- •Рецензенты:
- •Оглавление
- •Глава 1 природа маркетинга 20
- •Глава 2 маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений 54
- •Глава 3 управление маркетингом на корпоративном уровне: стратегии хозяйственного портфеля 86
- •Глава 4 управление маркетингом на функциональном уровне 129
- •Глава 5 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром 158
- •Глава 6 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценовой политикой 190
- •Глава 7 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением 221
- •Глава 8 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением 246
- •Глава 9 модели портфельного анализа: управление ресурсами предприятия 294
- •Глава 10 организация маркетинговой деятельности на предприятии 349
- •Предисловие
- •Введение
- •Глава 1 природа маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3. Основные термины и понятия маркетинга
- •1.4. Модель маркетинга
- •1.5. Проблемы маркетинга на российских предприятиях
- •Глава 2 маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений
- •2.1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга
- •2.2. Маркетинговое управление и управление маркетингом
- •2.3. Управление функциями маркетинга
- •2.4. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием
- •2.5. Стратегия и факторы, влияющие на нее
- •2.6. Стратегические и оперативные маркетинговые решения
- •2.7. Роль службы маркетинга в разработке и осуществлении стратегического плана развития предприятия
- •2.8. План маркетинга как важная составляющая стратегического корпоративного плана предприятия
- •2.9. Подходы к выработке стратегии предприятия
- •Глава 3 управление маркетингом на корпоративном уровне: стратегии хозяйственного портфеля
- •3.1. Понятие стратегических зон хозяйствования
- •3.2. Портфельные стратегии
- •3.3. Стратегии роста
- •3.4. Конкурентные стратегии
- •3.5. Стратегия ценового лидерства
- •3.6. Стратегия продуктового лидерства
- •3.7. Стратегия «лидерство в нише»
- •3.8. Стратегии роста малых и средних предприятий
- •3.9. Внедрение маркетинговой стратегии в деятельность малого и среднего бизнеса
- •3.9. Конкуренция и конкурентные преимущества
- •Глава 4 управление маркетингом на функциональном уровне
- •4.1. Обзор стратегий по выделению целевых рынков
- •4.2. Понятие сегментирования
- •4.3. Критерии и признаки сегментирования
- •4.4. Выбор основных направлений сегментирования
- •4.5. Сегментирование рынков организаций
- •4.6. Стратегии комплекса маркетинга для целевых сегментов
- •4.7. Сегментирование рынка и дифференцирование товара
- •4.8. Методы проведения позиционирования
- •Глава 5 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром
- •5.1. Маркетинговые решения на инструментальном уровне
- •5.2. Товар как совокупность выгод
- •5.3. Управление жизненным циклом продукта, традиционный вид жизненного цикла товара
- •Идеальная модель или теоретическое понятие жцт
- •5.5. Торговая марка и ее функции, понятие марочного капитала
- •5.6. Товарные стратегии
- •5.7. Разработка нового товара
- •Глава 6 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценовой политикой
- •6.1. Обзор решений о ценообразовании
- •6.2. Цели, ориентированные на объем продаж
- •6.3. Цели, ориентированные на прибыль
- •6.4. Цели, ориентированные на конкуренцию
- •6.5. Методы ценообразования на основе издержек
- •6.6. Методы ценообразования, ориентированные на спрос
- •6.7. Эластичность спроса и предложения
- •6.8. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
- •Глава 7 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением
- •7.1. Формирование стратегии каналов распределения
- •7.2. Организационные формы каналов распределения
- •7.3. Управление конфликтами в каналах распределения
- •7.4. Стратегии охвата рынка
- •7.5. Интенсивное распределение
- •7.6. Избирательное (селективное) распределение
- •7.7. Эксклюзивное (исключительное) распределение
- •7.8. Коммуникационные стратегии в каналах распределения
- •7.9. Стратегии втягивания
- •7.10. Стратегии вталкивания
- •7.11. Смешанная стратегия
- •7.12. Новые тенденции в развитии и управлении каналами распределения
- •Глава 8 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением
- •8.1. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Стратегия продвижения
- •8.3. Личные и неличные коммуникации
- •8.4. Маркетинговые решения по персональным продажам
- •8.5. Выявление и изучение характера целевой аудитории
- •8.6. Цели проведения кампании персональных продаж
- •8.7. Решения о выборе средств информации для персональных продаж
- •8.8. Проведение кампании и оценка ее результатов
- •8.9. Этические проблемы персональных продаж
- •8.10. Управление деятельностью торгового персонала
- •8.11. Определение численности торгового персонала
- •8.12. Организация работы торгового персонала
- •8.13. Маркетинговые решения по рекламе
- •8.14. Выявление и изучение особенностей целевой аудитории
- •8.15. Определение целей рекламы
- •8.16. Составление рекламного бюджета
- •8.17. Методы формирования рекламного бюджета на основе издержек
- •8.18. Коммуникационные методы формирования рекламного бюджета
- •8.19. Решения по содержанию рекламы
- •8.20. Структура рекламного сообщения
- •8.21. Стратегии создания рекламных текстов
- •8.22. Решения по носителям рекламы
- •8.23. Проведение рекламной кампании
- •8.24. Оценка эффективности рекламной кампании
- •8.25. Маркетинговые решения по стимулированию сбыта
- •8.26. Роль стимулирования сбыта
- •8.27. Методы стимулирования сбыта
- •8.28. Конкурентные задачи стимулирования сбыта
- •8.29. Маркетинговые решения по связям с общественностью
- •8.30. Методы pr
- •Глава 9 модели портфельного анализа: управление ресурсами предприятия
- •9.1. Умение развиваться – важное для маркетолога качество
- •9.2. Модель bcg (сравнение темпов роста и доли рынка)
- •Анализ возможностей
- •«Звезды»
- •«Дойные коровы»
- •«Трудные дети»
- •«Собаки»
- •Суть основных допущений
- •Ограничения модели
- •9.3. Модель ge/McKinsey (сравнение привлекательности рынка и конкурентоспособности)
- •Анализ возможностей
- •Суть основных допущений
- •Ограничения модели
- •Краткие выводы по модели:
- •9.4. Модель Shell/dpm (сравнение отраслевой привлекательности и конкурентоспособности)
- •Анализ возможностей
- •Основные допущения
- •Основные ограничения
- •Краткие выводы по модели
- •9.5. Модель Hofer/Schendel (Хофера-Шенделя, анализ эволюции рынка)
- •Анализ возможностей
- •Суть основных допущений
- •Основные ограничения
- •Краткие выводы по модели
- •9.6. Модель adl/lc (анализ жизненного цикла отрасли)
- •Анализ возможностей
- •Теперь охарактеризуем также и конкурентные позиции (ось X)
- •Суть основных допущений
- •Ограничения модели
- •Краткие выводы по модели
- •Глава 10 организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •10.1. Как маркетинг пришел на отечественные предприятия
- •10.2. Функции маркетинговой службы
- •Комплексное изучение рынка
- •Формирование продуктовой политики предприятия
- •Определение ценовой политики предприятия
- •Создание каналов распределения
- •Развитие коммуникационных связей предприятия с рынком
- •10.3. Организационные структуры службы маркетинга
- •10.4. Функциональные связи службы маркетинга
- •10.5. Разработка регламентирующих документов
- •10.6. Контроль и корректировка маркетинговой деятельности
- •10.7. Аудит маркетинга
- •Список литературы
5.2. Товар как совокупность выгод
С точки зрения покупателя, как уже неоднократно подчеркивалось, товар представляет собой продукт, решающий некую проблему потребителя. То есть товар можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «базовый сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми и дополняющими, рис. 5.1 [23, адаптировано]. И эти добавочные услуги, дифференцируемые брэндами, могут оказывать значительное влияние на предпочтения покупателей.
Рис. 5.1. Товар как совокупность выгод
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:
товар по замыслу – набор функциональных (базовых) характеристик товара (например, свойства мотоблока позволяющие выполнять работы по вспашке, культивированию, транспортировке грузов и т.д.);
товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономика, дизайн (например, габариты, вес и внешний вид мотоблока);
товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (например, техническое обслуживание мотоблока с выездом на садовый участок потребителя и т.д.).
Перечисленные измерения включают три основных аспекта пользы товара: сущность товара (услуги), фактическую пользу товара (услуги) и дополнительную пользу товара (услуги). Говоря иначе, практическая полезность товара для потребителя определяется его осязаемыми и неосязаемыми товарными характеристиками, которые направлены на удовлетворение требований потребителя.
Как видим, функциональную полезность товара, связанную с его основной функцией, можно расширить добавленными услугами, не связанными с его основной функцией, которые, естественно, расширяют возможности товара по удовлетворению желаний потребителей. Поэтому маркетинговые решения по товарам представляют собой систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая, естественно, создание торговой марки и упаковки. В связи с этим, маркетологам при выборе стратегий маркетинга необходимо разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Первое решение связано с выбором типа предлагаемой продукции, естественно, с учетом требований покупателей, т.е. речь идет о товарах потребительского или производственного назначения. Такая классификация подчеркивает различия в характеристиках продуктов, поэтому она очень важна (рис. 5.2). Классификация товаров является полезной, так как она позволяет предприятию очень четко сформулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности, а также оценивать успехи и неудачи. Вместе с тем, необходимо подчеркнуть, что классификационная схема хотя и позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров, однако она, как любая другая, все-таки достаточно условна. Большинство распространенных схем классификации товаров не включает многих видов товаров, появившихся в последнее время, таких, например, как технологические услуги, программное обеспечение, методики и т.д.
Потребительские товары – это товары и услуги, которые предназначены для конечного потребителя, т.е. для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не сущность. К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Они, в свою очередь, делятся на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса. Обычно товары повседневного спроса покупаются без особых раздумий и часто (например, продукты питания, моющие средства и т.д.).
Рис. 5.2. Упрощенная схема классификации товара
Товары же предварительного выбора приобретаются реже, так как для их покупки требуется много времени на обдумывание и приобретение (квартиры, мебель, машины и т.д.). Поэтому такие товары должны иметь широкий ассортимент, покупатели должны обладать соответствующей информацией о них, а также при приобретении должны получать от продавцов квалифицированные советы. Что касается товаров особого спроса, то они обладают уникальными характеристиками и, как правило, покупаются через дилеров. Товары пассивного спроса требуют для своего сбыта немалых маркетинговых усилий (например, страхование жизни и т.д.).
Потребительские услуги также делятся на три широкие категории:
Услуги, связанные с арендой товаров;
Услуги, связанные с сервисом (ремонтные услуги, услуги парикмахерских, химчисток и т.д.);
Оказание личных услуг нетоварного характера (обучение, юридические услуги и т. д.).
Здесь необходимо подчеркнуть, что маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристики товаров. Об этом подробно написано в главе 1.
Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи другим потребителям. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации. Товары производственного назначения отличаются по уровню принятия решений о покупке, по величине стоимости покупки, быстроте потребления, роли в производстве и т.д. Основное и вспомогательное оборудование используется в процессе производства, и их стоимость переносится в готовый продукт по частям в виде амортизационных отчислений. Основное оборудование стоит дорого и требует высокого уровня принятия решений. Основными маркетинговыми задачами в этом случае являются прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях, технический опыт и т.д. Вспомогательное оборудование в основном содействует производственному процессу, срок его службы короче, и оно обычно не становится частью готового продукта. Основные маркетинговые задачи – увязать продажи с основным оборудованием, предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку. Сырье, материалы и комплектующие детали полностью используются в процессе производства или становятся частью готовой продукции, быстро обновляются и относительно недороги. Поэтому и решения покупателем принимаются достаточно просто. Маркетинговые задачи обеспечивают регулярность и быстроту поставок, ищут долгосрочные контакты и т.д. Производственные услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера. Если первые обычно поставляют на договорной основе, то вторые присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.
Как видим, характеристики товара оказывают сильное влияние на стратегию маркетинга. Вместе с тем, нельзя забывать и о таких факторах, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики в целом.