Вопрос 7. Правовое регулирование рекламной деятельности в скСиТ. «Международный Кодекс рекламы»

Необходимость в защите потребителя, в высоких этических стандартах признается рекламной индустрией многих стран мира, в которых рекламный рынок активно участ­вует в собственном регулировании. Процесс саморегулирования в разных странах при­нимает самые различные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама должна быть законной, правдивой, пристойной и с соответствующим ува­жением правил честной конкуренции. Это достигается за счет соблюдения правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно «связывает» себя рек­ламная индустрия. Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения реклам­ного бизнеса.

Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики (МКРП), принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 году в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного ко­митета Международной торговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Пра­вил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Меж­дународный кодекс рекламной деятельности является основой всех рекламных кодексов.

Основные принципы данного Кодекса:

1. Реклама является составляющей частью маркетинга. Она оказывает существенную услугу как потребителю, так и промышленности, торговле и национальной экономи­ке.

2. Реклама несет ответственность перед потребителем и обществом.

3. Реклама, независимо от средства ее распространения, должна быть законной, добро­совестной, честной и правдивой.

4. Реклама должна подчиняться принципам честной конкуренции, установленным в де­ловых отношениях.

5. Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятель­ность должна всячески содействовать такому доверию.

Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках со­ответствующего законодательства. Международная торговая палата выражает уверен­ность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальней­шей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сооб­ществу.

Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является уста­новление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имею­щие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации»⁶. Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил».

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем докумен­том, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности, и ко­торый, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

Ключевыми понятиями этики, ог­раничивающими рекламную деятельность, являются:

1. законность;

2. благопристойность: реклама не должна содержать заявлений или изображений, на­рушающих общепринятые нормы пристойности (статья 1 МКРП);

3. честность: реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний (статья 2 МКРП);

4. корректность:

   1. реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;

   2. реклама не должна играть на суевериях и предрассудках;

   3. реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты наси­лия;

   4. реклама не должна поддерживать дискриминацию но расовому, религиозному или половому признаку (статья 3 МКРП);

5. достоверность:

Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленно­сти или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как:

а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания - изготовитель и страна изготовле­ния;

б) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;

в) другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;

г) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;

д) гарантийные условия;

е) авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, то­варные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

ж) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и ди­пломов;

з) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях.

6. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом де­ле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного харак­тера. предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснован­ности, которой они на деле не обладают (статья 4 Международного кодекса рек­ламной практики).

Перечисленные этические категории можно отнести к универсальным нормам пове­дения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законода­тельном документе.