7.1. Формирование стратегии каналов распределения
В связи с тем, что выбор каналов распределения затрагивает не только самого производителя, но и других субъектов рынка, вовлеченных в этот процесс (простые посредники, оптовые и розничные продавцы и др.), выбор той или иной структуры канала распределения определяется рыночными факторами и поведением покупателей, характеристиками товара и предприятия (рис. 7.1) [23].
Рис. 7.1. Влияние ограничений, связанных с рыночными факторами, характеристиками товара и предприятия
Как известно, размер (т.е. емкость) рынка определяется числом потенциальных покупателей. Это означает, что чем больше рынок, тем вероятнее потребность в посредниках и наоборот. Чем больше рынок, тем больше географический разброс покупателей, значит, их адекватное обслуживание в этом случае требует больших затрат, а вероятность использования посредников еще более возрастает. Необходимо иметь в виду также и поведение покупателей. Если они чаще всего приобретают товар в небольших количествах (или, например, спрос имеет сезонный характер), то, очевидно, что необходимо воспользоваться каналом с несколькими посредниками. Характеристики товара также влияют на структуру канала распределения. Скажем, для скоропортящихся товаров каналы однозначно должны быть короче, а для дешевых и стандартизованных товаров более очевидны длинные каналы, где затраты могут распределяться между многими другими товарами, которые распространяются с помощью посредников. Для громоздких и тяжелых товаров или, скажем, в случае с технически сложными товарами также предпочтительны короткие каналы, поскольку они требуют больших затрат как на транспортировку и хранение, так и для послепродажного обслуживания и технической поддержки в эксплуатации. На выбор канала влияет, несомненно, и широта ассортимента. Если предприятие выпускает один единственный товар, то ему необходимо воспользоваться услугами оптовиков. Размер и финансовые возможности предприятия также влияют на выбор структуры канала распределения. Скажем, крупные предприятия, располагая большими финансовыми ресурсами, менее зависимы от посредников. То есть они могут сами выполнять некоторые сбытовые функции самостоятельно и им проще справиться с такими расходами, как транспортировка и хранение. Мелкие предприятия обычно работают с привлечением посредников, что оптимизирует их затраты. Это обусловлено тем, что затраты пропорциональны товарообороту, и поэтому они для мелких предприятий определяются фактическим объемом продаж. Иногда предприятие может выбрать короткий канал просто потому, что хочет контролировать сбыт своей продукции, несмотря даже на увеличение расходов.
7.2. Организационные формы каналов распределения
Роль канала распределения не всегда ограничивается обеспечением доступности товара, он может играть активную роль и в продвижении товаров. Тогда между его участниками должна существовать и определенная степень координации и кооперации (рис. 7.2)[23].
Рис. 7.2. Вертикальные структуры каналов распределения
В связи с этим возможны две формы вертикальной структуры распределения: традиционная и координируемая.
В традиционной вертикальной структуре каждый уровень канала распределения, как известно, существует независимо от других как самостоятельное коммерческое образование, которое стремится максимизировать свою прибыль, иногда даже в ущерб общей эффективности канала. То есть, при такой традиционной работе сбытовой сети никто не имеет контроля над остальными. Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения определяется числом звеньев и служит основным критерием. Ширина канала определяется числом участников в каждом звене канала распределения. В связи с этим различают каналы (рис. 7.3.):
прямой канал (т.е. нулевого уровня);
косвенный канал (непрямой), в том числе:
- короткий (одноуровневый);
- длинный (многоуровневый).
Рис. 7.3. Структура традиционной вертикальной структуры
На рис. 7.4 [15] показаны три различных канала распределения потребительских товаров.
Рис. 7.4. Каналы распределения потребительских товаров: 1 – прямой канал, 2 – короткий непрямой канал, 3 – длинный непрямой канал
Прямой канал (производитель – потребитель) – данный вид распределения может быть привлекательным для производителей, чтобы избежать расходов на посредников. Широко известно, что такой вид распределения использует, например, фирма Avon Cosmetics.
Короткий непрямой (косвенный) канал (производитель – розничный торговец – потребитель) – наблюдается в последние годы в связи с укрупнением предприятий розничной торговли. Как известно, сети универсамов за счет своей огромной покупательской способности оказывают значительное давление на производителей. В сравнении с предыдущим вариантом канала это дает дополнительные удобства и потребителям, которые могут посмотреть и «потрогать» товар в магазине.
Длинный непрямой (косвенный) канал (производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель) – экономически выгодно для небольших розничных торговых заведений, которые заказывают ограниченное количество товара. Рассматриваемый тип длинных каналов распределения наблюдается в том случае, если в системе распределения не господствуют олигополии розничных торговцев. То есть, крупные розничные торговцы, которые действуют в пределах этого рынка, могут представлять серьезную опасность для «оптовиков». Они не только могут закупать товары непосредственно у производителей, но и могут продавать их по более низким ценам из-за высокой покупательной способности.
На рис. 7.5 [15] приведены наиболее часто используемые каналы распределения товаров производственного назначения. На рынках товаров производственного назначения каналы, как правило, короче, особенно если потребители известны и представляют собой крупные предприятия. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем сложнее осуществлять его контроль. Надо заметить, что обычно промышленные предприятия обслуживают мелких заказчиков через дистрибьюторов, а крупных – силами собственного специализированного подразделения.
Рис. 7.5. Каналы распределения промышленных товаров
Для принятия решения о выборе длины и ширины канала распределения используется ряд критериев.
Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж, а значит и прибыли. Промышленное предприятие может развить энергичные усилия по увеличению продаж своей продукции и, соответственно, получит всю выручку напрямую, без участия посредников.
Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу выгодна в случае, когда дополнительные расходы для достижения приемлемого уровня продаж меньше маржи (маржа – разница между ценой покупки и продажи) оптовика и расходов, связанных с рекламой. Посредники могут повысить эффективность распределения и за счет снижения числа операций и создания больших партий товара для транспортировки. На рис. 7.6 [15] показано, как уменьшается количество торговых операций между тремя производителями и тремя заказчиками (потребителями) при использовании одного посредника.
Рис. 7.6. Повышение эффективности распределения за счет использования посредника
Как видим, прямые поставки приводят к необходимости проведения девяти операций, в то время как участие одного посредника снижает их количество до шести. Нет нужды объяснять, что при этом снижаются затраты и усилия на распределение и сбыт.
Критерий контроля. Посредники руководствуются своими экономическими интересами, которые могут войти в противоречие с интересами производителей. Поэтому чем больше посредников, тем больше вероятность конфликтов в каналах распределения.
В координируемой вертикальной структуре (также называется системой вертикального маркетинга) участники процесса обмена превращаются в партнеров и координируют свои действия в целях уменьшения затрат и оказания большего давления на рынок. При таком типе возникает необходимость в координации работы всех участников кем-то одним из участников. Другими словами, системы вертикального маркетинга предполагают «существование в системе силового центра, которым определяются канальное лидерство, ролевая спецификация, координация, разрешение конфликтов и контроль» [23]. Им может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Принято различать корпоративные, контрактные (договорные) и административно регулируемые вертикальные системы распределения (или системы вертикального маркетинга) (рис. 7.7).
Рис. 7.7. Координируемые вертикальные структуры распределения
В корпоративной системе последовательные стадии производства и распределения осуществляются одним владельцем. В этом случае каждая связь в цепи распределения принадлежит одному владельцу и управляется им. Это позволяет управлять всей системой как единым целым, что дает возможность контролировать всех участников канала и обеспечивает предсказуемость их действий. Понятно, что такие системы обеспечивают существенную экономию, потому что исключается торговля на местах, значительно сокращается объем заказов, финансирования и т.д.
Контрактные системы (в некоторых изданиях их называют еще и интегрированными системами) основаны, что ясно из названия, на юридических обязательствах, отвечающих принятым соглашениям. То есть, многие предприятия на разных уровнях систем производства и распределения координируют свою деятельность на договорной основе. К таким системам могут относиться различные объединения розничных торговцев, организованные оптовым предприятием с целью совместных закупок товара. Такое добровольное ограничение индивидуальной свободы при принятии розничными торговцами решений оправдываются экономией, обусловленной увеличением масштабов производства, улучшением координации и т.д. Одним из интересных договорных систем, например, является франчайзинг (подробнее об этом ниже).
В административно регулируемой системе координация осуществляется на основе согласия участников канала с соответствующим планом. Например, производитель, используя свое влияние, основанное на собственной репутации, репутации своей торговой марки или на управленческом опыте, может разработать маркетинговый план, в реализации которого будут принимать участие и другие участники канала. В этом плане, естественно, каждому будет отведено свое определенное место, а координация деятельности будет осуществляться посредством неформального контроля и влияния производителя. Напомним, что координация может осуществляться со стороны любого участника канала. Однако и в этом случае возможно возникновение конфликтных ситуаций. К примеру, сторона, занимающаяся перепродажами, может преследовать свои интересы, отличные от интересов производителя, скажем, в отношении уровня запасов продукции, ее демонстрации и совместного ее продвижения, адекватного сервиса и т.д. И производитель, в свою очередь, может отказать в предоставлении продавцу эксклюзивных прав на данной территории, улучшения снабжения и т.д. Причин конфликта может быть множество, поэтому нахождение более эффективных способов налаживания отношений между участниками канала определяется влиянием производителя. Необходимо заметить также, что за последние годы в сфере распределения произошли крупные изменения, результатом которых стало усиление конкурентной борьбы между посредниками. Наглядным примером этой эволюции может служить повсеместное распространение вертикальных каналов распределения, которые становятся доминирующим способом распределения в сфере потребительского маркетинга. Их можно даже рассматривать как новую форму конкуренции, конкуренции между каналами (рис. 7.8).
Рис. 7.8. Конкуренция между каналами
Между участниками канала распределения, как известно, конфликты существуют практически постоянно. Они обусловлены, чаще всего, поддержанием необходимого объема продаж, недостаточными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удорожанием торговых услуг оптовика, негибкой ценовой политикой производителя и различными типами конкуренции. Поэтому между участниками канала распределения могут возникать разные типы конкуренции.
Традиционная вертикальная конкуренция, имеет место, когда соперничают участники разных уровней одного и того же канала (между розничными торговцами и оптовиками, производителем и оптовиками и т.д.) (рис. 7.9).
Рис. 7.9. Вертикальная конкуренция
Горизонтальная конкуренция, когда соперничают посредники одного типа на одном и том же уровне канала распределения (рис. 7.10).
Рис. 7.10. Горизонтальная конкуренция
Горизонтальная конкуренция возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала распределения дополнительно еще одного оптового или розничного торговца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и т.д. Такая конкуренция в целом может привести к потере имиджа товара и предприятия – производителя.
Межвидовая конкуренция, имеет место между разными видами посредников на одном и том же уровне канала, рис. 7.11 [23]. В российских условиях такой вид конкуренции имеет широкое распространение, что связано с осуществлением посредниками не только сбытовой, но и снабженческой деятельностей. Это обстоятельство весьма негативно влияет на эффективность работы канала распределения, так как между посредниками всегда будет существовать практически неразрешимая ценовая война.
Рис. 7.11. Межвидовая конкуренция
Это связано с тем, что свои затраты по сбыту посредник может (на практике так и есть) компенсировать доходами от поставок промышленной продукции производителю по более высокой цене. В такой ситуации производитель не должен слепо применять политику, которая отвечала бы интересам всех посредников, считая это выгодным своим долговременным интересам. Эффективный результат достигается только при учете интересов всех сторон, поэтому при неразрешимости подобного рода межвидовой конкуренции имеет смысл отказаться от услуг наиболее «строптивых» посредников. Это, несомненно, обернется определенными выгодами не только для производителя, но и (что важнее) для потребителя.