17. Взаємозвязок реклами та паблік рилейшнз

Реклама - це комунiкативний зв'язок мiж виробником i користувачем товарiв, послуг. Реклама - це будь-яка форма неособистого представлення i просунення комерцiйних iдей, товарiв та послуг, оплачених чітко визначеним рекламодавцем, або формування у покупця позитивного уявлення про споживчi якостi товару в iм’я головного iнтересу виробника – продажу своєї продукцiї.

Переклад термiну "паблiк рiлейшнз" - "ПР" (public relations) - громадськi зв'язки, розповiдь для публiки, взаємовiдносини з громадськiстю.

Метою рекламних комунікацій є:

• стимулювання попиту на товар,

• конкретну марку товару або конкретну послугу;

• стимулювання посередників;

• стимулювання сприятливого ставлення цільової аудиторії до вироб­ника

• стимулювання купівлі певного товару конкретною групою споживачів;

• стимулювання цілком конкретних покупок у визначені проміжки часу;

• стимулювання поширення даного товару у сфері роздрібної торгівлі тощо.

Відмінності:

• вони орієнтовані на різні цільові аудиторії.

  • Реклама звернена до масового споживача;

  • PR орієнтований на модераторів суспільної думки (експерти, кумири тощо).

• форми й засоби поширення інформації, а також критерії оцінки PR і реклами різні.

  • Для PR об'єктом «просування» є люди й організації.

  • Реклама «просуває» товари й послуги.

18.Особливості та характеристики рекламодавців у залежності від сфери діяльності

Рекламодавець– юридична або фізична особа, яка заказує та оплачує рекламу.

Рекламодавці можуть бути членами таких ринків:

• споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;

• ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для ви­користання їх у процесі виробництва;

• ринку проміжних продавців — організації, які придбають товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;

• ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів та послуг тим, хто їх потребує;

• міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Організацію рекламної діяльності рекламодавців може бути побудовано за двома принципами:

• перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю,

• другий — використання рекламної діяльності як складової організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів та різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця.

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від таких факторів:

• як сфера діяльності фірми,

• величина фірми,

• наявність коштів на рекламну діяльність,

• конкретні особливості цільового ринку,

• характеристика товару чи послуги.

19. Особливості та підходи до рекламного дослідження ринку.

Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних завдань щодо задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Рекламне дослідження ринку розгортається за такими основ­ними напрямами:

• дослідження мотивацій споживача;

• вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;

• прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу;

• дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;

• дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

• вивчення засобів реклами;

• визначення ефективності окремих носіїв реклами;

• дослідження ефективності рекламних звернень;

• дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Основними принципами рекламного дослідження ринку є:

• Точність, ретельність. Методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримуватися.

• Об’єктивність, урахування всіх факторів.

• Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв’язку та взаємодії.

• Систематичність. Дослідження мають бути щоденними, а не випадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу.

Рекламне дослід­ження ринку проходить такі етапи:

• визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;

• огляд джерел інформації;

• опрацювання плану проведення досліджень;

• збирання інформації;

• аналіз зібраної інформації;

• висновки та рекомендації.

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

• пошуковими, тобто передбачати збирання якихось поперед­ніх даних, що можуть пролити світло на проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії фірми;

• описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

• експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв’язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

• аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Метою рекламного дослідження може бути вивчення покупців, товарів, конкурентів, їхніх рекламних кампаній та звернень, рекламних агенцій, засобів масової інформації, а також самих рек­ламних звернень, їхньої ефективності.

У результаті має бути отримано відповіді на такі запитання:

• яким є образ товару, створений рекламою;

• яким є образ фірми-виробника;

• яким є образ посередника — продавця цього товару;

• чи відповідають ці образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

• чи адекватна реклама образу товару, що його створив сам покупець;

• чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

• чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

• чи збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає рек­лама;

• якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:

• етапу життєвого циклу фірми;

• етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;

• ступеня насичення ринку цими товарами;

• характеристики цільової аудиторії;

• діяльності конкурентів;

• доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

• загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Україні та за кордоном.

У дослідженнях може бути задіяно випадкові й невипадкові види вибірки.