их объединений в решении вопросов, связанных с осуществлением рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций.

Ассоциация рекламодателей. Создана в 1997 году при содействии Торгово-промышленной палаты РФ и Общественного Совета по рекламе  Миссия Ассоциации – создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы. Представляет и защищает интересы членов Ассоциации в органах государственной власти, общественных организациях, во взаимоотношениях со СМИ и рекламными агентствами, организациями, защищающими права потребителей.

Общественный Совет по рекламе создан в 1995 года в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и рекламного бизнеса.

Международная Рекламная Ассоциация (IAA) создана в 1938 году как Экспортная рекламная Ассоциация, переименована в 1953. В России начала свою деятельность в 1994 г. Объединяет все три составляющие рекламного рынка: рекламодателей, рекламные агентства и СМИ. Ассоциация обладает развитой структурой и распространяет свое влияние практически на все регионы мира. Сегодня в рядах Ассоциации (в 95 странах мира) насчитывается около 150 организаций и 4,4 тысячи индивидуальных членов.

Национальная ассоциация наружной рекламы и информации (НАНРИ) – это организация, миссия которой – способствовать цивилизованному развитию наружной рекламы в России. Цель организации – объединить рекламопроизводителей и рекламораспространителей наружной рекламы и информации, сообща выработать единые инструменты и механизмы, благодаря которым отрасль сможет сделать серьезный рывок вперед как в решении насущных проблем, так и в серьезном повышении качества услуг, предлагаемых клиентам.

Рекламная Федерация Регионов (РФР) - некоммерческая общественная организация, объединяющая региональные РА и отделы продаж СМИ. Основана в 2000 г. в Москве по инициативе региональных РА с целью объединения и сотрудничества в области рекламной деятельности.  Миссия - улучшить рекламный бизнес в России в целях развития экономики и социальной стабильности страны. Поставленная задача может быть воплощена при соблюдении определенных условий: объединение усилий рекламных агентств и отделов продаж СМИ (членов Федерации) в работе и менеджменте, обмене опытом, повышении профессиональной квалификации, следовании высоким творческим стандартам; сотрудничество со специалистами высокого уровня, подготовка и поддержка собственных высокопрофессиональных кадров. 

Национальная рекламная ассоциация – правопреемница Ассоциации работников рекламы, созданной в 1989г. Главная цель Ассоциации - оказание всесторонней помощи и поддержки как рекламным организациям так и каждому конкретному работнику рекламного процесса.Национальная рекламная ассоциация, являясь некоммерческой организацией, объединяет как рекламопроизводителей, рекламодателей, так и рекламораспространителей.

45. Свобода массовой информации, ограничения в сфере рекл. деятельности СМИ.

Согласно статье 29 Конституции РФ:

Каждому гарантируется свобода мысли и слова. Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства. Никто не может быть принуждён к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом.

Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается.

Введённые Конституцией и Европейской конвенцией положения о защите свободы слова и о допустимых её ограничениях реализованы в законодательстве России, в том числе в ФЗ «О СМИ», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и т.д.

Ст. 55 Конституции, ч. 3, предусматривает, что права и свободы человека (а следовательно, и свобода слова) могут быть ограничены ФЗ «только в той мере, в какой это необходимо в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства». Российское законодательство содержит ряд норм, ограничивающих свободу слова (экстремизм, оскорбление религиозных чувств, клевета и оскорбление, сведения о частной жизни, наркотики, порнография и в том числе Реклама, которая регулируется отдельным законом «О рекламе». Реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»).

Общие требование к рекламе в полном объеме перечислены в 5 статье 1 главы закона о рекламе №38-ФЗ:

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросов. и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурентов;

представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара;

является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления.

4. Реклама не должна:

побуждать к совершению противоправных действий

призывать к насилию и жестокости

иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожает безопасности движения

5. В рекламе не допускается

использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла инф-ции

указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти

демонстрации процессов курения или употребления алкогольной продукции, а так же пива.

Ненадлежащая реклама сегодня – это запрещенная реклама. Согласно статье 3 закона о рекламе, ненадлежащая реклама – это реклама не соответствующая требованиям российского законодательства. Согласно статье 7 не допускается реклама:

товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РФ

взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий

органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи

товаров, подлежащих государственной регистрации, обязательной сертификации, иному обязательному подтверждению соответствия требований технических регламентов, в случае отсутствия такого способа юридического признания;

товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Как установлено в законе о рекламе, нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе, влечет за собой административную ответственность.

46. Критерии сегментирования целевой аудитории.

Изучение спроса имеет конечной целью его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее привлекательном сегменте.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой рынок – сегмент. выбранный в результате исследования рынков сбыта товара (услуги), характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев).

Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где оригинальность товара или услуги позволяет фирме быть конкурентоспособной. Это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Цели сегментации: выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями; выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

Критериальные оценки перспективных сегментов:

Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте.

Доступность сегмента – возможность предприятия начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками.

Существенность сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

Не существует единой схемы, по которой можно осуществить сегментацию. Необходимо использовать несколько подходов и решить, какой из них для  предприятия в большей степени подходит. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации.

Критерии, сегментирования потребительского рынка:

географические (регионы, города, районы города и пр.),

демографические (пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов и пр.),

психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности),

поведенческие:

поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя (не пользующихся товаром, бывших, потенциальных и регулярных пользователей, новичков);

интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных покупателей);

степень приверженности (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы, странники);

степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены, информированы о нем, заинтересованы в нем, желают его, намереваются купить);

отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Критерии, сегментирования делового рынка:

демографический / географический (отрасль, размеры потребителей, местонахождение);

операционный (технология потребителей, статус пользователей, объем требуемых товаров);

закупочный (организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок, критерий закупок);

ситуационный (срочность, область применения, размер заказа);

покупательский (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).

Методы сегментирования

1) Кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

2) Метод составления функциональных карт - проведение двойной сегментации: по изделию (по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам) и потребителю. С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Функциональные карты могут быть:

однофакторными (сегментация по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий),

многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке)

3) A рriori - разделение рынка на сегменты без предварительного исследования рынка. Интуиция менеджера, анализ вторичных данных, анализ внутренних баз данных по потребителям или другие методы используются для разделения людей в разные сегменты.

При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют: географические; психографические; мотивационные; демографические признаки сегментирования. При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priori" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм). Наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей".

потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно. Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов, особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п..

4) Post hoc (cluster based) - подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Первичное исследование рынка используется для сбора классифицирующих и описывающих переменных для участников целевого рынка. Сегменты не определяются до окончания сбора информации и анализа всей полученной информации.

"Post hoc" метод направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priori" по задаваемым признакам.

Этапы сегментирования “post hoc”

Определение возможных признаков сегментирования;

Проведение опроса (составляется опросный лист и проводится опрос);

Определение "пригодных" признаков сегментирования (степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков);

Выделение сегментов;

Формулировка сегментов (выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила“);

Критериальная оценка перспективных сегментов (рассматривается соответствие сегментов ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.).

Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям:

действительность – выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов;

возможность количественной оценки критериев – предприятие способно оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента;

прибыльность – чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений;

доступность – поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты для их эффективного обслуживания;

активность – предприятие должно с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику сегментации.

47. Факторы выбора целевой аудитории.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.

Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ней.

Целевая аудитория - множество людей, объединенных по одному или нескольким общим признакам, требуемым рекламодателю.

Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);

демографические параметры (возраст, пол, национальность);

параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

Существует два основных типа целевой аудитории:

целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Зная свою целевую аудиторию, можно искать способы контакта с ней.

Если целевая аудитория сформулирована неверно, рекламная кампания может превратиться в пустую трату денег.

48. СМИ как рекламоноситель: осноные характеирстики, преимущества, недостатки.

Сре́дство ма́ссовой информа́ции (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.

К СМИ относятся:

Печатные издания (пресса): газеты, журналы

Электронные СМИ: телевидение, радио, Интернет

Немного истории:

Практически с момента возникновения средства массовой инфор­мации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекла­му. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распро­странение такой коммерческой информации. С возникновением мас­совых медийных каналов – сначала высокотиражных газет и журна­лов, а потом и электронных медиа – СМИ все больше рассматривают­ся в качестве площадки для быстрого и эффективного распростране­ния сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

С развитием рыночных отношений и возникновением плотной кон­курентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-произво­дителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредника­ми, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осущест­вляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комис­сию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-ХХ вв. рекламные агент­ства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограни­чиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выпол­нение целого комплекса работ для рекламодателя.

Начиная с 1990 гг. Россия активно включилась в рыноч­ный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все струк­турные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.

Идеальная конечная цель рекламной кампании - донести основную рекламную идею до максимального числа представителей целевой группы вашей организации.

В качестве средств (каналов) распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и в кино. Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой их них. Оценивая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта: 1) содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа-рынках и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основные характеристики.

Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные возможности для рекламы. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В последние годы растет востребованность радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию рекламного материала. Широко распространенным видом рекламных средств являются кино- и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.

Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в разных странах происходит по-разному. Существенное влияние на процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтения зрительских и читательских аудиторий, качество и уровне развития медиаиндустрии и многое другое. Рассмотрим подробно отдельные средства массовой информации и их особенности рекламоносителей.

Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается "пройти" этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание.

Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товаре или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться. Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70 % информации, получаемой с экранов телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.

Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории. В мировой практике рекламы доля радио в среднем составляет от 5 до 9 % от общего объема рекламы . Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30 % аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Практика применения радиоканала показывает, если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75 % слушателей, при условии, что они видели рекламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту особенность, медиапланеры пришли к выводу, что при перераспределении 7-10 % телебюджета на радиорекламу эффективность всей рекламной кампании возрастает на 50%. Существенную роль играет формат радиорекламы.

Сразу подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Представим в схематичном виде, как это указано в таблице 1, особенности, преимущества и недостатки различных СМИ.

При изучении СМИ как рекламоносителя рассматривается не­сколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинте­ресован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.

Важные факторы при выборе канала распространения СМИ:

Охват. Речь идет о знании аудитории. Здесь важно пони­мание ее количественных и качественных характеристик.

География распространения (местные носители, общероссийские, зарубежные).

Стоимость. Критерий стоимости в большинстве случаев является решающим для многих рекламодателей. При этом реальная стоимость определяется общими расходами на передачу одного рекламного послания с учетом тиража (числа слушателей, зрителей).

Профильность - медиа может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разра­ботанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее.

Оперативность. Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во време­ни акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории про­довольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность. При выборе рекламо­носителя с учетом оперативности сегодня многие отдают предпочте­ние радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным СМИ.

Средство распространения	Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж	- большой тираж; - быстрая реакция на события; - оперативность в изменениях; - сравнительно низкая стоимость	- короткий срок жизни объявления; - низкое качество печати; - высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения Число цветов. Тираж.	- высокое полиграфическое качество; - фактор престижа; - более долгий срок службы объявления; - 2- 3-е чтение	- небольшой тираж; - низкая оперативность в изменении макета; - высокая стоимость; - меньший географический охват территории распространения
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту	- оперативность; - относительно невысокие цены; - оперативное внесение корректировок; - высокая избирательность	- отсутствует визуальность; - непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); -трудно анализировать эффект
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа	- большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); - большая аудитория; - сильное психологическое воздействие	- высокая стоимость изготовления и размещения видео-спота; - мало времени для передачи сообщения; - негативное отношение к прерыванию программ; - возможность купить самое популярное время ограничена

49. Социальная реклама: отличительные признаки.

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Ее предназначение - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели: коммерческая реклама стимулирует благожелательное отношение к товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. ЦА этих реклам различаются: у коммерческой рекламы - это узкая маркетинговая группа, у социальной - общество, или значительная его часть. Итак, социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на актуализацию проблем общества.

Особенностью социальной рекламы является то, что она возникает внутри общества и является отображением процессов, которые происходят внутри него. В социальной рекламе можно выделить такие темы как борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей; декларация ценностей; призывы к созиданию; социальная психотерапия. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры. Некоммерческие организации привлекают внимание к явлению (реклама об инвалидах). Ассоциации видят целью создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Государственная социальная реклама призвана объяснять обществу свои программы, распространять социально-значимую информацию и продвигать интересы государства.

Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы

Одинаковый носитель информации: СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.

Цели и задачи. Коммерческая реклама преследует очевидные цели (информирование о товаре, стимулирование спроса и сбыта, убеждение покупателя приобрести товар и др.), социальная реклама - привлекает общественное внимания к социальным про­блемам и меняет отношения общества к ним, а в долгосроч­ном периоде — создает новые социальные ценности. Если эффективность коммерческой рек­ламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных пока­зателей, то эффективность социальной рекламы следует оцени­вать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение обществен­ной позиции по отношению к нему.

Целевая аудитория. Социальная реклама ставит целью изменение отношения и поведения, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Коммерческая реклама побуждает действовать только тех людей, которые могут стать потребителями рек­ламируемого товара. Миссия социальной рекламы - воздействовать если и не на все общество (просто потому, что это невозможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть, и прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.

Целевая аудитория. Так если потребители коммерческой рекламы структурируются по экономическим основаниям, то в случае с соци­альной рекламой — по социальным. В отличие от коммерческой рекламы это более широкий круг лиц,

Рекламодатель. Основным заказ­чиком коммерческой рекламы являются коммерческие органи­зации. Тут все достаточно просто: субъект, основная цель кото­рого — извлечение прибыли, платит свои деньги для того, чтобы сделать эту прибыль еще больше. Социальной рекламой занимаются некоммерческие организации и государст­во - наиболее важный игрок на поле социальной рекламы.

Отличительные признаки и характеристики социальной рекламы:

Некоммерческий характер коммуникации

Заказчиками социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты, общественные организации, субъекты предпринимательства.

Предметом рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции.

Социальная реклама формирует установки, формирующие общественное поведение индивидуума.

Отсутствие каких-либо фирменных констант конкретных компаний в социальных рекламных обращениях. Пример: В рекламе размещена просьба к водителям соблюдать правила дорожного движения. В обращении присутствует логотип конкретной страховой компании.

Социальная реклама более чем все другие типы рекламы связана с установившимися традициями, нормами морали и стандартами общественного поведения. Социальная реклама в большей степени, чем другие виды рекламы (товарная, политическая, корпоративная) интегрирована в социокультурный контекст, т.к. должна вызывать поведенческую реакцию на социальном уровне.

50. Социологическое обеспечение рекламной кампании

Социологическое обеспечение рекламной деятельности - это комплекс мероприятий по изучению и анализу социальных процессов и явлений в социальной среде с целью выработки и обоснования конкретных мер, направленных на повышение эффективности рекламной деятельности и рекламных сообщений.

Под соц. обеспечением рекламной кампании будем понимать определенным образом органи­зованную систему использования теоретико-методологических дос­тижений социологии в интересах практики рекламного дела.

Если говорить о рекламной деятельности, то интересующее нас определение может быть таким: социологическое обеспечение рек­ламной деятельности представляет собой процесс информационной и интеллектуальной поддержки решений рекламистов посредством пре­доставления результатов социологических исследований и подготов­ленных на их основе документов.

В этом смысле социологическое обеспечение позволяет:

полнее представлять обстановку в социуме;

предусмотреть влияние тех или иных управленческих мер или действий на социальные процессы в сфере социальных отношений рекламистов; оптимальное использование рабочего времени, творческого потенциала, научной организации труда участников рекламного процесса;

осуществить социальную экспертизу и прогнозирование последст­вий рекламной деятельности в интересах укрепления солидарно­сти общества;

методы соц. исследований позволяют установить не­посредственный контакт с людьми на этапе реализации рекламной кампании, выработать практические рекомендации по ее совер­шенствованию.

Информационное обеспечение рекламной кампании предполагает проведение исследований с целью ее подготовки и может осуществ­ляться на базе сбора первичной информации, а также на основе анали­за вторичных данных. Вторичные исследования необходимы для оценки общего состояния дел в изучаемом секторе экономики, степени насыщения рынка, характери­стик целевой аудитории, уровня конкуренции, распределения долей рынка между фирмой и ее конкурентами, применяемых конкурентами рекламных стратегий. Вторичные исследования помогают сформули­ровать задачи рекламной кампании и могут стать источником новых творческих идей для разработки концепции рекламной кампании.

Соц. сопровождение рекл.кампании - непре­рывное соц. обеспечение в процессе рекламной дея­тельности.

При этом основными целями социологического обеспечения являются:

выявление резервов и интенсификация труда рекламистов, способствующие созданию благоприятных условий для эффективности управленческого воздействия на социальные процессы в сфере социальных отношений и продаж, направленной на качественное решение задач в рамках рекламной деятельности;

оптимальное использование как служебного, так и творческо­го потенциала управленческой деятельности и ее научная организа­ция;

социальная экспертиза и прогнозирование последствий рекламной деятельности в интересах укрепления солидарности общества;

выработка практических рекомендаций по совершенствованию рекламной компании.

Развертывание социологического обеспечения должно носить системный характер и включать все уровни и стороны труда, которые должны обеспечиваться социологичес­кой информацией в целях принятия соответствующих решений на каж­дом из них.

Таковым представляется содержание социологической деятельно­сти по использованию социологических знаний и соответствующего опыта в целях оптимизации процесса рекламной деятельности и хода рекламной кампании.

На каждом этапе этого процесса, допустимы параллельный или последовательный (либо их сочетание) способы организации и прове­дения социологических исследований в зависимости от конкретной обстановки, наличия времени, имеющихся сил, средств и специали­стов в области социологического знания.

Субъектами социологического обеспечения, как правило, выступают: руководство, органы управления, научно-исследовательские организации и учебные заведения, нештатные респондентские узлы и респондентские пункты со­циологической опросной сети.

51. Спонсорство и благотворительность: отличительные признаки.

Спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательство совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются заключаемыми договорами. Являясь синтетическим средством маркетинговых коммуникаций, спонсор­ство содержит в себе элементы таких СМК, как паблик рилейшнз, реклама, сти­мулирование сбыта, фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуни­кации.

Использование спонсорства в процессе формирования ком­муникаций с ЦА эффективно по 4 причинам:

действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий,

участие коммуникатора в спонсорских про­ектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании только рекламы. Это мо­жет быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спон­сорских акций,

при использовании спонсоринга од­ним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора,

иногда спонсорство может быть использовано как средство «об­хода» запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спонсоринг подвергается не такому жесткому регулированию, как, например, реклама.

В зависимости от типа основной ЦА вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Спонсоринг, ориентированный на потребителей, нацелен на решение следующих коммуникационных задач:

формирование осведомленности о фирме-спонсоре;

напоминание об уже широко известной фирме.

создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой сторо­ны.

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

создание положительного имиджа у «широкой публики».

демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого партнера.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудника самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

мотивация труда сотрудников. Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.).

создание у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму завтра, по­ложительного образа фирмы.

привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Благотворительность— оказание безвозмездной помощи (материальной и денежной) нуждающимся лицам и организациям, обеспечение людей благами и услугами за счет благотворителя.

Согласно закону «О рекламе» спонсорство приравнивается к рекламе и как любая реклама оплачивается рекламодателем (спонсором), то есть отношения спонсирующего и спонсируемого предполагают наличие взаимного экономического интереса и полноценного сотрудничества. Благотворительность же такой интерес исключает и имеет односторонний характер, ничем не связывая получателя в отношении дарителя. От одаряемого требуется только расходовать полученные средства на заранее оговоренные цели.

Также не стоит забывать, что спонсорство – это средство маркетинга, в то время как благотворительность может быть абсолютно не связана с этим. В этом смысле спонсорство можно считать инструментом PR и использовать его для формирования и улучшения имиджа.

Итак, основное отличие спонсорства и благотворительности заключается в принципе безвозмездности. Благотворитель действует «для себя», спонсор - для приобретения «социального капитала», определенных имиджевых характеристик. 

52. Средства индивидуализации участников экономических отношений, продукции, работ, услуг и правила их использования в рекламе.

К средствам индивидуализации организаций, предприятий, товаров, работ и услуг, а также общественных объединений, территориальных образований, государственных, региональных и муниципальных органов, ведомств и учреждений, программ, проектов и мероприятий относятся средства индивидуализации, хозяйственный оборот которых регулируется законодательством РФ и международными договорами:

1)  фирменное наименование (состоит из 2х частей, правовая форма и название: ООО «Ромашка»);

2) товарный знак и знак обслуживания (ТЗ - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Исключительное право на товарный знак удостоверяется свидетельством. Знак обслуживания – это обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг. Товарные знаки и знаки обслуживания регулируются по единым правилам;

3) наименование места происхождения товара (это обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или людскими факторами: «Гжель», «Хохлома»);

4) коммерческое обозначение (не являются фирменными наименованиями и не подлежат обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц, н-р, вывеска);

Все средства индивидуализации являются Интеллектуальной собственностью, обладают исключительными правами владельцев (право использовать, получать вознаграждение, продавать любым, не противоречащим закону способом) и охраняются Гражданским Кодексом и Уголовным Кодексом (н-р, ТЗ), подлежат регистрации сроком на 10 лет с правом продления.

Правила использования в Рекламе

Использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности должно осуществляться на основании договора (лицензионного или договора об отчуждении исключительного права).

Договоры могут заключаться с правообладателями или с организациями, управляющими правами на коллективной основе.

Нарушение прав на интеллектуальную собственность может привести к запрету на распространение рекламы, обязанности возместить убытки или выплатить компенсацию. Результат интеллектуальной деятельности, специально созданный для сложного объекта (для рекламы), передается, как правило, по договору об отчуждении исключительного права.

Лицензионные договоры заключаются на весь срок и всю территорию действия исключительного права. За авторами сохраняются личные неимущественные права (право авторства, право на авторское имя – псевдоним, право на неприкосновенность произведения (любой объект, в т.ч. и средства индивидуализации); право на обнародование произведения; право на отзыв произведения; право на опубликование произведения.

Организатор создания сложного объекта (рекламы) вправе указывать свое имя или наименование либо требовать такого указания.

53. Структура медиапалана. Медийные параметры рекламной кампании.

Медиапланирование — выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан — структурированный программный документ, представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со СМИ с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Должен соответствовать существующим маркетинговым целям и задачам, которыми определяется структура задействованных в работе СМИ. В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии, выбор тактики.

Этапы создания медиаплана:

анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;

постановка целей рекламной кампании;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ.

Структура медиаплана делится на несколько связанных разделов:

Расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени)

Описание медийных характеристик плана

Описание экономических характеристик плана

Базовые понятия медиапланирования:

Медийные параметры характеризуют численность аудитории:

Рейтинг (R) - отражает мнение о СМИ людей, проживающих на территории, для которой и определялась репрезентативная (имеющая такое же распределение относительных характеристик, что и генеральная совокупность) выборка (город, район). Определяет важнейшую характеристику носителя – его аудиторию. Для этого достаточно умножить рейтинг (конкретного СМИ) на количество людей, проживающих на данной территории. Измеряется количеством людей (абсолютное значение) или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

Доля аудитории (Share) - это отношение численности аудитории конкретной программы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. «Мера привлекательности» программы по отношению к программам, идущим в это же время по другим каналам.

Общая аудитория телевидения (HUT – Home Using Television) - деление рейтинга на долю рейтинга (Share) – даст значение общей аудитории телевидения (Hut). В медиаизмерениях HUT рассчитывается как отношение всех ответивших «да» на вопрос о смотрении телевизора в данный промежуток времени ко всем опрошенным.

Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании это:

Экономические показатели

Суммарный рейтинг или накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point) - численность аудитории, которую накопила кампания за определенный промежуток времени - является суммой рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ. Может превышать 100 % - это означает, что подсчитывая GRP, несколько раз учли одних и тех же людей. GRP, накопленные в различных медиа лучше не складывать. Для определения накопленной аудитории следует складывать аудитории. Для этого следует умножить GRP по каждому СМИ на численность населения, для которого определены рейтинги (то есть – на объем генеральной совокупности, для которой была определена репрезентативная выборка при проведении медиа измерений) и сложить полученные величины. Получившаяся сумма и является численностью накопленной за конкретный период времени аудитории. Иногда эту величину называют OTS (Opportunity To See). Еще раз обращаем внимание на то, что в этих подсчетах конкретный зритель, слушатель, читатель, вступивший в контакт с рекламой более одного раза, засчитывается как несколько человек.

Цена пункта рейтинга CPP (Cost Per Point) = затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период.

Стоимость тысячи контактов CPT = стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / (GRP, накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени х объем генеральной совокупности в тысячах человек).

Характеристики рекламного воздействия

Охват рекламной кампании (Reach-для ТВ, Сoverage – для печатных ) - сколько человек охватила рекламная кампания - реальное количество людей, видевших рекламное сообщение хотя бы один раз.

Средняя частота рекламного воздействия (Frequency) - Frequency = GRP/Reach - показывает, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency не может быть меньше 1. Frequency характеризует среднюю частоту контактов среди тех, кого мы «достали» своей рекламой, а не среди всего населения или всей целевой группы. Взаимосвязь между Reach и Frequency очевидна – чем меньше Reach, тем больше Frequency.

Рейтинг по целевой аудитории TRP (Target rating point) – GRP (суммарный рейтинг), рассчитанный для ЦА рекламного воздействия.

Индекс соответствия (Affinity) - Affinity = TRP х 100/рейтинг по генеральной совокупности. Affinity может принимать значения больше 100 в тех случаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика и значения меньше 100, когда доля целевой аудитории мала. Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой аудитории говорит Affinity со значением больше 110-112.

Эффективный медиаплан обеспечивает максимальный охват ЦА при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при минимальных оптимальных затратах.

При оценке эффективности медиапланирования главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Для оценки эффективности медиапланирования можно используют: эксперименты, наблюдение; опросы, фокус-группы. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции (взаимосвязи) между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции.

Эффективность медиаплана оценивается по:

Росту объемов аудитории

Снижению стоимости цены контакта

Изменению величины Affinitу – соотношение внутренней аудитории медиа ко всей аудитории

Общей стоимости медиакампании

Числу контактов

Чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, вводится ряд определенных оценочных параметров, и выбираются наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

структура обращения - использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип;

основная идея обращения;

параметры источника – метод подачи сообщения (аудиовизуальный или визуальный канал подачи);

используемые носители информации - изменение отношения потребителей, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

Существует несколько видов оценки эффективности работы со СМИ, наиболее значимыми являются:

предварительное тестирование - тестирование СМИ до момента начала их использования - Работа с фокус-группами. Опросы. Текущее тестирование,

параллельное тестирование - позволяет выявить, какие из СМИ дают лучший результат в данный временной отрезок - Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы,

тестирование постфактум - проводится после того, как сообщение дошло до адресата, дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории - Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании СМИ оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных СМИ, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

54. Структура рекламного обращения.

Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Включает в себя следующие части:

заголовок;

слоган;

зачин;

информационный блок;

справочные сведения;

эхо-фразу.

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

ЗАГОЛОВОК: Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Заголовок выполняет шесть функций:

он должен привлекать внимание.

должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию сегментируют.

должен вводить читателя в главную часть текста.

в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта.

должен обещать пользу покупателю от покупки.

В нем должно быть отражено то, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире.

СЛОГАН: Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Слоган базируется на "ключевых словах" и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание. Удачный слоган должен: 1 Легко читаться и запоминаться. 2 Быть оригинальным. 3 Вызывать любопытство. 4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП). 5 Сулить выгоду, вознаграждение.

ЗАЧИН: Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Это короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна – возбуждать любопытство, интриговать. Требования к зачину следующие - незаконченность мысли (ответы во второй части текста); содержание в зачине одного из креативных приемов создания;

Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые – слабую.

Слабые приемы1. Зачин-вопрос.2. Зачин-отрицание.

3. Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем.

4. Зачин-суперутверждение.

5. Зачин-решение проблемы.

6. Зачин-идиома. Идиома – устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм.

7. Зачин-парафраз. Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

Сильные приемы

1. Зачин-парадокс (оксюморон). Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

2. Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где, когда и зачем.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК: называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Функция ИБ одна – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить). Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура ИБ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов. Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.

Сильный довод - он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: освещено в прошедшем времени; подано в одной из форм факта.

Слабые доводы можно разделить на рабочие (вызывают у читателя позитивные эмоции) и ложные (неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя).

Рабочие слабые аргументы.

Довод от чужого авторитета,Довод от угрозы,Примеры использования угроз.,Довод от обещания, Довод к массам,

Ложные слабые аргументы. прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.довод от осуждения.

аргумент от собственного авторитета.

СПРАВОЧНЫЕ СВЕДЕНИЯ: включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

ЭХО-ФРА3А: Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий. В эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. Требования к эхо-фразе: краткость (никто не будет читать длинный постскриптум письма); вытекание из зачина.

Общие советы: Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому сообщение должно быть: кратким, интересным потребителю, достоверным, понятным, динамичным, повторяться, выделяться среди других сообщений.

В рекламном объявлении: 1. Упрощайте. 2. Вы продаете не товар, а его выгоды. 3. По возможности, добавьте «клубнички». 4. Привлекайте знаменитостей 5. Используйте возможности цвета. 6. Следите за траекторией взгляда. 7. Избегайте двусмысленностей. 8. Используйте контрасты. 9. Используйте изображения детей и животных. 10. Текст в объявлении должен быть максимально легким для чтения

55.Сущность рекламы как социо- культурного и экономического явления.

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы заключается в том, что она налаживает и поддерживает экономические связи между производителем и потребителем. Реклама способствует росту капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Реклама является мощным инструментом конкурентной борьбы производителей за внимание и деньги потребителей товара. Поддерживая и обостряя конкурентную борьбу между производителями и продавцами, реклама позволяет потребителям товаров расширить их выбор и сделать его более осознанным и обоснованным. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама способствует расширению рынков сбыта. Она участвует в выведении новых товаров на рынок и расширении географии реализации товаров. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Чем повышает общую эффективность национальных и мировой экономик в целом.

Реклама сама по себе является одной из крупных отраслей экономики. В глобальном масштабе она объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом около полутриллиона долларов. В рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников.

Социальная роль рекламы. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание большинства населения. Реклама играет важную роль в формировании социальных стандартов. Она порождает потребность в более высоком уровне жизни (обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, одеждой, едой и т.д).

Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становиться частью социальной информационной среды, которая формирует стандарты мышления и социального поведений различных слоев населения и каждого человека в отдельности. Социальная роль рекламы проявляется также в том, что собираемые налоги и сборы с рекламодателей направляются в местные бюджеты и далее они направляются на решение социально-значимых проблем.

Образовательная роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы можно извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня pH нормальной кожи человека до причин появления кариеса, от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Психологический роль рекламы . Действие рекламы происходит через влияние на психику человека. Реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, его мотивации. Являясь формой массовой коммуникации, реклама участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, в формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения.

Пример: Накануне выборов 1996 г в России общая психологическая атмосфера в обществе была достаточно напряженной. В это время на ОРТ вышел ряд роликов социальной рекламы под общим названием «Русский проект», в который вошли мини-фильмы «Все у нас получится», «Это - твой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики». То добро и общечеловеческие ценности, которая несла эта реклама вселяли надежду и уверенность в своих силах. Данный проект стал одним из факторов стабилизации в атмосфере психологической и социальной напряженности в стране.

Эстетическая роль рекламы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Рекламные плакаты, вывески и щиты, написанные выдающимися художниками, внесли большой вклад в развитие мирового искусства живописи.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. Примеры: рекламные плакаты В. Маяковского, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Виктор Васнецов, Константин Коровин, Каземир Малевич и т.д. Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Дмитрий Шостакович также имел опыт работы в рекламе. Рекламные видеоролики - К. Лелюш, Д. Линч, Федерико Феллини, Андрон Кончаловский, Акиро Куросава и т.д.

56. Творческая концепция и креативная идея в рекламном процессе.

Творческая концепция рекламы - это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут.

Такое описание разрабатывается до того, как обращаться к рекламным специалистам, и является для них техзаданием, которое нужно, чтобы сконцентрировать их творческую энергию в нужном направлении. Концепцию разрабатывает Заказчик - либо самостоятельно, либо при помощи креативщика / копирайтера. Степень подробности такого ТЗ может быть разной - от общих пожеланий до максимально детальных описаний.

В составлении техзадания одинаково заинтересованы и Заказчик, и Исполнитель.

Заказчик - потому что:

в процессе его составления он осознает и формулирует, какое послание при помощи рекламы он хочет донести до потенциальных потребителей, какой образ своей продукции он хочет сформировать в их сознании.

техзадание даёт Заказчику возможность разговаривать с Исполнителем на языке конкретных понятий и конкретных требований.

Исполнитель заинтересован в техзадании, потому что:

оно избавляет его от необходимости играть в игру "угадай-ка", в которой все силы и время тратятся на то, чтобы угадать, что хочет Заказчик.

чёткое техзадание освобождает творческую мысль - художнику легче думать над тем, КАК сделать, чем над тем, ЧТО сделать.

Заказчик, и Исполнитель одинаково заинтересованы в наличии ТЗ, т.к. только оно даёт объективный критерий оценки сделанной рекламы — соответствует или не соответствует сделанное техзаданию. Наличие концепции переводит процесс разработки рекламы из области эмоций в область чистого разума.

Основной составляющей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки, далее следует разработка самой идеи и в итоге ее реализация.

Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию, которая должна:

использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара или достигать цели кампании;

выразить словами и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

объяснить, почему есть уверенность, что такой подход и реализация идеи дадут лучшие результаты;

оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;

взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях

Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик;

доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);

анализ всех способов реализации идеи;

выбор одного или нескольких приемлемых решений;

предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.

Творческая идея, содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы.

Творческая идея должна обладать определенными характеристиками и свойствами:

1. Новизна (потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения; оригинальность)

2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если в конце концов поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:

применимость идеи, возможность ее воплощения;

логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;

ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной 3. Эстетичность: привлекательность; степень сложности /простоты идеи; изящество; выразительность; органичность.

57. ФЗ «О рекламе» (2006): цели, структура, регулирование, сфера применения

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.09.2010) "О рекламе".( Можно рассказать об изменениях в законе, когда происходили, и что менялось.)

Целями этого закона являются “развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы”.

Федеральный закон «О рекламе» состоит из шести глав, включающих сорок статей.

Первая глава устанавливает общие положения, определяющие цели и сферу правового регулирования закона, дает основные понятия, а также общие требования, предъявляемые к рекламе.

Вторая глава закона последовательно раскрывает особенности распространения рекламы по телевидению, радио, в печатных СМИ и другими способами.

Третья глава закона содержит требования, предъявляемые к рекламе отдельных видов товаров (алкогольная/табачная и др. продукция).

Четвертая глава нового закона посвящена вопросам саморегулирования.

Пятая глава определят порядок осуществления государственного контроля в области рекламы, а также общие подходы к ответственности субъектов рекламной деятельности за нарушение законодательства о рекламе

Шестая глава нового закона посвящена порядку вступления его в силу, а также регулированию отношений в сфере рекламы со дня вступления с силу данного закона.

Ф.З. «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг РФ, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

В России в соответствии с Законом РФ "О рекламе" (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения.

Сфера применения настоящего Федерального закона:

Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории РФ.

Из сферы применения Федерального закона «О рекламе» исключены политическая реклама и предвыборная агитация.

Некоторые виды информации и публичных материалов не регулируются законодательством о рекламе при условии, что они не содержат сведения рекламного характера (сообщения органов государственной власти, местного самоуправления, муниципальных органов; вывескам и указателям; объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; информация и оформление товара и его упаковки, не относящиеся к другому товару).

Маркетинговая коммуникация типа product-плейсмент исключена из регулирования законодательством о рекламе при соблюдении двух условий: органичная интегрированность в произведение науки, литературы или искусства упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце; упоминание о товаре, средстве его индивидуализации, изготовителе или продавце не должны сами по себе являться сведениями рекламного характера.

Требования, установленные для рекламы отдельных видов товаров, распространяются на рекламу средств индивидуализации их изготовителей или продавцов. Исключение сделано только для рекламы средств индивидуализации товара, его изготовителя или продавца, если такая реклама явно не относиться к товару, реклама которого законодательно ограничена.

58. Фирменный стиль – сущность, роль, слагаемые.

Профессионально разработанный фирменный стиль формирует доверие и узнаваемость Вашей компании среди потребителей, выделяет из многочисленной массы конкурентов и способствует росту положительной репутации на рынке.

Формирование собственного стиля компании подразумевает подбор графических объектов и шрифтовых решений, используемых во всей рекламной и корпоративной продукции. Например, единый стиль упаковок товаров, оформления документации, сувенирной продукции, рекламы, рабочей одежды и т.д.

Элементы корпоративного стиля: Логотип, Текстовый знак, Фирменные цвета и шрифты, Визитная карточка, Фирменный бланк, Конверт, Символ фирмы, Папка, Буклет, Плакат, Упаковка.

Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Конечно, фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.

Фирменный стиль складывается из множества компонентов. Скажем, фирма Volvo выбрала для своего логотипа эти незатейливые массивные буквы, как бы свидетельствующие о прочности и надежности автомобиля. На протяжении десятилетии они значатся и на самих автомобилях, на вывесках автомобильных салонов, где они продаются, на куртках персонала, специализирующегося на их обслуживании, и, конечно, в рекламе этих автомобилей, где бы и на каком бы языке они ни печатались, хоть на китайском или японском. Я уже не упоминаю такую мелочь, как бланки и конверты фирмы, визитные карточки людей, связанных с производством, продажей и обслуживанием автомобилей «Volvo», — вы найдете там все те же угловатые, но «надежные» буквы, будто сделанные из обрезков стальных балок. Эти же буквы вы увидите на одежде персонала, продающего или обслуживающего автомобили, на рекламных папках, штампах, проспектах, календарях, брелоках, сувенирах и так без конца.

"Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

сразу, как только образовалась фирма;

по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная с первых дней создания фирмы.

Вы регистрируете фирму с определенным названием, это имя фирмы - уже носитель определенного стиля. Далее - вы заказываете печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля... и так далее, на каждом шагу по созданию своей фирмы

На самом деле, если Вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но безситемно, хаотично. Другими словами - Вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.

Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

словесный товарный знак;

графический товарный знак;

цветовая гамма;

фирменный шрифт;

фирменный блок;

схема верстки;

слоган;

форматы изданий;

рекламный символ фирмы;

аудиообраз фирмы.

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Вот типичный пример того, о чем сказано выше. Комбинация букв "Тилен" представляет из себя слово, которое отвечает критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и потому может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака (логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака может быть зявлено слово "Тилен" как таковое, без придания ему специфических графических начертаний. Придавая слову "Тилен" дополнительно разнообразные графические, цветовые и стилевые характеристики, дизайнер не изменяет слово и потому не изменяет присущие ему новизну и охраноспособность. Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает графический товарный знак, приняв за основу композиции начертания букв, образующих слово "Тилен". Он решает задачу построения графического фирменного стиля на основе этого слова. Получившаяся в результате оригинальная графическая композиция может быть зарегистрирована в качестве графического товарного знака.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (см. пример). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый. Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей

печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобраительного рекламного символа фирмы (см. ниже: рекламный симвл фирмы), слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении. (см. Пример - рекламный символ смстемы торговли - золотой бык).

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах.

Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового.(см. подробнее).

Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы (см. выше: слоган), придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

Реклама и фирменный стиль

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.59.

59. Функции Паблик Рилейшнз. Основные направления PR-деятельности.

Кутыркина Л. В. Все претензии к ней

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции Паблик Рилейшнз– основные 4:

Исследовательская

Деятельностная

Коммуникационная

Оценочная

В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: планирующая, организаторская и экспертная. Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

Комплексные направления деятельности ПР - НОВОСТНЫЕ и ПОЗИЦИОНИРУЮЩИЕ

Новостные: Специальные мероприятия, события – церемонии открытия, приглашаются СМИ;

Позиционирующие специальные события:

Конференции – это средство общения, обсуждения, решения проблем в научных, политических или профессиональных сообществах. Средство делового общения предпринимателей. Не для журналистов в отличие от пресс-конференций. От неск. часов до неск. дней. Внутренние (между работниками) и Внешние.

Презентации – начало деятельности или открытие филиала, магазина, ресторана и т.п. Приглашают всех журналюг и народ и администрацию пожрать на халяву, знаменитость развлеч нажравшихся. Официальные и неофициальные (тоже но с фуршетом). В отличие от пресс-конференции только для готовой продукции и для нескольких участников (книга – издатель, автор, редактор, продавец).

Круглый стол. Планируется, вопросы и ответы готовят заранее, одна организация. СМИ раздается заранее приготовленный материал для распространения.

Дни открытых дверей.ВУЗы. Важно правильно выбрать время проведения.

Приемы.По случаю торжественной даты, юбилея, годовщины, посещения почетных гостей, просто так. Как официальные, так и спонтанные. Дорогостоящее развлечение. Часто входят в программу других мероприятий, презентаций и т.п. Используются подсадные утки для добычи нужной информации.

Выставки и ярмарки. Помимо создания имиджа и продвижения продукции несут функцию исследования рынка. Так как на выставках заведен журнал посещаемости с графами о роде занятий, впечатлениях о выставке, пожелания и предложения. Персональные выставки жирноваты, но наоборот используются реиональными предприятиями в городах для продвижения и расширения сбыта товара. Выгоды от участия не всегда прямые и скорые. У нас обычно это все 2 в одном выставка-ярмарка.

ЕСЛИ рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: ПР - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

ПР используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.

1. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области PR.

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области серви­са, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директо­ров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение со­трудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, ана­лиз экономических условий, финансовые отчеты.

2. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественных отношениях;

правительственных отношениях;

международных и межнациональных отношениях;

отношениях в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Объекты ПР деятельности.

Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача ПР на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).

Рыночная среда фирмы - кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты,

конкуренты предприятия. Главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.

Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

Государственные и местные органы управления - важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной.

Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

Таким образом в задачи ПР компании будут входить такие аспекты в зависимости от групп потребителей:

1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

5. Антиреклама (снижение имиджа, черный ПРв задачи которого входит дискредитация конкурента)

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей и задач пиара и в зависимости от того, на кого он направлен).Приведем основные из них:

Работа со СМИ (паблисити, mediarelations).

Корпоративный PR (формирование имиджа компании)

Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

Отношения с персоналом (HR).

Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).

Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).

Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)

Внутрикорпоративный или внутренний PR

Подробно по порядку.

Работа со СМИ (паблисити, mediarelations)

Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.

Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.

Основные требования к работникам медиарилейшнз:

знание рынка СМИ

журналистские навыки

осведомленность об отраслевой специфике предприятия

владение техническими средствами

Основные направления деятельности медиарилейшнз:

текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ

ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ)

мониторинг СМИ

организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)

подготовка корпоративных изданий

Корпоративный PR (формирование имиджа компании)

Формирование позитивного отношения целевых аудиторий к компании и ее продукции;

Формирование имиджа руководящих лиц компании в СМИ;

Позиционирование корпоративного брэнда;

Информационная поддержка корпоративной идеи и корпоративной культуры;

Разработка и внедрение системы корпоративной идентификации;

Формирование и внедрение корпоративной культуры;

Оптимизация партнерских связей Компании;

Разработка и реализация социальных программ;

Формирование репутации социально-ответственной Компании;

Проведение мероприятий по повышению лояльности трудовых коллективов;

Сопровождение программ по сокращению рабочих мест и прочих «непопулярных» мероприятий;

Подготовка социальных и экологических отчетов (по 3 итогам: бизнес-социум-экология).

И другая подобная хрень.

Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса. 

Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были.  И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки. 

HR Humanresources

Кадровая служба (HR) предприятия — совокупность специализированных структурных подразделений в сфере управления предприятием вместе с занятыми в них должностными лицами (руководители, специалисты, технические исполнители), призванные управлять персоналом в рамках избранной кадровой политики

Сегодня, основная часть HR-менеджеров занимается подбором персонала и ведением кадрового делопроизводства. Значительно меньшее количество представителей HR - организацией обучения, оценкой и мотивацией. И единицы – управлением персоналом. На сегодняшний день многие руководители компаний до конца не понимают роль HR-менеджера в организации, именно поэтому очень часто возникают сложности во взаимоотношениях с руководством: недоверие, непонимание, информационный голод и т.д. Именно из-за этого средний временной срок работы HR-менеджеров на одном месте всего около 2-х лет.

Investorrelations, инвестиционный пиар.

Инвестиционный PR - направление PublicRelations, цель которого заключается в формировании программ по связям с инвесторами,  установление связей с финансовыми кругами, клиентами, акционерами, прессой, местными организациями и представителями власти.

Направление наиболее востребовано «финансово прозрачными», т.е. публичными Компаниям, активно используется при выходе Компании на IPO, подготовке к продаже, слиянию или реструктуризации.

Услуги предлагаемые компаниям в данной сфере специалистами:

PR-сопровождение инвестиционных проектов;

Исследование уровня лояльности инвесторов;

Аудит репутации Компании;

Формирование PR-политики компании, направленной на взаимодействие с инвесторами;

Разработка пакета документов, содержащих значимую информацию о компании (аналитический отчет, медиа-кит, презентация для инвесторов);

Организация специальных событий, направленных на повышения статуса компании;

Налаживание взаимодействия с целевыми СМИ

GR (GovernmentRelations) или отношения с властными структурами - это выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе: с правительством, с региональными и местными органами власти. К этой сфере так же оносят лоббирование. К основным методам выстраивания отношений с властными структурами можно отнести:

организация встреч с чиновниками

привязка проектов компании к социально-значимым.

участие в политических программах (например, оказание поддержки отдельным чиновникам на выборах и т.д.)

Основные функции, которые должен выполнятьспециалист по GR:

Формирование положителньного имиджа компании в правительственных кругах

Разрешение всех возникающих вопросов с государственными/правительственными учреждениями

Налаживание взаимотношений с основными гос/органами

Разрешение всех судебных вопросов

Решение вопросов, сязанных с выходом компании на новые рынки

Лоббирование - это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц на принятие политических решений властными структурами.

Маркетинговый PR

Процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих:  - росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании;

- идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

PR-кампании в области связей с общественностью, которые помогают организациям наладить коммуникации с покупателями и построить надежные отношения, создающие лояльность Клиентов.

Внутрикорпоративный или внутренний PR

Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной аудиторией. Классические инструменты внутреннего PR включают в себя:

Внутренние СМИ

Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными вопросами, связанными с организацией.

Корпоративная газета, корпоративные телевидение и радио внутрикорпоративный сайт.

Доска объявлений

Мероприятия для сотрудников: фициальное и неофициальное общение.

Слухи

Доска почета

Письма и поздравления

Они призваны имитировать прямое, личностное обращение руководства к персоналу в разговорной, персональной манере общения.

Фирменный стиль

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Символы — это древнейший способ объединения народных масс.

Корпоративный кодекс

60. Характер рекламы и ее задачи на каждом этапе ЖЦТ

Теория жизненного цикла в рамках маркетинга и менеджмента подразумевает прохождение товаром, брендом, компанией нескольких этапов развития (по аналогии с живыми существами): становление, рост, зрелость, смерть.

Концепция жизненного цикла товара была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход. ЖЦТ состоит из следующих этапов: 1) поступление товара в широкую продажу; 2) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; 3) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 4) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; 5) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

Итак, типичный жизненный цикл товара, предприятия, услуги и т.д., проще говоря, рекламируемого объекта:

разработка

выход на рынок

рост спроса (повышение интереса)

насыщение рынка (зрелость)

упадок (спад спроса)

реанимации/ликвидация

Или что-то в этом роде.

Повторный цикл, как правило, бывает вызван мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.д. ЖЦТ изображается в виде кривой на плоскости.

На каждом этапе жизненного цикла продукта конкретные рекламные и маркетинговые усилия заметно отличаются друг от друга и характеризуются множеством параметров.

Рекламная деятельность тесно связана с жизненным циклом рекламируемого товара, именно от этого в какой-то мере зависит и эффективность самой рекламы. Известно, что любой товар имеет свой неповторимый жизненный цикл, именно поэтому, прежде чем планировать рекламную деятельность, необходимо в первую очередь определить, к какому виду относится данный товар и какова, исходя из этого, может быть его кривая жизненного цикла. Только учитывая полученные данные, можно определить наиболее подходящее время для проведения рекламных мероприятий, удачные формы и методы осуществления рекламных проектов.

В свою очередь реклама влияет на кривую жизненного цикла товара. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл своего товара.

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Экономическая и конкурентная среда различается в каждой фазе жизненного цикла, при переходе от фазы к фазе изменяется структура издержек производителя. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Полезная табличка из Котлера

	Этап выход на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Очень низкая (ничтожная)	Максимальная	Падающая	Низкая/Нулевая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы, отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг (в т.ч. рекламу)	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга, цели рекламы	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1. Добиться известности существования товара и марки.

2. Информировать рынок о выгодах нового товара.

3. Побудить покупателей испытать новый товар.

4. Привлечь дистрибьюторов (оптовых и розничных).

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и дистрибьюторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Реклама на этом этапе требует значительных затрат, и часто они намного превышают прибыль. Производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла).

Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Цели рекламы на этапе роста:

1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

2. Создание и поддерживание приверженности марке.

3. Стимулирование приобретения товара.

4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара компании. Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара.

Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является увещевательная реклама с элементами информационной. Целесообразно сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда можно назвать цифру продаж за определенный период.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Интенсивность рекламы должна возрастать, чтобы охватить оставшихся потенциальных потребителей. Следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.

Основным видом рекламы является увещевательная реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа компании (связь с общественностью или престижная реклама) или большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе компания создает модификацию товара и рекламирует его, либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Компания начинает использовать напоминающую рекламу. Иногда компания проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то компания все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Следует ограничиться объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

61. Оценка эффективности PR-кампании.

Виды методов оценки PR. В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах:Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Надо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус - метод не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

Подсчет «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

Измерение показателей дохода. Как выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых ЦА и т.д.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.

Методы по оценке эффективности инструментов PR:

Распространение пресс-релизов компании

оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов.

«обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

Проведение пресс-конференций

формирование круга необходимых СМИ.

сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ», их процентное соотношение;

сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

подсчет количества вопросов журналистов;

анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

Корпоративные СМИ и мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции

Массовые опросы/анкетирование;

Публикации в СМИ.

Использование СМИ для публикаций (качественная методика)

разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;

количество публикаций;

стоимость публикации (USD);

изучение аудитории СМИ.

Изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории - массовые опросы, анкетирование общественности до и после PR-кампании.

Оценка экономической составляющей PR - массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т .д.

Совокупность двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

Процентное изменение озабоченности, интереса и др. можно вычислить путем социологического опроса.

Рост числа полученных запросов.

Сокращение числа получаемых жалоб.

Частота упоминания в прессе.

Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие доли рынка).

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.