2.9. Подходы к выработке стратегии предприятия

Как мы уже говорили, цели предприятия по-разному трансформируются в деятельности каждого функционального подразделения. В маркетинге, к примеру, – это рост продаж, увеличение доли рынка, повышение лояльности потребителей и др. Они в обязательном порядке должны разрабатываться детально по рынкам, каналам распределения и т.д. Это означает, что стратегические маркетинговые решения вытекают из целей предприятия и представляют собой технологию по достижению маркетинговых целей. Другими словами, каждое маркетинговое решение, по сути, является и детализацией стратегических решений предприятия, направленных на достижение целей предприятия. Как известно, эффективность бизнеса определяется двумя факторами: во-первых, общей привлекательностью его базового рынка, во-вторых, силой его конкурентной позиции по отношению к прямым соперникам по рынку. Привлекательность базового рынка во многом зависит от сил, на которые предприятие не может влиять. А вот на конкурентоспособность оно может влиять, принимая стратегические решения. Поскольку достижение целей долгосрочного роста и прибыльности предприятия во многом зависят от сбалансированности продуктового портфеля, то важность его анализа очевидна. Анализируя продуктовый портфель, который объединяет индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, можно принимать стратегические решения. Напомним, что маркетинговые решения на предприятии принимаются на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном.

Маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, определяют стратегии взаимодействия с рынком и согласование возможностей предприятия с его требованиями. То есть, корпоративные маркетинговые решения направлены на поиск путей лучшего использования ресурсов (инвестиций) предприятия для удовлетворения нужд рынка. Для обоснования корпоративных маркетинговых решений применяются три вида стратегий: портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентные стратегии. Они будут рассмотрены в следующей главе.

Глава 3 управление маркетингом на корпоративном уровне: стратегии хозяйственного портфеля

3.1. Понятие стратегических зон хозяйствования

Предприятие, как правило, выпускает множество видов продукции, поэтому осуществляет свою деятельность в рамках многих отраслей и, соответственно, обслуживает различные рынки. Говоря иначе, на рынках конкурируют соответствующие, не зависимые друг от друга хозяйственные подразделения предприятия, выпускающие продукцию для нужд этого рынка. Это обстоятельство требует создания соответствующих условий для их рентабельной и долгосрочной работы, т.е. речь идет о создании стратегических зон хозяйствования (или стратегических бизнес–единиц). Целью формирования стратегических бизнес-единиц являются разработка и реализация самостоятельных стратегий (планов) и выделение соответствующих ресурсов.

Основным критерием при распределении ресурсов предприятия по направлениям деятельности отдельных стратегических бизнес-единиц, конечно, является рыночная привлекательность и развитие бизнеса. В связи с этим, корпоративный стратегический план должен предусматривать и принятие решений относительно судьбы своих стратегических бизнес-единиц, развитие нового бизнеса или закрытие неперспективных. Говоря иначе, именно на высшем уровне управления предприятием закладываются основы верной маркетинговой политики, вытекающей из общекорпоративных целей. Поэтому маркетинговые решения, принимаемые руководством предприятия на корпоративном уровне, определяя судьбу стратегических бизнес-единиц, определяют и развитие конкретных продуктов, рынков, всю систему маркетинговых технологий, их затраты и эффективность.