3. Примерные варианты заданий (кейсы)

Вариант 1.

Компания Kellogg’s – мировой лидер в производстве сухих завтраков, была вынуждена полностью пересмотреть рекламные кампании всех своих продуктов, предназначенных для детей. Дело в том, что конкурирующая фирма Bokomo, пожаловалась в Управление рекламных стандартов (ASA) на то, что Kellogg’s рекламировала свои сухие завтраки Coco Pops, Fruit Loops и Rice Krispies как «здоровый, сбалансированный завтрак». Между тем, согласно Кодексу рекламы, использование слова «здоровье» применительно к пищевым продуктам, подвергшимся промышленной обработке, недопустимо.

ASA потребовало от Kellogg’s, немедленно отозвать все рекламные ролики. Кроме того, к данной проблеме подключились и общественные организации: Центр науки в интересах общества и Коалиция за детство без рекламы. Они предъявили компании и каналу Nickelodeon иски за продвижение продуктов для детей с повышенным содержанием сахара, в передачах для детей, что по некоторым данным провоцирует рост заболеваемости ожирением. Истцы требуют от ответчиков выплатить по $ 25 за каждый показ ролика Kellogg’s, что в сумме может составить несколько миллионов долларов. Представители Центра науки в интересах общества заявили, что будут удовлетворены, если Kellogg’s пересмотрит свои рекламные стандарты.

1. В чем состояла главная ошибка рекламной кампании Kellogg’s?

2. Почему общественные организации стали критиковать рекламу Kellogg’s?

3. Какой факт нарушения был выявлен в рекламной кампании Kellogg’s?

Вариант 2.

Компания Hershey Foods Corp решила разделить свой бизнес на два направления: конфеты и снеки. Томас Нернкист (Tomas Hernquist), вице-президент и генеральный директор по маркетингу компании Hershey Foods, был назначен президентом U.S. Confectionary group, направления, специализирующегося на производстве конфет.

Следует отметить, что компания планировала значительно увеличить свое присутствие на рынке снековой продукции. Кроме того, компания Hershey Foods была переименована в Hershey Co, а ее логотипом стало изображение знаменитой шоколадки Hershey’s с легендарным «хвостиком».

По словам представителей, основной причиной, побудившей их рассмотреть вопрос о переименовании и смене логотипа, стало желание подчеркнуть интернациональность и избавиться от имиджа «самой большой компании Пенсильвании». Одновременно было сделано заявление о намерении разделить простые акции в соотношении 1:2, что позволит увеличить общее число акций компании до 900 млн. The Hershey Co – компания с годовым оборотом более $4 млрд, в штате которой более 13 000 человек в 60 странах мира. Продукция – конфеты и различные сладости таких известных марок, как Hershey's, Reese's, Hershey's Kisses, Kit Kat, Almond Joy, Mounds, York, Jolly Rancher, Twizzlers, Ice Breakers и другие.

1. Какова роль фирменного стиля в формировании имиджа компании?

2. Охарактеризуйте логотип как элемент фирменного стиля Hershey’s?

3. В чем выразилось решение компании Hershey Foods Corp о реорганизации бизнеса?