4 Распечатка

5.

Для того, чтобы повысить уровень обслуживания покупателей, необходимо им предлагать различные дополнительные услуги.

торговая услуга - деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании.

Качество и виды предоставляемых услуг являются средством в конкурентной борьбе за покупателя. перечень предоставляемых услуг и расценка за каждую услугу должны быть указаны в «уголке информации для покупателя».

Все услуги подразделяются на платные и бесплатные.Все услуги подразделяются на 3 группы:

1. Оказываемые в процессе продажи товаров:

• приём предварительных заказов на товары, которые имеются в продаже или временно отсутствуют;

• продажа отдельных товаров в кредит;

• расчёт по кредитным карточкам;

• дегустация; - демонстрация;

• консультация специалистов;

• организация кабин прослушивания кассет;

• продление часов работы магазина в предвыходные и праздничные дни.

2. Осуществляемые в процессе послепродажного обслуживания:

• доставка товаров к машине и на дом;

• вызов такси;

• сборка и установка на дому;

• обучение пользованию сложно-техническими товарами на дому;

• замена в течение гарантийного срока;

• раскрой, подгонка и мелкая переделка;

• приём заказов на пошив из купленных тканей;

• гравировка;

• проявление плёнки и печать фотографий;

• подарочная упаковка приобретённых товаров.

3. Не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров:

• автостоянки;

• обменные пункты;

• кафетерии и бары;

• камеры хранения личных вещей;

• аптечные киоски;

• телефонные кабины;

• пункты городской справки;

• установка кабин фотоаппаратов.

6.

Составляющие культуры торговли:

1. Товар – соответствующий спросу ассортимент, цена – соответствующая цена товара, предлагаемые услуги, потребительские свойства, упаковка и т.д.

2. Механизм хозяйственных связей с промышленностью (планомерное бесперебойное , ритмичное товароснабжение РТС). налаженная связь с поставщиками.

3. Материально – техническая база и её оснащённость (современное новое оборудование, применение современных технологий, наличие складских площадей и их ёмкость).

4. Культура труда работников (влажность, температура, освещение, уровень шума, график работы, наличие санитарно – бытовых комнат, столовых и др.).

5. Этическая культура (вежливое и внимательное отношение торговых работников ко всем категориям покупателей).

6. Эстетическая культура : - экстерьер – внешний вид здания (автостоянка, двери, витрина и т.д.); - интерьер – вид здания внутри (планировка торгового зала, музыкальное сопровождение, цветное и световое решение, красиво выложенный товар на оборудовании, внешний вид упаковки, ценники, внешний вид продавца, реклама).

7. Применение прогрессивных методов продажи товаров и оказание услуг.

Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров.

1. Роль рекламы в коммерческой работе.

2. Характеристика основных видов и средств рекламы.

3. Основные принципы составления рекламных текстов.

4. Витрины магазинов, их устройство и оформление.

5. Особенности рекламы в розничной торговле и оценка её эффективности.

1.

В современных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно работать без рекламы. Реклама - это двигатель торговли.

РЕКЛАМА - мероприятие, созданное для представления и продвижения товаров и услуг на рынок.

Продукт, произведённый для продажи, может стать товаром, если его купят. Для этого потребитель должен иметь необходимую информацию, которая убедила бы его купить товар.

Реклама выполняет не только информативную функцию, но и выступает формой коммуникации между сферой обращения и производства.

В условиях насыщения рынка товарами реклама выступает средством борьбы между конкурентами за свою долю рынка; способом формирования спроса на продукцию конкретной фирмы или марки товара.

Реклама способствует продаже товаров как в оптовой, так и розничной торговле.

Главная цель рекламы:

- формирование потребности и спроса;

• развитие потребности и спроса;

• удержание или расширение доли рынка;

• обеспечение эффективной работы предприятия:,

• создание известности чему-либо;

• распространение сведений о чём-либо, ком-либо.

Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме эмоционально окрашенная. Она доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - совмещая свою информационность с убедительностью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

С помощью рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем доходов.

Реклама является связующим элементом рынка, так как обеспечивает связь между производством и потреблением, с её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Реклама как процесс состоит из 4-х составляющих:

• рекламодатели (предприятия и организации);

• рекламные организации, предприятия, агентства;

• средства рекламы (теле-, радиореклама, реклама на транспорте);

• потребители рекламы.

ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ РЕКЛАМОЙ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ

РАЗВИТИЯ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ:

1. СТАДИЯ ПОДГОТОВКИ РЫНКА:

- информирование потребителей;

• формирование потенциальных потребностей;

• создание представления о товаропроизводителях.

2. СТАДИЯ ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ:

• увеличение числа потенциальных покупателей за счёт усиления рекламы;

• стимулирование покупки;

• информирование о местах продажи;

• создание имиджа предприятия.

3. СТАДИЯ МАСОВОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ:

• поддержание достигнутого уровня продаж;

• стабилизация круга покупателей;

• расширение продаж с учётом роста выпуска товаров.

4. СТАДИЯ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ СПРОСА:

• напоминание;

• переориентация покупателей.

2.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ:

1 .ИНФОРМАТИВНАЯ:

• сообщает рынку сведения о новом товаре или новых направлениях уже находящегося на рынке товара;

• информирует рынок об изменении цены на товар;

• объясняет принципы действия товара, как его использовать, отличительные особенности;

• сообщает сведения об оказываемых услугах;

• исправляет неправильное представление о товаре или развеивает опасения потребителя;

• формирует образ фирмы.

2. УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ:

• формирует предпочтение к марке товаров;

• поощряет к переключению потребителя на определённую марку товара:

• убеждает покупателя в необходимости совершить покупку немедленно.

3. НАПОМИНАЮЩАЯ:

• напоминает покупателю о том, что товар может ему потребоваться в ближайшее время, и где его приобрести;

• систематически поддерживает в памяти потребителя сведения о товаре на высшем уровне.

4. СРАВНИТЕЛЬНАЯ:

убеждает потенциального покупателя в преимуществах одной марки товара перед другой путём конкретного сравнения.

5. ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ:

её цель: уверить потребителя в правильности сделанного им выбора, что способствует росту числа потенциальных покупателей и повторных покупок.

С учётом вышеперечисленных задач вбирают тот или другой вид рекламы. Так, на стадии внедрения товара, когда необходимо создать первичный спрос, используют информативную рекламу; на стадии роста продаж - используют сравнительную рекламу. На стадиях роста и зрелости положительную роль играет подкрепляющая реклама.

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ:

Разновидности рекламы зависят от того, на кого она рассчитана, и кто её осуществляет (рекламодатели или специализированные фирмы, агентства).

Средства рекламы классифицируют по следующим признакам:

А) по назначению:

• на оптового или розничного покупателя;

• на определённую группу покупателей (женщин, фермеров, детей и т.д.); Б) по месту применения:

• внутренняя;

- внешняя;

В) по характеру используемых технических средств:

• витринно - выставочная;

• в прессе;

• печатная реклама;

- теле- и радиореклама и др. Существует 3 основных направления рекламы:

1. ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ (прямая реклама) - рассчитана на прямой контакт с потребителем через рекламные материалы, вручаемые в руки. Её разновидностью является прямая почтовая реклама: информационные письма, листовки, рассылаемые по почте. Разновидностью директ маркетинга является директ мейл.

2. МЕРОПРИЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШИНЗ (формирование благоприятного общественного мнения) - основная задача этих мероприятий заключается в создании предприятию предпочтительного высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия к его продукции. Конечная цель - стимулирование сбыта выпускаемых товаров. Эти мероприятия делятся на 3 группы:

1. презентации, пресс-конференции, симпозиумы;

2. финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

1. публикации материалов престижной направленности в прессе и др. СМИ. 3 .МЕРОПРИЯТИЯ СЕЙЛЗ ПРОМОУШН (стимулирование сбыта). Реклама в прессе - это рекламные материалы, опубликованные в периодической печати:

- рекламное объявление — это платное, размещённое в периодической печати сообщение. Оно начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения. Основная текстовая часть пишется более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагая суть, выделяет преимущества товаров хтя потребителя. В конце объявления помещаются реквизиты рекламодателя;

- статьи и др. публикации обзорно-рекламного характера (репортажи, обзоры) - это редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, партнёрами и потребителями. Желательно прилагать иллюстрации. Их публикуют в периодических изданиях (газетах, журналах, бюллетенях и т.д.)

Печатная реклама — это одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие:

• каталог - содержит систематизированный перечень большого числа товаров. Он составлен в определённом порядке, имеет фото товаров, в текстовой части даётся небольшая статья об организации-производителе, а затем идёт подробное описание товаров с техническими характеристиками;

• проспект - отличается от каталога меньшим объёмом, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер;

• буклет - это недорогое и экономичное издание, сложенное в гармошку, рассчитанное на кратковременное пользование;

• плакат - кроме текста содержит графическую композицию. Текст краткий и играет вспомогательную роль (отличи). Он рассказывает, как надо использовать товар и какие выгоды покупатель имеет от этого товара. Их обычно расклеивают в общественных местах (на вокзалах и т.д.);

• листовка - небольшое печатное издание, которое содержит текст и иллюстрацию. Их вручают покупателю вместе с покупкой в магазине, рассылают по почте, расклеивают в общественном транспорте. В ней содержится больше информации, чем в плакате;

• фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники и записные книжки - в них очень часто используют фирменную символику;

• карманные табель-календари - всегда должна быть фирменная символика с обратной стороны.

Печатные рекламные материалы широко используются в деловых встречах и коммерческих переговорах, на ярмарках, выставках, высылаются по почте.

Экранная реклама (аудиовизуальная):

• рекламно-технические фильмы - продолжительность 5-20 мин. Они информируют о товарах промышленного назначения, о сырье, о машинах и оборудовании и рассчитаны на специалистов;

• рекламно-престижные фильмы - продолжительность 10-20 мин. Рассказывают не только о продукции, но, главным образом, о предприятии для создания благоприятного общественного мнения о нём. Показывают целевым группам и населению.

Радио- и телереклама — она направлена на огромную аудиторию радиослушателей и телезрителей. Это самое массовое средство рекламы по охвату потенциальных покупателей:

• радиообъявление - информация, зачитываемая диктором;

• радиоролик - специально подготовленный игровой сюжет, который в виде остроумной шутки или диалога с музыкальным сопровождением излагает информацию. Иногда он может быть в виде небольшой рекламной песенке;

• радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера;

• радиорепортаж - информация о ярмарках, выставках-продажах, которая содержит впечатления потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т.д.;

• телеролики - это рекламные теле- или видеоролики, которые показывают по телевизору продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин.;

• телеобъявление - рекламная информация, читаемая диктором;

• телезаставка - это транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные и фотографические рекламные сюжеты.

Телереклама является дорогой и её расценки постоянно растут.

Наружная реклама - это плакаты, щиты, выносные витрины.

Реклама на транспорте - это надписи на транспортных средствах, печатные объявления в салоне транспорта, а также на вокзалах, аэропортах и т.д.

Реклама на месте продажи — это витрины магазинов, вывески, знаки-сиволы в торговом зале, упаковка, устная реклама продавца, выкладка товаров.

Сувениры и другие формы рекламы — авторучки, наклейки, значки, папки, брелки и т.д.

Выставки и ярмарки.

3.

ТЕКСТ - это словесная часть объявления, то есть слова, напечатанные или произносимые. Он разрабатывается с учётом конкретного рекламного средства, а также вида рекламного сообщения (информирование, напомингшие и т.д.)

При составлении текста следует учитывать мотивы покупки (как правило, это 2 и более мотива). Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нём товар был средством его удовлетворения.

Для рекламных обращений можно выбирать побудительные мотивы, которые движут поведение человека (делает бельё чище и т.п.) Покупателю важно, что он извлечёт из покупки этого товара. Необходимо сообщать сведения о цене, размере, цвете, конструкции, условиях продажи и т.д.

В объявление следует включать конкретную и более полную информацию

Текст должен быть подан правдиво и искренне.

Читатель рекламы может оказаться вовлечённым, если, прежде всего, увидит в рекламе похожего на себя человека, ситуацию, похож}то на его собственную.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ХОРОШЕЙ РЕКЛАМЫ:

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ - хорошая реклама ясно говорит о том, что представляет собой рекламируемый товар и как его использовать, показывает отличия от конкурирующих товаров.

2. БОЛЬШИЕ НАДЕЖДЫ - хорошая реклама всегда вселяет большие

надежды, то есть излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемый товар.

3. ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ - хорошая реклама всегда основывается на оригинально свежей и ясно выраженной идеи.

4. ИМИДЖ МАРКИ ТОВАРА.

5. КАЧЕСТВО.

6. НОВИЗНА - слишком часто повторяющиеся рекламы вызывают раздражение; хорошая реклама всегда ищет новые пути.

7. ИСТИННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ - чтобы реклама была эффективной, необходимо знать наиболее вероятных покупателей.

8. НАГЛЯДНОСТЬ - рекламу должны видеть. Её наглядность зависит от:

• размера рекламы;

• расположения;

• заголовка;

• содержания;

• используемых красок и т.д.

4.

ВИТРИНА - это лицо магазина. Это одно из наиболее массовых и распространённых средств торговой рекламы.

Уличные витрины магазинов знакомят прохожих с ассортиментом товаров, товарами-новинками, напоминают о приближении праздников, смене сезона. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателей в направлении моды. Витрины привлекают внимание потенциальных покупателей, а в итоге превращают их в реальных.

Кроме рекламной функции витрины участвуют в оформлении улиц. Прохожего заставляет остановиться перед витриной её привлекательность и индивидуальность. Витрины имеют большие преимущества по сравнению с другими средствами рекламы, так как представляют товар в натуральном виде.

В оконных витринах демонстрируются только товары, которые имеются в продаже. Особое внимание следует уделять показу новых товаров, который при этом должен сопровождаться плакатами. Товары в витрине должны обновляться не реже 2-х раз в месяц. При этом следует учитывать требования, вытекающие из смены времён года и связанные с приближением знаменательных дат и событий (школьный год, праздники и т.д.)

КЛАССИФИКАЦИЯ ВИТРИН:

1. По товарному признаку:

• комбинированные (изделия нескольких товарных групп);

• специализированные (товары одной группы: одежда, обувь);

• узкоспециализированные (товары одной подгруппы, наименования: очки).

2. По характеру оформления:

• декоративные;

• товарные;

• товарно-декоративные;

• сюжетные (использование жанровой сценки; рекомендуют для детских магазинов);

• тематические (к праздникам, юбилеям, торжественным событиям).

3. По техническим средствам оформления:

• статические (стабильные, постоянные) - нет движущихся элементов;

• динамичные – присутствуют движущиеся элементы;

• комбинированные.

Обязательным условием оформления витрин является их контрастность, которая определяется цветовым сочетанием, особенностью освещения, пространством, соотношением динамичных элементов. Товары в витрины должны отбираться в зависимости от задач основных целей:

- повышение товарооборота;

• стимулирование спроса;

• ознакомление с товаром;

• рекламирование товаров-новинок и др.

так как витрины привлекают покупателей и стимулируют сбыт товаров, то специалисты или непосредственно работники магазина самостоятельно могут определить действенность витрины и степень привлечения внимания. Для этого используют следующие формулы:

количество обративших внимание (О)

1 )Степень привлечения внимания = -------------------------------------------------*100%

количество прошедших мимо (П)

Степень привлечения – хорошо когда 70%.

количество совершивших покупку(С) 2)Действенность витрины =---------------------------------------------------* 100%

количество обративших внимание

Действенность витрины – хорошо, если 60%.

5.

Главная коммерческая цель рекламы: 1) обеспечить успешное продвижение товаров на рынок; 2) сформировать спрос и увеличить объёмы продаж.

При этом реклама должна быть эффективной: затраты на рекламу должны покрываться доходами и приносить прибыль. Реклама может оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на результаты торгового предприятия.

Используя рекламу в коммерческой деятельности, следует знать, что при неразумном её использовании она приносит вред.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия рекламных средств.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ: результат использования рекламы может быть в 3-х вариантах:

• доходы от рекламы равны затратам на неё;

• доходы то рекламы больше затрат на неё (прибыль);

• доходы от рекламы меньше затрат на неё (убыток). Экономическую эффективность рекламы также определяют путём

измерения её влияния на развитие товарооборота. Для этого используют формулу:

Тд =

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот до использования рекламы, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

Необходимо рассчитать и рентабельность рекламы: Р = *100%

Р — рентабельность рекламы, %;

П — прибыль, получаемая от рекламирования товаров, руб.;

3 - затраты на рекламу данного товара, руб.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ: она характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые остаются в памяти, степенью привлечения внимания. Её можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Коммерсант, разрабатывая рекламную кампанию, рискует, поэтому следует уделять серьёзное внимание к её подготовке. Реклама, обращенная к покупателю, должна иметь уникальное торговое предложение, которое состоит из 3-х частей:

1. Реклама должна сделать потребителю какое-то предложение, выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какое конкурент не может дать или не предлагает, оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть достаточно убедительным, чтобы привлечь и внимание потребителей.

Необходимо знать, что реклама сама по себе не может компенсировать низкое качество товара. Если товар высокого качества, то реклама может лишь способствовать увеличению объёма продаж и числа покупателей.

Условия эффективности рекламы:

1. Информация должна быть новой и неожиданной.

2. Особенно активно реклама должна использоваться на стадии вывода товара на рынок и увеличения объёма продаж.

3. Реклама должна подчёркивать особенность товара, которую потребитель сам не замечает и которая отличает данный товар от аналогов.

Конечная цель рекламы - увеличение прибыли предприятия. Для этого необходимо правильно ставить цели предприятия, в качестве которых могут быть

1. Доказать целесообразность немедленной покупки товара ( уменьшение цены, дополнительные льготы и т.д.).

2. Ознакомление покупателя с упаковкой, фирменной маркой, товарным знаком.

1. Уточнить, разъяснить информацию о товаре.

2. Убедить покупателя посмотреть товар в действии.

3. Убедить посетить рекламируемый магазин и др..

Для того, чтобы реклама была эффективной, её разработчик должен оценить разрабатываемые варианты с позиции восприятия рекламы покупателем:

• представлять потенциального покупателя;

• понимать мотивы его поведения;

• знать интересы, потребности, проблемы. В общем, должен становиться на его место.