28. Комунікаційна політика підприємства

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечен­ня інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірми або її товари з метою просування товарів.

Основними інструментами комунікаційної політики є:

• реклама;

• стимулювання збуту;

• персональний продаж;

• пропаганда.

Реклама - це оплачена форма неперсо­нальної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Засоби поширення реклами:преса (газети, журнали);

друкована реклама (листівки, плакати, каталоги, проспекти, ві­зитні картки тощо);

зовнішня реклама; реклама на транспорті; екранна реклама; радіореклама.

Стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку на запропоновану фірмою продукцію.

Персональний продаж – це індивідуальне, усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу.

Пропаганда – це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв’язків між фірмою і громадськістю з метою завоювання чи зміцнення довіри та створення відповідного іміджу.

29. Сутнісна характеристика маркетингового контролю

Контроль маркетингової діяльності – періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Основні об'єкти контролю – це обсяг продажу, розміри прибутків і збитків, реакція покупця на пропоновані підприємством нові товари та послуги, відповідність запланованих і реальних (фактичних) результатів виробничо-комерційної діяльності.

У сучасних умовах система маркетингового контролю представлена чотирма видами контролю:

1. контроль за виконанням річних планів,

2. оперативний (поточний) контроль,

3. контроль прибутковості,

4. стратегічний контроль.

Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їхній аналіз і коригування.

Оперативно контролюються такі показники:

• обсяг продажів (порівняння факту й плану);

• частка ринку (зміна конкурентного становища);

• ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).

При контролі прибутковості, фірми отримують відомості про рентабельність своєї діяльності за такими аспектами: за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу.

При стратегічному контролі фірми здійснюють критичні оцінки їхньої маркетингової діяльності в цілому.

Виділяють три рівні контролю маркетингу:

• рівень фірми;

• рівень підрозділу маркетингу;

• зовнішній рівень.

30. Контроль рекламної діяльності підприємства та основні його види

Контроль рекламної діяльності фірми повинен розглядатися тільки в системі контролю діяльності фірми в сфері маркетингу.

Специфічними цілями контролю рекламної діяльності є:

• забезпечення відповідності головних напрямків рекламної діяльності цілям маркетингової та комунікаційної політики фірми;

• визначення ефекту, конкретного результату рекламної діяльності;

• забезпечення максимальної ефективності реклами;

• визначення ефективності витрачання фінансових коштів на рекламу;

• забезпечення відповідності форми та змісту реклами вимогам державного регулювання та морально-етичним нормам суспільства тощо.

Види контролю реклами:

За характером цілей, які ставляться перед контролем виділяють:

• стратегічний контроль рекламної діяльності;

• тактичний контроль рекламної діяльності.

У залежності від часу проведення розрізняють:

• попередній контроль;

• завершальний контроль.

У залежності від об'єкта контролю виділяють:

• контроль економічної та комунікативної ефективності реклами;

• контроль рекламного бюджету;

• контроль ефективності засобів реклами.

За типом суб'єкта контролю:

• внутрішньофірмовий контроль (самоконтроль);

• зовнішній контроль.

Основнми рівнями контролю рекламної діяльності є:

• рівень рекламної служби фірми;

• рівень маркетингової служби та вищого керівництва фірми;

• державний і громадський контроль рекламної діяльності.